Molson Coors muestra que la cerveza macro está en alza

Molson Coors sigue superando las expectativas. Jessica Mason analiza cómo sus movimientos estratégicos han contribuido a su reciente ascenso. 

Hablando durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de la compañía esta semana, el CEO de Molson Coors, Gavin Hattersley, dijo: "A principios del año pasado, nadie, absolutamente, nadie podría haber predicho lo que sucedería en la industria cervecera. Desde entonces, hemos aumentado nuestras expectativas para todo el año, no una, sino dos veces. En 2023, nuestros ingresos netos globales crecieron más del 9 % y nuestros resultados aumentaron casi un 37 %. Estos son nuestros resultados en dólares más altos registrados hasta la fecha, además de los ya impresionantes resultados de 2022".

Hattersley señaló que, a pesar de los vientos en contra, Molson Coors ha logrado un crecimiento de las ganancias que no esperaba lograr hasta 2028. Hattersley reveló: "Cada año, durante los últimos tres años, nuestra industria se ha enfrentado a desafíos. Nos hemos vuelto buenos en su gestión, incluso cuando son lo suficientemente masivos como para alterar permanentemente la industria cervecera. Y cada año, durante los últimos tres años, hemos navegado con éxito a través de los desafíos. Hemos cumplido con nuestra visión y hemos crecido. Pero crecimiento no es una palabra lo suficientemente fuerte para describir lo que logramos en 2023. Hemos establecido una nueva línea de base para nuestro negocio, y no necesita mirar más allá de nuestros resultados. De hecho, nuestros ingresos subyacentes antes de impuestos de 2023 fueron más altos de lo que pensábamos y, francamente, más altos de lo que cualquier persona que yo conozca dijo que sería en 2028. Por lo tanto, Molson Coors logró seis años de crecimiento de las ganancias, seis años de crecimiento en solo un año. Ese enfoque es una nueva línea de base. Estamos preparados para este momento".

Para ilustrar la magnitud del logro, Hattersley explicó: "En 2023, nuestras cinco principales marcas de todo el mundo impulsaron más de dos millones de hectolitros más que el año anterior. Esto es como agregar la totalidad del volumen global de Blue Moon a nuestra cartera".

En cuanto a Estados Unidos, Molson Coors ha visto un aumento tanto en su distribución como en su presencia en los supermercados con más minoristas que publican sus cervezas. De hecho, este impulso y el aumento de los ingresos es lo que ha impulsado el negocio a alturas tan grandes y ha reforzado la confianza de los distribuidores en la cotización de las cervezas de Molson Coors.

Hattersley confirmó: "En los Estados Unidos, nuestras marcas principales están aumentando la distribución y el espacio en el comercio minorista. Y esperamos ganar mucho más espacio en la primavera. El año pasado, nuestras marcas en los EE. UU. también crecieron más participación en las instalaciones que cualquier otra cervecera. Esto incluye nuestras marcas principales, y también incluye el crecimiento de Blue Moon. Coors Light y Miller Lite ganaron más dólares en las instalaciones que Constellation como cervecera total. Dejaré que eso se asimile por un segundo. Debido a este impulso, añadimos un incremento de 1.000 millones de dólares en ingresos de distribuidores a nuestra red en 2023, y nuestros distribuidores están igual de motivados para volver a crecer este año".

Molson Coors está experimentando una lealtad crucial con sus consumidores recién adquiridos que indiscutiblemente se ha ganado de los boicots de los bebedores anteriores de Bud Light que se mudaron a su cartera desde que la marca AB InBev fue examinada durante los recientes errores de marketing. El plan ahora es que Molson Coors ayude a sus bebedores a descubrir y explorar el resto de su cartera.

Hattersley admitió: "Quizás lo más importante es que los consumidores que han venido a nuestra cartera en los últimos 12 meses se han quedado con nosotros, y son más leales de lo que hemos visto históricamente. Así que trajimos nuevos consumidores a nuestra cartera, hemos conservado nuestra base leal y nuestros planes para 2024 están diseñados específicamente para atraer aún más consumidores nuevos y no hay mejor lugar para comenzar que con nuestras marcas principales".

En cuanto a sus marcas, Molson Coors impulsará Banquet entre los bebedores más jóvenes después de que sus líneas de barril hayan tenido un buen desempeño en los bares, mientras que también hay planes para respaldar a Coors Lite y Miller Lite aprovechando el espacio de exhibición en las tiendas. Esto, se señaló, funcionó bien en el período previo al Super Bowl, donde las marcas fueron adquiridas por personas que buscaban llevarse cervezas a casa y, sin embargo, también significó que las marcas no se limitaron al espacio en el refrigerador y los estantes y realmente pudieron crear exhibiciones impactantes en el piso de las tiendas para alentar las compras impulsivas antes de un gran juego.

Hattersley explicó: "Tenemos mucho margen de maniobra en Banquet, especialmente con los consumidores más jóvenes mayores de edad. Ganamos más distribución en 2023 y aumentamos las líneas de tiro en las instalaciones para Banquet en casi un 50% solo en el cuarto trimestre. Así que puedes esperar vernos poniendo mucho énfasis en Banquet este año, junto con Coors Light y Miller Lite. Coors Light y Miller Lite han crecido significativamente en el comercio minorista, ganando más participación en dólares de exhibidores en 2023 que cualquier otra marca de cerveza. Y esa tendencia ha continuado en 2024 y con Coors Light, Coors Banquet y Miller Lite aumentando la participación en dólares de las pantallas en casi un 20% en las cuatro semanas previas al Super Bowl".

