Botti di distinzione: "È tutta una questione di esperienza"

Il programma Cask of Distinction di Diageo consente ai collezionisti ultra-high net worth di acquistare la propria botte di whisky raro e invecchiato a lungo termine, ma c'è molto di più di una semplice transazione monetaria, come scopre Richard Woodard.

Nel giugno 2022, due delle botti di whisky scozzese single malt più rare esistenti – riempite nelle ambite distillerie "fantasma" di Port Ellen e Brora prima della loro chiusura – sono state messe all'asta da Sotheby's a Londra per oltre 1 milione di dollari ciascuna. La coppia è stata acquistata nell'ambito del programma Cask of Distinction, il programma di acquisto privato di botti VIP gestito da Diageo, il proprietario delle distillerie.

La vendita ha sollevato un po' il coperchio su un'attività che è per sua natura abbastanza segreta: la vendita di botti rare e invecchiate di whisky scozzese a clienti UHNWI provenienti da tutto il mondo. Le conversazioni tra azienda e cliente sono necessariamente private, con poco o nessun clamore quando una vendita viene conclusa. In questa parte rarefatta del business del whisky scozzese, le offerte rumorose e da prima pagina come la vendita da 19 milioni di dollari di una botte Ardbeg nel 2022 sono ancora eccezioni alla regola.

Un po' di più di questo mondo nascosto è stato rivelato lo scorso autunno, quando James Mackay, direttore globale dei clienti privati di Diageo, ha portato il programma dell'azienda in viaggio. 'The Twelve' di Casks of Distinction ha presentato un raro liquido monobotte proveniente da 12 distillerie in occasione di eventi in tre città: Londra, New York e Singapore.

"Abbiamo fatto un cambiamento deliberato dopo sette anni di gestione del programma", dice Mackay a db. "Abbiamo pensato che prima di tutto valesse la pena fare un vero e proprio roadshow in tre città, per parlarne e sollevare un po' il velo".

Tutti i posti sono stati occupati agli eventi solo su invito e le opportunità di assaggiare alcune delle 12 botti sono state fino a cinque volte più richieste. Accanto ad alcuni dei nomi di single malt più famosi di Diageo – Talisker, Clynelish e Dalwhinnie – c'erano distillerie meno conosciute come Benrinnes, Blair Athol e Dailuaine.

Per Mackay, l'esercizio ha dimostrato che, nonostante le notizie negative sul mercato dei vini pregiati e degli alcolici negli ultimi due anni, questa parte del settore rimane in buona salute e ora si sta evolvendo in termini di demografia tipica.

"Direi che è propriamente globale, da qui le tre tappe del nostro roadshow 'Twelve'", afferma. "Vediamo una domanda continua e da una base di consumatori più varia e diversificata. C'è stata più partecipazione femminile di quanto forse ci aspettassimo, e anche da parte dei più giovani".

Quindi il vecchio cliché di una scena di collezionismo di whisky dominata dagli uomini sta finalmente cambiando? "Penso che questo sia il punto di partenza originale, ma sta cambiando abbastanza rapidamente. Non è 50/50, ma ogni anno ci sono più clienti donne e giovani e più interazione intergenerazionale. Spesso si tratta di una famiglia, o di un padre e di un figlio o di una figlia, che acquistano una botte".

L'essenza di Cask of Distinction è piuttosto semplice. Qualcuno acquista una botte di whisky in maturazione da Diageo, poi la fa imbottigliare in qualsiasi momento fino a un massimo di cinque anni dopo l'accordo.

Perché cinque anni? "Riteniamo che questo sia il giusto equilibrio", afferma Mackay. "I rischi si accumulano e non vogliamo che le persone si annoino. Vogliamo concentrarci sulla magia di portare i tuoi amici a vedere e visitare la tua botte. Non vogliamo affrettare le cose, o lasciarle aperte in modo che diventi troppo complicato".

Il processo, dal contatto iniziale alla chiusura dell'affare, non è mai affrettato. "Mi piace sedermi [con il cliente] e spiegare cos'è e cosa non è", afferma Mackay. "Cerco sempre di dare il tono dicendo che è come investire in un cavallo da corsa, piuttosto che in un prodotto di consumo".

La maggior parte delle persone, secondo la sua esperienza, inizia con un obiettivo specifico in mente. "Di solito è 'Ho sempre sognato di avere la mia botte Mortlach, o botte Talisker'", dice Mackay. "Ma il processo di pianificazione è immensamente prezioso e, quando sarà terminato, le loro menti potrebbero essere cambiate completamente".

L'assaggio è di solito il fattore decisivo chiave e i preconcetti vengono spesso ribaltati in questa fase. "Di solito c'è un periodo di riflessione", dice Mackay. "C'è una degustazione di almeno tre diverse opzioni e l'intero processo può richiedere alcuni mesi. È una decisione importante e molto personale".

Il pagamento copre fino a cinque anni di stoccaggio e assicurazione, imbottigliamento (si tratta di imbottigliamenti ufficiali della distilleria, ma con un certo grado di personalizzazione consentito) e ciò che Mackay descrive come "una serie di esperienze".

Quest'ultimo rappresenta il più grande cambiamento al concetto di Cask of Distinction da quando è iniziato. Oltre a coinvolgere ingenti somme di denaro, si tratta di transazioni immensamente personali, spesso orientate a importanti traguardi familiari o aziendali, con le bottiglie che ne derivano utilizzate per regalare, condividere e intrattenere importanti contatti professionali o personali.

"Fin dall'inizio, nel 2015/16, è stata un'idea piuttosto semplice, ovvero acquistare una botte di whisky mentre è ancora in fase di maturazione e finire per essere il fortunato proprietario di un whisky di qualità incredibilmente buona", spiega Mackay. "Ma, nel corso degli anni, si è evoluto in qualcosa di diverso.

"I nostri clienti utilizzano questi cinque anni per concentrare un'incredibile quantità di attività intorno alle botti. Potrebbero fare dell'imbottigliamento una pietra miliare della vita, ad esempio noleggiando un aereo per far volare amici e clienti d'affari, facendone davvero un'occasione in Scozia. E tutti se ne vanno con una o due bottiglie da quella botte".

Questo ricorda l'asta di botti di Sotheby's Port Ellen e Brora del 2022: l'acquirente di Brora non ha acquistato solo una ricarica americana del 1982 da una leggendaria distilleria, ma anche una collaborazione con il fotografo neozelandese Trey Ratcliff. "Ora è successo", dice Mackay. "E il proprietario della botte e il fotografo sono grandi amici".

Poiché il whisky è penetrato sempre più profondamente nel mondo del lusso, i partecipanti sono sempre più alla ricerca di molto di più di un bel liquido con cui impressionare i loro amici, ma cercano invece di collegare quel liquido a esperienze irripetibili che possono condividere.

"In questo senso, penso che attinga alla tendenza più ampia del lusso, che di solito inizia con qualcosa di tangibile, ma man mano che i consumatori capiscono di più, è sempre più l'esperienza che diventa più preziosa e interessante", afferma Mackay.

"Alla fine, la botte è una piattaforma per esperienze e attività significative che si legano agli altri interessi del cliente. Questo è il futuro che vediamo".