モルソン・クアーズ、マクロビールの台頭を示す

モルソン・クアーズが期待を裏切り続けている。ジェシカ・メイソンは、その戦略的な動きが最近の上昇にどのように寄与したかを見ている。 

モルソン・クアーズのギャビン・ハッターズリーCEOは、今週の第4四半期決算説明会で次のように語った：「昨年の初め、ビール業界で何が起こるか、誰も、絶対に、誰も予測できなかった。それ以来、私たちは通年の予想を一度だけでなく二度も上方修正しました。2023年の世界の純収入は9％以上伸び、最終利益は37％近く伸びました。これは、2022年のすでに素晴らしい業績に加え、過去最高の報告金額となります。"

ハッターズリーは、逆風にもかかわらず、モルソン・クアーズは2028年まで期待できなかった利益成長を達成することができたと指摘した。ハターズリーは次のように語った：「過去3年間、私たちの業界は毎年困難に直面してきました。それがビール業界を永久に変えてしまうほど大きなものであったとしても、私たちはそれを管理することに長けてきました。そして、過去3年間、毎年、私たちは困難をうまく乗り越えてきました。私たちはビジョンを実現し、成長してきた。しかし、2023年に達成したことを表現するには、成長という言葉では不十分です。私たちは事業の新たなベースラインを設定しました。実際、2023年の基礎的な税引前利益は、私たちが考えていたよりも高く、率直に言って、私が知る限り、2028年にそうなるだろうと誰かが言っていたよりも高かったのです。つまり、モルソン・クアーズはわずか1年で6年間の増益、6年間の成長を実現したのです。その集中力は新たなベースラインだ。私たちはこの瞬間のために準備ができています」。

その功績の大きさを示すために、ハッターズリーはこう説明した：「2023年には、世界のトップ5ブランドが、前年よりも200万ヘクトリットル以上多く販売することになります。これは、ブルームーンの全世界の販売量を当社のポートフォリオに加えるようなものです」。

アメリカに目を向けると、モルソン・クアーズは流通量だけでなく、スーパーマーケットでの存在感も高めており、同社のビールを扱う小売業者が増えている。実際、この勢いとそれに連動する収益の急増が、モルソン・クアーズのビジネスをこれほどの高みへと押し上げ、モルソン・クアーズのビールを掲載する流通業者の自信を強めている。

ハッタースレイはこう確認した：「米国では、当社の主力ブランドが流通を拡大し、小売店のスペースを拡大しています。そして、春にはもっと多くのスペースを獲得できると期待しています。昨年、米国における当社のブランドは、他のどのビールメーカーよりもオンプレミスのシェアを伸ばしました。これには中核ブランドも含まれ、ブルームーンの成長も含まれます。クアーズ・ライトとミラー・ライトはそれぞれ、コンステレーションがビールメーカー全体として伸ばした金額よりも、オンプレミスで伸ばした金額の方が多いのです。このことを少し心に留めておいてください。この勢いのおかげで、私たちは2023年にディストリビューターの売上を10億米ドル増加させることができました。

モルソン・クアーズは、バド・ライトを愛飲していた消費者のボイコットによって新たに獲得した消費者のロイヤリティが、ABインベブ・ブランドが最近のマーケティング失敗によって精査されて以来、同社のポートフォリオに移行していることを否定できない。現在、モルソン・クアーズが計画しているのは、飲用者が他のポートフォリオを発見し、探求するのを助けることである。

おそらく最も重要なことは、過去12ヶ月の間に私たちのポートフォリオに加わった消費者が、私たちと一緒にいてくれたことです。2024年の計画は、さらに新しい消費者を取り込むことに特化したもので、コア・ブランドから始めるに越したことはありません」。

ブランドに関しては、モルソン・クアーズは、ドラフト・ラインがバーで好調であったことから、若いドリンカー向けにバンケットを強化する。これは、スーパーボウルを前にして、ビールを持ち帰ろうとする人々がこれらのブランドを買い占め、しかも冷蔵庫や棚のスペースに制限されることなく、大試合の前に衝動買いを促すようなインパクトのあるフロア・ディスプレイを店内に作ることができるという意味で、うまくいったと指摘されている。

ハッターズリーはこう説明した：「バンケットについては、特に法定年齢の若い消費者を中心に、多くの滑走路があります。私たちは2023年に流通量を増やし、第4四半期だけで『バンケット』のオンプレミスドラフトラインを50％近く伸ばしました。ですから、今年はクアーズ・ライトとミラー・ライトとともに、バンケットにも力を入れることになるでしょう。クアーズ・ライトとミラー・ライトは小売で大きく成長し、2023年には他のどのビールブランドよりも多くの陳列金額シェアを獲得しました。そして、その傾向は2024年も続いており、クアーズライト、クアーズバンケット、ミラーライトはスーパーボウルまでの4週間で陳列のドルシェアを20％近く伸ばしています。"

これは非常に重要なポイントだ。なぜかというと、店舗の棚やクーラーのスペースには限りがあるからです。ですから、フロア・ディスプレイは、スペースが増え、視認性が高くなります。スペースが増えるということは、私たちのブランドにとって、小売店での在庫日数が増えるということでもあります。また、消費者の視点に立てば、私たちのブランドが店内のすぐに売れそうな場所に置かれることを意味します」。

