Molson Coors montre que la bière macro a le vent en poupe

Molson Coors continue de dépasser les attentes. Jessica Mason examine comment ses mouvements stratégiques ont contribué à sa récente ascension. 

S'exprimant lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre de la société, le PDG de Molson Coors, Gavin Hattersley, a déclaré : "Au début de l'année dernière, personne, absolument personne, n'aurait pu prédire ce qui se passerait dans l'industrie de la bière. Depuis, nous avons revu à la hausse nos prévisions pour l'ensemble de l'année, non pas une fois, mais deux fois. En 2023, notre chiffre d'affaires net mondial a augmenté de plus de 9 % et notre résultat net de près de 37 %. Il s'agit de nos résultats en dollars les plus élevés jamais enregistrés, qui s'ajoutent aux résultats déjà impressionnants de 2022."

M. Hattersley a souligné que, malgré les vents contraires, Molson Coors est parvenu à dégager une croissance des bénéfices qu'il n'avait pas prévu d'atteindre avant 2028. M. Hattersley a révélé ce qui suit : "Chaque année, depuis trois ans, notre industrie est confrontée à des défis. Nous avons appris à les gérer, même lorsqu'ils sont suffisamment importants pour modifier de façon permanente l'industrie de la bière. Et chaque année, au cours des trois dernières années, nous avons réussi à relever ces défis. Nous avons concrétisé notre vision et nous nous sommes développés. Mais le mot "croissance" n'est pas assez fort pour décrire ce que nous avons réalisé en 2023. Nous avons établi une nouvelle base de référence pour notre activité, et il ne faut pas chercher plus loin que notre résultat net. En fait, notre revenu sous-jacent avant impôt pour 2023 a été plus élevé que ce que nous avions prévu, et franchement, plus élevé que ce que n'importe qui, à ma connaissance, a dit qu'il serait en 2028. Ainsi, Molson Coors a réalisé six années de croissance des bénéfices, six années de croissance en une seule année. Cette orientation constitue une nouvelle base de référence. Nous sommes prêts pour ce moment".

Pour illustrer l'ampleur de la réussite, M. Hattersley a expliqué : "En 2023, nos cinq premières marques dans le monde ont produit plus de deux millions d'hectolitres de plus que l'année précédente. Cela revient à ajouter à notre portefeuille la totalité du volume mondial de Blue Moon".

En Amérique, Molson Coors a vu sa distribution et sa présence dans les supermarchés s'améliorer, un plus grand nombre de détaillants référençant ses bières. En fait, c'est cet élan et cette hausse des revenus qui ont permis à l'entreprise d'atteindre de tels sommets et qui ont renforcé la confiance des distributeurs dans le référencement des bières de Molson Coors.

M. Hattersley a confirmé : "Aux États-Unis, nos marques principales bénéficient d'une distribution et d'un espace de vente au détail accrus. Et nous prévoyons de gagner encore beaucoup d'espace au printemps. L'année dernière, nos marques aux États-Unis ont également augmenté leur part de marché dans les points de vente plus que tout autre brasseur. Cela comprend nos marques principales, ainsi que la croissance de Blue Moon. Coors Light et Miller Lite ont chacun gagné plus de dollars dans le secteur des boissons à consommer sur place que Constellation en tant que brasseur. Je vais vous laisser réfléchir un instant. Grâce à cet élan, nous avons ajouté à notre réseau un milliard de dollars de revenus supplémentaires provenant des distributeurs en 2023, et nos distributeurs sont tout aussi motivés pour croître à nouveau cette année."

Molson Coors fait l'expérience cruciale de la loyauté des consommateurs nouvellement acquis, qu'elle a incontestablement gagnée grâce aux boycotts des anciens buveurs de Bud Light qui sont passés à son portefeuille depuis que la marque d'AB InBev a été examinée à la loupe lors de récentes erreurs de marketing. Il s'agit maintenant pour Molson Coors d'aider ses consommateurs à découvrir et à explorer le reste de son portefeuille.

