Cask of Distinction: "Lo importante es la experiencia"

El programa Casks of Distinction de Diageo permite a los coleccionistas de alto poder adquisitivo comprar su propia barrica de whisky raro y de larga añejamiento, pero la iniciativa es mucho más que una simple transacción monetaria, como descubre Richard Woodard.

En junio de 2022, dos de las barricas de whisky escocés de malta más raras que existen, envasadas en las codiciadas destilerías "fantasma" de Port Ellen y Brora antes de su cierre, fueron subastadas por Sotheby's en Londres por más de 1 millón de dólares cada una. La pareja se obtuvo como parte del programa Casks of Distinction, el programa de compra de barricas privadas VIP operado por Diageo, el propietario de la destilería.

La venta levantó ligeramente la tapa de una actividad que por su naturaleza es bastante secreta: la venta de barricas raras y de larga duración de whisky escocés a clientes UHNWI de todo el mundo. Las conversaciones entre la empresa y el cliente son necesariamente privadas, con poca o ninguna fanfarria cuando se concluye una venta. En esta parte enrarecida del negocio del whisky escocés, los acuerdos ruidosos y que acaparan los titulares, como la venta de 19 millones de dólares de una barrica de Ardbeg en 2022 , siguen siendo excepciones a la regla.

Un poco más de este mundo oculto se reveló el otoño pasado, cuando James Mackay, director global de clientes privados de Diageo, llevó el programa de la compañía a la carretera. 'The Twelve' de Casks of Distinction exhibió un líquido raro de una sola barrica de 12 destilerías en eventos en tres ciudades: Londres, Nueva York y Singapur.

"Hicimos un cambio deliberado después de siete años de ejecutar el programa", dice Mackay a db. "En primer lugar, pensamos que valía la pena hacer un roadshow adecuado en tres ciudades, para hablar de ello y levantar un poco el velo".

Todos los asientos se llenaron en los eventos solo por invitación, y las oportunidades de probar algunas de las 12 barricas se duplicaron hasta cinco veces. Junto a algunos de los nombres de malta más famosos de Diageo, Talisker, Clynelish y Dalwhinnie, había destilerías menos anunciadas como Benrinnes, Blair Athol y Dailuaine.

Para Mackay, el ejercicio demostró que, a pesar de los titulares negativos en torno al mercado de vinos finos y licores en los últimos dos años, esta parte del sector sigue gozando de buena salud, y ahora está evolucionando en términos de su demografía típica.

"Yo diría que es propiamente global, de ahí las tres patas de nuestro roadshow 'Twelve'", dice. "Vemos una demanda continua, y de una base de consumidores más variada y diversa. Hubo más participación femenina de la que quizás esperábamos, y también de gente más joven".

Entonces, ¿está cambiando por fin el viejo cliché de una escena de recolección de whisky dominada por hombres? "Creo que ese es el punto de partida original, pero está cambiando bastante rápido. No es 50/50, pero cada año hay más clientes femeninos y jóvenes, y más interacción intergeneracional. A menudo será una familia, o un padre y un hijo o una hija, los que compran una barrica".

La esencia de Cask of Distinction es bastante simple. Alguien compra una barrica de whisky madurado de Diageo y luego la embotella en cualquier momento hasta un máximo de cinco años después del acuerdo.

¿Por qué cinco años? "Creemos que ese es el equilibrio adecuado", dice Mackay. "Los riesgos se acumulan y no queremos que la gente se aburra. Queremos centrarnos en la magia de traer a tus amigos a ver y visitar tu barrica. No queremos apresurarnos, ni dejarlo abierto para que se complique demasiado".

El proceso, desde el contacto inicial hasta el cierre del trato, nunca se apresura. "Me gusta sentarme [con el cliente] y explicarle lo que es y lo que no es", dice Mackay. "Siempre trato de marcar la pauta diciendo que es como invertir en un caballo de carreras, en lugar de un producto consumible".

La mayoría de las personas, según su experiencia, comienzan con un objetivo específico en mente. "Por lo general, es: 'Siempre he soñado con tener mi propio barril de Mortlach o barril de Talisker'", dice Mackay. "Pero el proceso de planificación es inmensamente valioso y, para cuando termine, es posible que sus mentes hayan cambiado por completo".

La degustación suele ser el factor decisivo clave, y las ideas preconcebidas a menudo se anulan en esta etapa. "Por lo general, hay un período de reflexión", dice Mackay. "Hay una cata de al menos tres opciones diferentes, y todo el proceso puede durar algunos meses. Es una gran decisión y muy personal".

El pago cubre hasta cinco años de almacenamiento y seguro, embotellado (se trata de embotellados oficiales de destilería, pero con cierto grado de personalización permitido) y lo que Mackay describe como "una serie de experiencias".

Este último representa el mayor cambio en el concepto de Barriles de Distinción desde que comenzó. Además de implicar grandes sumas de dinero, se trata de transacciones inmensamente personales, a menudo orientadas a hitos familiares o corporativos significativos, y las botellas resultantes se utilizan para regalar, compartir y entretener con importantes contactos profesionales o personales.

"Desde el principio de esto en 2015/16 fue una idea bastante simple, que era comprar una barrica de whisky mientras aún está madurando, y terminar como el afortunado propietario de un whisky de muy buena calidad", explica Mackay. "Pero, a lo largo de los años, se ha convertido en algo diferente.

"Nuestros clientes utilizan esos cinco años para realmente empacar una cantidad increíble de actividad alrededor de las barricas. Pueden convertir el embotellado en un hito importante en la vida, por ejemplo, alquilando un avión para llevar a amigos y clientes de negocios, convirtiéndolo realmente en una ocasión en Escocia. Y todo el mundo se va con una o dos botellas de ese barril".

Esto recuerda a la subasta de barricas de Sotheby's Port Ellen y Brora de 2022: el comprador de Brora no solo adquirió una cabeza de cerdo estadounidense de recarga de 1982 de una destilería legendaria, sino también una colaboración con el fotógrafo neozelandés Trey Ratcliff. "Eso ya sucedió", dice Mackay. "Y el dueño de la barrica y el fotógrafo son grandes amigos".

A medida que el whisky ha penetrado cada vez más profundamente en el mundo del lujo, los participantes buscan cada vez más mucho más que un hermoso líquido con el que impresionar a sus amigos, sino que buscan conectar ese líquido con experiencias únicas en la vida que puedan compartir.

"En ese sentido, creo que se conecta con la tendencia más amplia del lujo, que generalmente comienza con algo tangible, pero a medida que los consumidores llegan a comprender más, cada vez es más la experiencia la que se vuelve más valiosa e interesante", dice Mackay.

"Al final, la barrica es una plataforma para experiencias y actividades significativas que se relacionan con otros intereses del cliente. Ese es el futuro que vemos".