Molson Coors mostra che la macro birra è in aumento

Molson Coors continua a infrangere le aspettative. Jessica Mason esamina il modo in cui le sue mosse strategiche hanno contribuito alla sua recente ascesa. 

Parlando durante la chiamata sugli utili del quarto trimestre della società questa settimana, il CEO di Molson Coors Gavin Hattersley ha dichiarato: "All'inizio dello scorso anno, nessuno, assolutamente, nessuno avrebbe potuto prevedere cosa sarebbe successo nell'industria della birra. Da allora, abbiamo aumentato le nostre aspettative per l'intero anno, non una ma due volte. Nel 2023, i nostri ricavi netti globali sono cresciuti di oltre il 9% e abbiamo aumentato i nostri profitti di quasi il 37%. Questi sono i nostri risultati in dollari più alti mai registrati, oltre ai risultati già impressionanti del 2022".

Hattersley ha sottolineato che, nonostante i venti contrari, Molson Coors è riuscita a ottenere una crescita degli utili che non si aspettava di raggiungere fino al 2028. Hattersley ha rivelato: "Ogni anno, negli ultimi tre anni, il nostro settore ha affrontato delle sfide. Siamo diventati bravi a gestirli, anche quando sono abbastanza massicci da alterare in modo permanente l'industria della birra. E ogni anno, negli ultimi tre anni, abbiamo affrontato con successo le sfide. Siamo stati all'altezza della nostra visione e siamo cresciuti. Ma crescita non è una parola abbastanza forte per descrivere ciò che abbiamo raggiunto nel 2023. Abbiamo stabilito una nuova linea di base per la nostra attività e non c'è bisogno di guardare oltre i nostri profitti. In effetti, il nostro utile ante imposte sottostante per il 2023 è stato superiore a quanto pensassimo e, francamente, superiore a quanto chiunque io conosca abbia detto che sarebbe stato nel 2028. Così, Molson Coors ha realizzato sei anni di crescita dei profitti, sei anni di crescita in un solo anno. Questo obiettivo è una nuova linea di base. Siamo pronti per questo momento".

Per illustrare le dimensioni del risultato, Hattersley ha spiegato: "Nel 2023, i nostri primi cinque marchi in tutto il mondo hanno prodotto oltre due milioni di ettolitri in più rispetto all'anno precedente. È come aggiungere l'intero volume globale di Blue Moon al nostro portafoglio".

Guardando all'America, Molson Coors ha visto un aumento sia nella sua distribuzione che nella sua presenza nei supermercati, con un maggior numero di rivenditori che elencano le sue birre. In effetti, questo slancio e l'impennata dei ricavi a catena sono ciò che ha spinto l'attività a livelli così alti e ha rafforzato la fiducia dei distributori nell'elencare le birre di Molson Coors.

Hattersley ha confermato: "Negli Stati Uniti, i nostri marchi principali stanno aumentando la distribuzione e lo spazio nella vendita al dettaglio. E ci aspettiamo di guadagnare molto più spazio in primavera. L'anno scorso, i nostri marchi negli Stati Uniti hanno anche aumentato la quota di mercato on-premise rispetto a qualsiasi altro produttore di birra. Ciò include i nostri marchi principali e include anche la crescita di Blue Moon. Coors Light e Miller Lite sono cresciuti più dollari in loco di quanto non abbia fatto Constellation come produttore di birra totale. Lascerò che questo affondi per un secondo. Grazie a questo slancio, nel 2023 abbiamo aggiunto alla nostra rete un incremento di 1 miliardo di dollari di entrate per i distributori e i nostri distributori sono altrettanto motivati a crescere anche quest'anno".

Molson Coors sta sperimentando in modo cruciale la lealtà con i suoi nuovi consumatori acquisiti che ha indiscutibilmente guadagnato dai boicottaggi dei precedenti bevitori di Bud Light che si sono spostati sul suo portafoglio da quando il marchio AB InBev è stato esaminato durante i recenti errori di marketing. Il piano ora è che Molson Coors aiuti i suoi bevitori a scoprire ed esplorare il resto del suo portafoglio.