M. Hattersley a admis : "Ce qui est peut-être le plus important, c'est que les consommateurs qui ont rejoint notre portefeuille au cours des 12 derniers mois sont restés avec nous, et qu'ils sont plus fidèles que ce que nous avons connu dans le passé. Nous avons donc amené de nouveaux consommateurs dans notre portefeuille, nous avons conservé notre base fidèle et nos plans pour 2024 sont conçus spécifiquement pour amener encore plus de nouveaux consommateurs et il n'y a pas de meilleur endroit pour commencer que nos marques principales."

En ce qui concerne ses marques, Molson Coors renforcera Banquet auprès des jeunes buveurs après que ses lignes de bière à la pression ont bien marché dans les bars, tandis qu'il est également prévu de soutenir Coors Lite et Miller Lite en profitant de l'espace d'affichage dans les magasins. Cela a bien fonctionné pendant la période précédant le Super Bowl, où les marques ont été prises d'assaut par les personnes souhaitant emporter des bières chez elles, mais cela signifie également que les marques ne sont pas limitées aux réfrigérateurs et aux étagères et qu'elles peuvent réellement créer des présentoirs de sol percutants dans les magasins pour encourager les achats impulsifs avant un grand match.

M. Hattersley a expliqué : "Nous avons beaucoup de pistes pour Banquet, en particulier auprès des jeunes consommateurs ayant atteint l'âge légal. Nous avons accru notre distribution en 2023 et augmenté de près de 50 % le nombre de bouteilles de Banquet vendues à la pression sur les lieux de vente au cours du seul quatrième trimestre. Vous pouvez donc vous attendre à ce que nous mettions l'accent sur Banquet cette année, ainsi que sur Coors Light et Miller Lite. Coors Light et Miller Lite ont connu une croissance significative dans le commerce de détail, gagnant plus de parts de marché en 2023 que n'importe quelle autre marque de bière. Et cette tendance s'est poursuivie en 2024, Coors Light, Coors Banquet et Miller Lite augmentant leur part d'étalage de près de 20 % au cours des quatre semaines précédant le Super Bowl".

Il a insisté : "C'est un point extrêmement important. La raison en est très simple : les rayons des magasins et les glacières disposent d'un espace limité. Les présentoirs au sol représentent donc un espace supplémentaire et une grande visibilité. Cet espace supplémentaire signifie également plus de jours d'inventaire au détail pour nos marques. Et du point de vue du consommateur, cela signifie que nos marques sont placées dans des zones du magasin où elles sont plus susceptibles de se vendre rapidement".

M. Hattersley a toutefois laissé entendre que, sur la base des conversations que Molson Coors entretient avec les principaux détaillants, il s'attend à obtenir "une distribution et un espace nettement plus importants" pour les marques de l'entreprise en 2024.

Rien que pour le Super Bowl, Coors Light a été le grand gagnant, largement soutenu par tous les présentoirs au niveau du commerce de détail.

Comme l'a expliqué M. Hattersley : "Au cours des quatre semaines précédant le Super Bowl, nous avons ajouté 160 000 unités de présentation de Coors Light au détail. Au cours de la même période, les vitesses de Coors Light ont augmenté de près de 14 %. Donc, non seulement nous vendons beaucoup plus de bière, mais elle se vend aussi beaucoup plus rapidement.

En mars, Molson Coors prévoit de lancer une campagne pour Miller Lite qui, selon M. Hattersley, "fait partie du meilleur travail que j'ai vu sur Miller Lite depuis longtemps, et c'est une barre très haute".

Pour Molson Coors, la croissance de ses marques principales ne se limite pas aux États-Unis et, sur d'autres marchés mondiaux, elle a "l'intention de poursuivre sur sa lancée en 2024". Par exemple, "en Ontario, Coors Light et Molson Canadian sont maintenant les bières numéro un et numéro deux sur le marché total, et les deux marques ont augmenté leur part de l'industrie au Canada pour l'année entière", a déclaré Hattersley et a observé que "Miller Lite, qui se vend à un prix supérieur à la moyenne au Canada, continue de croître à un rythme rapide avec des volumes au quatrième trimestre qui ont augmenté de près de 60 %".