ハッタースレイ氏は、モルソン・クアーズが一流小売業者と交わしている会話に基づき、2024年には同事業のブランドの「流通とスペースが大幅に拡大する」と予想していることを示唆した。

スーパーボウルだけを見ても、クアーズ・ライトが真の勝者であり、小売店での陳列に大いに後押しされた。

ハッターズリーはこう説明した：「スーパーボウルまでの4週間で、小売店でのクアーズライトの陳列本数を16万本増やしました。同じ期間に、クアーズ・ライトのベロシティは14％近く伸びました。つまり、私たちはより多くのビールを販売しているだけでなく、より速く販売しているのです」。

3月には、モルソン・クアーズがミラーライトのキャンペーンを開始する予定であり、ハッターズレイは「ミラーライトに関しては、私が長い間見てきた中で最高の仕事であり、それは非常に高いハードルである」と語っている。

モルソン・クアーズにとって、主力ブランドの成長は米国に限ったことではなく、他の世界市場でも「2024年もこの勢いを持続させる計画」を持っている。例えば、「オンタリオ州では、クアーズ・ライトとモルソン・カナディアンが市場全体の1位と2位のビールとなり、両ブランドとも通年でカナダの業界シェアを伸ばしています」とハッターズリーは述べ、「カナダではプレミアム価格帯以上で販売されているミラー・ライトが急成長を続けており、第4四半期の数量は約60％増と加速しています」との見解を示した。

さらに、Hattersley氏は、「クロアチアでは、Ožujskoが記録史上最高のシェアレベルを達成し、現在ではセグメントで50％以上のシェアを占めている」と強調した。

英国では、「カーリングは第4四半期に競合他社に対してバリューシェアを伸ばした」と指摘され、カーリングが男女FAカップの初の公式ビール・パートナーとなったことで、この提携は「2024年のブランドにとって重要な知名度と関連性」を提供することになった。

第4四半期、モルソン・クアーズのEMEAおよびAPAC事業は、「プレミアム価格帯以上のブランド純売上高の52％を記録的に達成」し、ハッターズレイが指摘したように、「英国では、マドリ・エクセプシオナルが連続成長を継続」し、「第4四半期、マドリは、数量・金額ともに英国で最も急成長した主要ビールブランドとなった」：「英国では、マドリ・エクセプシオナルが成長を続け」、「第4四半期には、マドリは、販売量・販売金額ともに、英国で最も急成長した主要ビールブランドとなった」。

ハッターズリーは、「マドリの販売量は通年で80％成長し、100万ヘクトリットルを軽々と超えた」と明かし、「このような成長はビール業界では容易なことではなく、特にパンデミックの最中に発売された世界的に新しいブランドにとっては、3年足らずでこのような成長は容易なことではない」と認めた。私たちは、マドリでいくつかの事業展開をしているので、このブランドを拡大し、世界的な足跡を拡大する野心を持っていることは驚くことではありません」。

先月、モルソン・クアーズはカナダでマドリを発売すると発表し、今週から店頭に並んでいる。ハッタースレイは、「我々は、機会と欲求が明確な市場で、このブランドを思慮深く成長させる計画です。今年はカナダと一部のヨーロッパ市場から始めます。今はそこに集中しており、時期が来れば将来の拡大も検討するつもりだ。"

フレーバー・ポートフォリオに関しては、シンプリースパイクドはモルソン・クアーズの「成長エンジン」であり続けている。Hattersley氏は、「このブランドは2023年に米国での販売量を2倍以上に伸ばした」と説明し、「Simply Spiked Peachは、食料品チャネルにおける販売量と売上高でNo.1のイノベーションであった」と明かし、さらに「Simply Spikedは、1年も前に全国で発売された後、カナダでも地歩を固めている」と付け加えた。

ハッタースレイ氏は、クアーズ・セルツァーやヴィジーといったブランドとともに、シンプリー・スパイクドはモルソン・クアーズをカナダでフレーバーのシェアを伸ばしている唯一の大手ビールメーカーに押し上げたと説明し、「シンプリー・スパイクド・レモネード」を今月中にアメリカで発売する計画があることを明らかにした。

また、ハッターズリーは、3月にモルソン・クアーズの「世界初の新機軸であるハッピー・サーズデーが全米の棚やeコマース・プラットフォームに登場する」と明かし、「小売店から大きな反響を得た」と述べ、シンプリー・スパイクド・レモネードとハッピー・サーズデーの両方を「この春から夏にかけて、全米のあらゆる地域で強力なマーケティングとサンプリングの活性化」でサポートしていくと述べた。

モルソン・クアーズは、これほどの成長と成功に自信を持ちつつも、2024年に向けて慎重な姿勢で前進していくとハッタスレーは述べた。

彼はこう締めくくった：「これからの1年については慎重なのだろうか？もちろんです。インフレ率が低下したとはいえ、マクロ環境を警戒すべき理由はまだたくさんあります。今年の成長力について懐疑的な見方をされている方も多いと思います。私たちも2022年、2023年と懐疑的でしたが、数字は嘘をつきません。しかし、数字は嘘をつかない。だから、2024年については、こう言おう。"我々は成長を約束する"。