Casks of Distinction：“一切都与体验有关”

帝亚吉欧的“Casks of Distinction”计划使超高净值收藏家能够购买自己的一桶稀有的陈年威士忌——但正如理查德·伍达德（Richard Woodard）所发现的那样，该计划不仅仅是简单的货币交易。

2022 年 6 月，伦敦苏富比拍卖行以每桶超过 100 万美元的价格拍卖了现存两桶最稀有的单一麦芽苏格兰威士忌——在关闭前在令人垂涎的“幽灵”酿酒厂 Port Ellen 和 Brora 灌装。这两款酒是作为 Casks of Distinction 计划的一部分采购的，该计划是由酒厂所有者帝亚吉欧运营的 VIP 私人木桶购买计划。

此次拍卖为一项本质上相当隐秘的活动揭开了序幕：向来自世界各地的超高净值客户出售稀有的、陈酿已久的苏格兰威士忌桶。公司和客户之间的对话必然是私密的，在销售结束时很少或根本没有大张旗鼓。在苏格兰威士忌业务的这一稀有部分，诸如 2022年以1900万美元出售Ardbeg酒桶 等引人注目的响亮交易仍然是规则的例外。

去年秋天，帝亚吉欧全球私人客户总监詹姆斯·麦凯（James Mackay）带着公司的计划上路时，这个隐藏的世界被揭开了更多。 Casks of Distinction 的“The Twelve” 在伦敦、纽约和新加坡三个城市的活动中展示了来自 12 家酿酒厂的稀有单桶液体。

“在运行该计划七年后，我们进行了深思熟虑的改变，”麦凯告诉 db。“我们认为，首先值得在三个城市进行一次适当的路演——谈论它并揭开面纱。”

在仅限受邀者参加的活动中，每个座位都坐满了人，品尝 12 个酒桶中的一些酒桶的机会超额认购了多达 5 倍。除了帝亚吉欧最著名的几款单一麦芽威士忌——Talisker、Clynelish 和 Dalwhinnie——还有 Benrinnes、Blair Athol 和 Dailuaine 等不太知名的酿酒厂。

对Mackay来说，这项工作证明，尽管过去几年围绕优质葡萄酒和烈酒市场出现了负面新闻，但该行业的这一部分仍然处于粗鲁的健康状况，并且现在正在就其典型人口统计学而言不断发展。

“我想说的是，它是全球性的——因此我们的'十二'路演有三条腿，”他说。“我们看到了持续的需求，以及来自更加多样化和多样化的消费者群。女性的参与可能比我们预期的要多，而且来自年轻人。

那么，男性主导的威士忌收藏场景的陈词滥调终于发生了变化吗？“我认为这是最初的起点，但它正在迅速变化。虽然不是50/50，但每年都有更多的女性和年轻客户，以及更多的跨代互动。通常是一个家庭，或者一个父亲、儿子或女儿，买一个木桶。

Casks of Distinction 的本质非常简单。有人从帝亚吉欧购买了一桶成熟的威士忌，然后在协议签订后最多五年内将其装瓶。

为什么是五年？“我们觉得这是正确的平衡，”麦凯说。“风险越来越大，我们不希望人们感到无聊。我们想专注于带您的朋友参观和参观您的木桶的魔力。我们不想匆忙，也不想让它变得太复杂。

从最初的接触到完成交易的过程从不匆忙。“我喜欢（与客户）坐下来解释它是什么，什么不是，”麦凯说。“我总是试图定下基调，说这就像投资一匹赛马，而不是一种消耗品。”

根据他的经验，大多数人都是从心中设定一个特定目标开始的。“通常是'我一直梦想着拥有自己的 Mortlach 木桶或 Talisker 木桶'，”Mackay 说。“但规划过程非常有价值，到结束时，他们的想法可能已经完全改变了。

品尝通常是关键的决定因素，而在这个阶段，先入为主的观念往往被推翻。“通常会有一段时间的反思，”麦凯说。“至少有三种不同的选择，整个过程可能需要几个月的时间。这是一个重大决定，非常个人化。

付款包括长达五年的储存和保险、装瓶（这些是官方酿酒厂装瓶，但允许一定程度的个性化）以及 Mackay 所描述的“一些体验”。

后者代表了自创立以来对 Casks of Distinction 概念的最大变化。除了涉及大笔资金外，这些都是非常私人的交易——通常面向重要的家庭或公司里程碑，由此产生的瓶子用于与重要的专业或个人联系人赠送、分享和娱乐。

“从 2015/16 年开始，这是一个非常简单的想法，那就是在威士忌还在成熟的时候购买一桶威士忌，并最终幸运地拥有一些令人难以置信的优质威士忌，”麦凯解释道。“但是，多年来，它已经演变成不同的东西。

“我们的客户利用这五年的时间，在木桶周围真正地进行了大量的活动。他们可能会把装瓶变成一个重要的人生里程碑，例如租一架飞机去见朋友和商业客户，真正在苏格兰做一个场合。每个人都从那个木桶里拿出一两瓶酒离开。

这让人想起 2022 年的苏富比艾伦港和布罗拉桶拍卖会：布罗拉的买家不仅从一家传奇酿酒厂购买了 1982 年的补充装美国猪头酒，还与新西兰摄影师特雷·拉特克利夫 （Trey Ratcliff） 合作。“现在已经发生了，”麦凯说。“酒桶主人和摄影师是好朋友。”

随着威士忌越来越深入地渗透到奢侈品世界，参与者越来越希望看到的不仅仅是一些美丽的液体来打动他们的朋友——相反，他们希望将这种液体与他们可以分享的千载难逢的体验联系起来。

“从这个意义上说，我认为它利用了奢侈品的更广泛趋势，这种趋势通常从有形的东西开始，但随着消费者了解得越来越多，体验变得越来越有价值和有趣，”麦凯说。

“归根结底，木桶是一个体验和有意义的活动的平台，与客户的其他兴趣息息相关。这就是我们看到的未来。