Casks of Distinction:「体験がすべて」

ディアジオの「カスク・オブ・ディスティンクション」プログラムでは、超富裕層のコレクターが希少な長期熟成ウイスキーの樽を購入できるが、リチャード・ウッダードが発見したように、この取り組みには単純な金銭的取引以上のものがある。

2022年6月、ポート・エレンとブローラの誰もが欲しがる「幽霊」蒸溜所で、閉鎖前に充填された、現存する最も希少なシングルモルトスコッチウイスキーの樽2つが、ロンドンのサザビーズによってそれぞれ100万米ドル以上で競売にかけられました。この2つは、蒸溜所のオーナーであるディアジオが運営するVIPプライベート樽購入プログラムであるカスク・オブ・ディスティンクション・プログラムの一環として調達されました。

この売却は、その性質上、かなり秘密裏に行われている活動、つまり、世界中のUHNWIの顧客にスコッチウイスキーの希少で長期熟成された樽を販売する活動の蓋をわずかに持ち上げました。会社と顧客の間の会話は必然的にプライベートであり、販売が成立してもファンファーレはほとんどまたはまったくありません。スコッチウイスキービジネスのこの希少な部分では、 2022年にアードベッグ樽を1,900万米ドルで売却 するなど、騒々しく見出しを飾るような取引は、依然として例外です。

この隠された世界は、昨年の秋、ディアジオのグローバル・プライベート・クライアント・ディレクターであるジェームズ・マッケイが、同社のプログラムをツアーで行ったときに、もう少し明らかになった。 Casks of Distinctionの「The Twelve」 は、ロンドン、ニューヨーク、シンガポールの3都市で開催されたイベントで、12の蒸留所から集められた希少なシングルカスクの液体を展示しました。

「7年間プログラムを運営してきた後、私たちは意図的に変更を加えました」とマッケイは dbに語ります。「まず第一に、3つの都市できちんとしたロードショーを行う価値があると考えました。それについて話し合って、ベールを少し取り除くことです。」

招待制のイベントではすべての席が埋まり、12種類の樽を試飲する機会は5倍もの申し込みがありました。ディアジオの最も有名なシングルモルトの名前であるタリスカー、クライネリッシュ、ダルウィニーと並んで、ベンリンヌ、ブレアアソール、ダイルアインなどのあまり知られていない蒸留所がありました。

マッケイにとって、この演習は、過去数年間、高級ワインとスピリッツ市場をめぐるネガティブな見出しにもかかわらず、このセクターのこの部分は失礼な健康状態のままであり、現在、その典型的な人口統計の観点から進化していることを証明しました。

「これは正しくグローバルだと思います。だからこそ、私たちの『Twelve』ロードショーでは3本足です」と彼は言います。「需要は継続しており、消費者層はより多様で多様化しています。予想以上に女性の参加が多く、若い方も参加してくれました」

では、男性優位のウイスキー収集シーンという古い決まり文句は、ついに変化したのでしょうか?「それが当初の出発点だと思いますが、急速に変化しています。50/50というわけではありませんが、年々女性や若いクライアントが増え、世代を超えた交流も増えています。多くの場合、家族、または父と息子、または娘が樽を購入します。」

Casks of Distinctionの本質は非常にシンプルです。誰かがディアジオから熟成ウイスキーの樽を購入し、契約後最大5年までの任意の時点で瓶詰めします。

なぜ5年なのか?「それが適切なバランスだと感じています」とマッケイは言います。「リスクは積み重なるものですが、退屈してほしくありません。私たちは、あなたの友人をあなたの樽を見に来てもらうという魔法に焦点を当てたいと思います。急いだり、オープンエンドのままにして複雑になりすぎたりしたくありません。」

最初の連絡から取引の成立までのプロセスは、決して急ぐことはありません。「私は(クライアントと)じっくり話し合って、それが何で何がそうでないかを説明するのが好きです」とマッケイは言います。「私はいつも、消耗品ではなく、競走馬に投資するようなものだと言って、雰囲気を盛り上げるようにしています」

彼の経験では、ほとんどの人は特定の目標を念頭に置いて始めます。「たいていは『自分のモートラッハ樽やタリスカー樽を持つことを夢見ていた』というものです」とマッケイは言う。「しかし、計画プロセスは非常に貴重であり、それが終わる頃には、彼らの考えは完全に変わっているかもしれません。」

通常、テイスティングが重要な決定要因であり、この段階で先入観が覆されることがよくあります。「通常、熟考の期間があります」とマッケイは言います。「少なくとも3種類のテイスティングがあり、全体のプロセスには数か月かかることがあります。これは大きな決断であり、非常に個人的なことです」

支払いは、最大5年間の保管と保険、ボトリング(これらは公式の蒸留所のボトリングですが、ある程度のパーソナライゼーションが許可されています)、そしてマッケイが「多くの経験」と表現するものをカバーしています。

後者は、Casks of Distinctionのコンセプトが始まって以来、最も大きな変化です。多額のお金がかかるだけでなく、これらは非常に個人的な取引であり、多くの場合、家族や企業の重要なマイルストーンを対象としており、その結果、重要な専門家や個人的な連絡先との贈り物、共有、娯楽に使用されます。

「2015/16年の当初から、熟成中のウイスキーの樽を購入し、信じられないほど高品質のウイスキーの幸運な所有者になるという、非常にシンプルなアイデアでした」とマッケイは説明します。「しかし、何年にもわたって、それは何か違うものに進化しました。

「私たちのクライアントは、この5年間を使って、樽の周りで信じられないほどの量の活動を詰め込んでいます。例えば、友人やビジネスクライアントを飛行機で送る飛行機を借りたり、スコットランドで実際にその機会を作ったりして、ボトリングを人生の大きな節目にするかもしれません。そして、誰もがその樽から1本か2本のボトルを持って帰るのです」

これは、2022年のサザビーズ・ポート・エレン・アンド・ブローラの樽オークションを思い起こさせます:ブローラの購入者は、伝説的な蒸留所から1982年の詰め替え用アメリカン・ホグスヘッドを購入しただけでなく、ニュージーランドを拠点とする写真家トレイ・ラトクリフとのコラボレーションも行いました。「それが今、現実のものとなりました」とマッケイは言う。「そして、樽のオーナーと写真家は大の仲良しです」

ウイスキーがラグジュアリーの世界に深く浸透するにつれて、参加者は友人を感動させるための美しい液体以上のものを求めるようになり、代わりにその液体を一生に一度の体験に結びつけ、共有できるようにしようとしています。

「そういった意味では、ラグジュアリーの幅広いトレンドに乗じていると思います。ラグジュアリーは通常、目に見えるものから始まりますが、消費者が理解を深めるにつれて、より価値があり興味深い体験がますます重要になってきます」とマッケイは言います。

「結局のところ、樽は、クライアントの他の興味と結びついた体験と有意義な活動のためのプラットフォームなのです。それが私たちが見ている未来です」