Hattersley ha ammesso: "Forse la cosa più importante è che i consumatori che si sono rivolti al nostro portafoglio negli ultimi 12 mesi sono rimasti con noi e sono più fedeli di quanto abbiamo visto storicamente. Quindi abbiamo portato nuovi consumatori nel nostro portafoglio, abbiamo mantenuto la nostra base fedele e i nostri piani per il 2024 sono progettati specificamente per attirare ancora più nuovi consumatori e non c'è posto migliore per iniziare che con i nostri marchi principali".

Per quanto riguarda i suoi marchi, Molson Coors potenzierà Banquet con i bevitori più giovani dopo che le sue linee alla spina hanno avuto un buon successo nei bar, mentre ci sono anche piani per sostenere Coors Lite e Miller Lite sfruttando lo spazio espositivo nei negozi. Questo, è stato notato, ha funzionato bene in vista del Super Bowl, dove i marchi sono stati presi d'assalto da persone che cercavano di portare a casa le birre, ma ha anche significato che i marchi non erano limitati allo spazio del frigorifero e degli scaffali e potevano davvero creare espositori di grande impatto nei negozi per incoraggiare gli acquisti d'impulso prima di una grande partita.

Hattersley ha spiegato: "Abbiamo un sacco di passerelle su Banquet, specialmente con i consumatori più giovani in età legale. Nel 2023 abbiamo ottenuto una maggiore distribuzione e abbiamo aumentato le linee di spillatura on-premise per Banquet di quasi il 50% solo nel quarto trimestre. Quindi puoi aspettarti di vederci concentrare molta attenzione su Banquet quest'anno, insieme a Coors Light e Miller Lite. Coors Light e Miller Lite sono cresciuti in modo significativo nella vendita al dettaglio, guadagnando più quote di dollari di espositori nel 2023 rispetto a qualsiasi altro marchio di birra. E questa tendenza è continuata nel 2024 e con Coors Light, Coors Banquet e Miller Lite che hanno aumentato la quota di display in dollari di quasi il 20% nelle quattro settimane precedenti il Super Bowl".

Ha insistito: "Questo è un punto incredibilmente importante. E il motivo è abbastanza semplice, gli scaffali e i frigoriferi dei negozi hanno una quantità limitata di spazio. Quindi gli espositori da terra rappresentano uno spazio incrementale e un'elevata visibilità. Questo spazio aggiuntivo significa anche più giorni di inventario al dettaglio per i nostri marchi. E dal punto di vista del consumatore, significa che i nostri marchi sono posizionati in aree del negozio in cui è più probabile che vendano rapidamente".

Hattersley ha lasciato intendere che, sulla base delle conversazioni che Molson Coors sta avendo con i principali rivenditori, si aspetta di ottenere "una distribuzione e uno spazio significativamente maggiori" per i marchi dell'azienda nel 2024.

Solo per il Super Bowl, Coors Light è stato il vero vincitore, enormemente rafforzato da tutti gli espositori a livello di vendita al dettaglio.

Come ha spiegato Hattersley: "Nelle quattro settimane che hanno preceduto il Super Bowl, abbiamo aggiunto 160.000 unità espositive di Coors Light al dettaglio. Nello stesso periodo, le velocità della luce di Coors sono cresciute di quasi il 14%. Quindi non solo vendiamo molta più birra, ma vendiamo anche molto più velocemente".

A marzo, Molson Coors ha in programma di lanciare una campagna per Miller Lite che, secondo Hattersley, è "uno dei migliori lavori che ho visto su Miller Lite da molto tempo, e questo è un livello molto alto".

Per Molson Coors, la crescita dei suoi marchi principali non si limita agli Stati Uniti e, in altri mercati globali, ha "in programma di continuare lo slancio nel 2024". Ad esempio, "in Ontario, Coors Light e Molson Canadian sono ora le birre numero uno e numero due nel mercato totale, ed entrambi i marchi hanno aumentato la quota del settore in Canada per l'intero anno", ha affermato Hattersley e ha osservato che "Miller Lite, che vende a un prezzo superiore a quello premium in Canada, continua a crescere a un ritmo rapido con volumi del quarto trimestre che accelerano di quasi il 60%".