Insistió: "Este es un punto increíblemente importante. Y la razón es bastante simple, los estantes y refrigeradores de las tiendas tienen una cantidad finita de espacio. Por lo tanto, las pantallas de piso representan un espacio incremental y una alta visibilidad. Este espacio adicional también significa más días de inventario en el comercio minorista para nuestras marcas. Y desde la perspectiva del consumidor, significa que nuestras marcas se colocan en áreas de la tienda donde es más probable que se vendan rápidamente".

Hattersley insinuó que, basándose en las conversaciones que Molson Coors está teniendo con los principales minoristas, espera ganar "significativamente más distribución y espacio" para las marcas de la empresa en 2024.

Solo para el Super Bowl, Coors Light fue el verdadero ganador, enormemente reforzado por todas las exhibiciones a nivel minorista.

Como explicó Hattersley: "En las cuatro semanas previas al Super Bowl, agregamos un incremento de 160,000 unidades de exhibición de Coors Light al por menor. Durante el mismo tiempo, las velocidades de la luz de Coors crecieron casi un 14%. Así que no solo estamos vendiendo mucha más cerveza, sino que también se está vendiendo mucho más rápido".

En marzo, Molson Coors planea lanzar una campaña para Miller Lite que, según Hattersley, es "uno de los mejores trabajos que he visto en Miller Lite en mucho tiempo, y eso es un listón muy alto".

Para Molson Coors, el crecimiento de sus marcas principales no se limita a Estados Unidos y, en otros mercados globales, tiene "planes de continuar el impulso en 2024". Por ejemplo, "en Ontario, Coors Light y Molson Canadian son ahora las cervezas número uno y número dos en el mercado total, y ambas marcas aumentaron su participación en la industria en Canadá durante todo el año", dijo Hattersley y observó que "Miller Lite, que se vende a un precio superior al premium en Canadá, continúa creciendo a un ritmo rápido con volúmenes del cuarto trimestre que se aceleran hasta casi un 60%".

Además, Hattersley destacó cómo "en Croacia, Ožujsko alcanzó sus niveles de participación más altos en la historia registrada y ahora tiene más del 50% de participación en el segmento".

En el Reino Unido, se señaló que "Carling aumentó su cuota de valor frente a su conjunto competitivo en el cuarto trimestre" y ahora que Carling es el primer socio oficial de cerveza de la FA Cup masculina y femenina, la unión ha ofrecido "una visibilidad y relevancia significativas para la marca en 2024".

En el cuarto trimestre, el negocio de EMEA y APAC de Molson Coors "alcanzó un récord del 52% de sus ingresos netos de marca a un precio superior al premium" y, como señaló Hattersley: "En el Reino Unido, Madri Excepcional continuó su racha de crecimiento" y "en el cuarto trimestre, Madri fue la marca de cerveza principal de más rápido crecimiento en el Reino Unido, tanto por volumen como por valor de las ventas".

Hattersley reveló que "los volúmenes de Madri crecieron un 80% durante todo el año, superando fácilmente el millón de hectolitros" y admitió que "un crecimiento como este no es fácil en el espacio de la cerveza, especialmente en menos de tres años para una marca nueva en el mundo que se lanzó durante una pandemia. Tenemos cierta expansión con Madri, por lo que no debería ser una sorpresa que tengamos la ambición de escalar esta marca y expandir su presencia global".

El mes pasado, Molson Coors anunció que lanzará Madri en Canadá, y el producto llegará a los estantes a partir de esta semana. Hattersley agregó: "Planeamos hacer crecer esta marca cuidadosamente en mercados donde la oportunidad y el deseo son claros. Este año estamos empezando con Canadá y algunos mercados europeos. Así que ese es nuestro enfoque en este momento, y consideraremos la expansión futura cuando sea el momento adecuado".

En cuanto a su cartera de sabores, Simply Spiked sigue siendo "un motor de crecimiento" para Molson Coors. Hattersley describió cómo "esta marca duplicó con creces su volumen en EE.UU. en 2023" y reveló que "Simply Spiked Peach fue la innovación número uno por volumen y ventas en dólares en el canal de comestibles" además, añadió: "Simply Spiked también está ganando terreno en Canadá" después de que la marca se lanzara a nivel nacional hace menos de un año.

Hattersley explicó que, junto con marcas como Coors Seltzer y Vizzy, Simply Spiked ha llevado a Molson Coors a convertirse en la única cervecera importante que aumenta la cuota de sabor en Canadá y reveló que hay un plan para lanzar "Simply Spiked Lemonade en los EE. UU. este mes".

Hattersley también divulgó que, en marzo, "la innovación nueva en el mundo de Molson Coors, Happy Thursday, llegaría a los estantes y plataformas de comercio electrónico en los EE. UU." y afirmó que el negocio ha "obtenido excelentes respuestas de los minoristas" y apoyará tanto a Simply Spiked Lemonade como a Happy Thursday con "fuertes activaciones de marketing y muestras en todas las regiones del país esta primavera y verano".

Hattersley dijo que, a pesar de sentirse confiado en base a tanto crecimiento y éxito, Molson Coors aún avanzaría hacia 2024 con un aire de cautela y admitió, sin embargo, que la firma está comprometida con el crecimiento.

Y concluyó: "¿Somos cautelosos sobre el año que viene? Claro. Aunque la inflación ha bajado, todavía hay muchas razones para ser cautelosos con el entorno macroeconómico, pero nuestros sólidos resultados nos dan confianza en nuestra capacidad para cumplir en 2024. Sé que muchos de ustedes siguen siendo escépticos sobre nuestra capacidad de crecer este año. Éramos escépticos en 2022 y también en 2023, pero los números no mienten. Cumplimos lo que dijimos que haríamos. Así que para 2024, esto es lo que diré, estamos comprometidos con el crecimiento".