En outre, M. Hattersley a souligné qu'"en Croatie, Ožujsko a atteint ses plus hauts niveaux de parts de marché jamais enregistrés et détient désormais plus de 50 % du segment".

Au Royaume-Uni, il a été noté que "Carling a augmenté sa part de valeur par rapport à ses concurrents au quatrième trimestre" et maintenant que Carling est le premier partenaire officiel de la FA Cup masculine et féminine, l'association a offert "une visibilité et une pertinence significatives pour la marque en 2024".

Au quatrième trimestre, les activités de Molson Coors dans la région EMEA et APAC "ont atteint un niveau record de 52% de leur revenu net de marque à un niveau de prix supérieur à la prime" et, comme l'a souligné M. Hattersley, "au Royaume-Uni, Madri Excepcional a poursuivi sa croissance" : "Au Royaume-Uni, Madri Excepcional a poursuivi sa croissance" et "au quatrième trimestre, Madri a été la marque de bière majeure qui a connu la croissance la plus rapide au Royaume-Uni, tant en volume qu'en valeur".

M. Hattersley a révélé que "les volumes de Madri ont augmenté de 80 % sur l'ensemble de l'année, dépassant facilement le million d'hectolitres" et a admis qu'"une telle croissance n'est pas facile à obtenir dans le secteur de la bière, surtout en moins de trois ans pour une marque nouvelle dans le monde qui a été lancée au cours d'une pandémie. Nous avons connu une certaine expansion avec Madri, il n'est donc pas surprenant que nous ayons l'ambition de développer cette marque et d'étendre son empreinte mondiale".

Le mois dernier, Molson Coors a annoncé qu'il lançait Madri au Canada, et le produit arrive sur les étagères à partir de cette semaine. M. Hattersley a ajouté : "Nous avons l'intention de développer cette marque de manière réfléchie sur les marchés où l'opportunité et le désir sont clairs. Nous commençons par le Canada et certains marchés européens cette année. C'est donc notre objectif pour l'instant, et nous envisagerons une expansion future lorsque le moment sera venu."

En ce qui concerne son portefeuille d'arômes, Simply Spiked continue d'être "un moteur de croissance" pour Molson Coors. Hattersley a décrit comment "cette marque a plus que doublé son volume aux États-Unis en 2023" et a révélé que "Simply Spiked Peach était l'innovation numéro un en termes de volume et de ventes en dollars dans le circuit de l'épicerie", ajoutant que "Simply Spiked gagne également du terrain au Canada" après le lancement national de la marque il y a moins d'un an.

M. Hattersley a expliqué qu'avec des marques comme Coors Seltzer et Vizzy, Simply Spiked a permis à Molson Coors de devenir le seul grand brasseur à accroître sa part de goût au Canada et a révélé qu'il était prévu de lancer "Simply Spiked Lemonade aux États-Unis ce mois-ci".

M. Hattersley a également révélé qu'en mars, "la nouvelle innovation mondiale Happy Thursday de Molson Coors arriverait dans les rayons et sur les plates-formes de commerce électronique à travers les États-Unis" et a déclaré que l'entreprise avait "reçu d'excellentes réponses de la part des détaillants" et qu'elle soutiendrait à la fois la limonade simplement épicée et Happy Thursday avec "de fortes activations de marketing et d'échantillonnage dans toutes les régions du pays ce printemps et cet été".

M. Hattersley a déclaré qu'en dépit du sentiment de confiance que lui procurent la croissance et le succès, Molson Coors abordera l'année 2024 avec prudence, tout en admettant que l'entreprise s'engage à croître.

Il a conclu : "Sommes-nous prudents pour l'année à venir ? Bien sûr. Si l'inflation a baissé, il y a encore de nombreuses raisons de se méfier de l'environnement macroéconomique, mais nos bons résultats nous donnent confiance dans notre capacité à tenir nos promesses en 2024. Je sais qu'un certain nombre d'entre vous restent sceptiques quant à notre capacité à croître cette année. Nous étions sceptiques en 2022 et en 2023, mais les chiffres ne mentent pas. Nous avons tenu nos promesses. Donc, pour 2024, voici ce que je dirai : nous sommes déterminés à croître".