Inoltre, Hattersley ha sottolineato come "in Croazia, Ožujsko ha raggiunto i livelli di quota più alti nella storia e ora detiene una quota superiore al 50% del segmento".

Nel Regno Unito, è stato notato che "Carling ha aumentato la quota di valore rispetto al suo set competitivo nel quarto trimestre" e ora che Carling è ora il primo partner ufficiale della FA Cup maschile e femminile, il legame ha offerto "visibilità e rilevanza significative per il marchio nel 2024".

Nel quarto trimestre, l'attività EMEA e APAC di Molson Coors "ha raggiunto un livello record del 52% dei ricavi netti del marchio a un prezzo superiore a quello premium" e, come ha sottolineato Hattersley: "Nel Regno Unito, Madri Excepcional ha continuato la sua serie di crescita" e "nel quarto trimestre, Madri è stato il principale marchio di birra in più rapida crescita nel Regno Unito". sia in volume che in valore delle vendite".

Hattersley ha rivelato che "i volumi di Madrid sono cresciuti dell'80% per l'intero anno, superando facilmente un milione di ettolitri" e ha ammesso che "una crescita come questa non è facile nel settore della birra, soprattutto in meno di tre anni per un marchio nuovo nel mondo che è stato lanciato durante una pandemia. Abbiamo una certa espansione con Madri, quindi non dovrebbe essere una sorpresa che abbiamo l'ambizione di scalare questo marchio ed espandere la sua impronta globale".

Il mese scorso, Molson Coors ha annunciato il lancio di Madri in Canada e il prodotto sarà disponibile sugli scaffali a partire da questa settimana. Hattersley ha aggiunto: "Abbiamo in programma di far crescere questo marchio in modo ponderato nei mercati in cui l'opportunità e il desiderio sono chiari. Quest'anno inizieremo con il Canada e alcuni mercati europei. Quindi questo è il nostro obiettivo in questo momento e prenderemo in considerazione l'espansione futura quando sarà il momento giusto".

In termini di portafoglio di aromi, Simply Spiked continua a essere "un motore di crescita" per Molson Coors. Hattersley ha descritto come "questo marchio ha più che raddoppiato il suo volume negli Stati Uniti nel 2023" e ha rivelato che "Simply Spiked Peach è stata l'innovazione numero uno per volume e vendite in dollari nel canale alimentare" inoltre, ha aggiunto: "Simply Spiked sta guadagnando terreno anche in Canada" dopo che il marchio è stato lanciato a livello nazionale meno di un anno fa.

Hattersley ha spiegato che, insieme a marchi come Coors Seltzer e Vizzy, Simply Spiked ha spinto Molson Coors a diventare l'unico grande produttore di birra ad aumentare la quota di sapore in Canada e ha rivelato che c'è un piano per lanciare "Simply Spiked Lemonade negli Stati Uniti questo mese".

Hattersley ha anche divulgato che, a marzo, "la nuova innovazione mondiale Happy Thursday di Molson Coors sarebbe arrivata sugli scaffali e sulle piattaforme di e-commerce negli Stati Uniti" e ha affermato che l'azienda ha "ottenuto ottime risposte dai rivenditori" e sosterrà sia Simply Spiked Lemonade che Happy Thursday con "forti attivazioni di marketing e campionamento in ogni regione del paese questa primavera ed estate".

Hattersley ha affermato che, nonostante si senta fiducioso sulla base di così tanta crescita e successo, Molson Coors andrà comunque avanti nel 2024 con un'aria di cautela e ha ammesso, tuttavia, che l'azienda è impegnata nella crescita.

E ha concluso: "Siamo cauti per l'anno che ci aspetta? Naturalmente,. Sebbene l'inflazione sia scesa, ci sono ancora molte ragioni per essere cauti nei confronti del contesto macroeconomico, ma i nostri solidi risultati ci danno fiducia nella nostra capacità di ottenere risultati nel 2024. So che molti di voi rimangono scettici sulla nostra capacità di crescere quest'anno. Eravamo scettici nel 2022 e anche nel 2023, ma i numeri non mentono. Abbiamo consegnato ciò che avevamo detto che avremmo fatto. Quindi per il 2024, ecco cosa dirò, siamo impegnati nella crescita".