Fûts de distinction : « Tout est une question d’expérience »

Le programme Casks of Distinction de Diageo permet aux collectionneurs très fortunés d’acheter leur propre fût de whisky rare et vieilli depuis longtemps, mais l’initiative va bien au-delà d’une simple transaction monétaire, comme le découvre Richard Woodard.

En juin 2022, deux des fûts de whisky écossais single malt les plus rares qui existent – remplis dans les distilleries « fantômes » convoitées de Port Ellen et de Brora avant leur fermeture – ont été vendus aux enchères par Sotheby’s à Londres pour plus d’un million de dollars chacun. La paire a été achetée dans le cadre du programme Casks of Distinction - le programme d’achat privé de fûts VIP géré par Diageo, le propriétaire de la distillerie.

La vente a levé un tout petit peu le voile sur une activité qui, par nature, est assez secrète : la vente de fûts de whisky écossais rares et de longue date à des clients UHNWI du monde entier. Les conversations entre l’entreprise et le client sont nécessairement privées, avec peu ou pas de fanfare lorsqu’une vente est conclue. Dans cette partie raréfiée de l’industrie du whisky écossais, les transactions bruyantes qui font la une des journaux, telles que la vente d’un fût Ardbeg pour 19 millions de dollars américains en 2022 , sont toujours des exceptions à la règle.

Un peu plus de ce monde caché a été révélé l’automne dernier, lorsque James Mackay, directeur mondial de la clientèle privée de Diageo, a emmené le programme de l’entreprise sur la route. « The Twelve » de Casks of Distinction a présenté des liquides rares en fût unique provenant de 12 distilleries lors d’événements organisés dans trois villes : Londres, New York et Singapour.

« Nous avons fait un changement délibéré après sept ans de gestion du programme », a déclaré Mackay à db. « Tout d’abord, nous avons pensé qu’il valait la peine de faire un véritable roadshow dans trois villes – pour en parler et lever un peu le voile. »

Tous les sièges étaient occupés lors des événements sur invitation uniquement, et les occasions de goûter à certains des 12 fûts ont été jusqu’à cinq fois sursouscrites. Aux côtés de quelques-uns des noms de single malt les plus célèbres de Diageo – Talisker, Clynelish et Dalwhinnie – se trouvaient des distilleries moins connues telles que Benrinnes, Blair Athol et Dailuaine.

Pour M. Mackay, l’exercice a prouvé que, malgré les manchettes négatives sur le marché des vins fins et des spiritueux au cours des deux dernières années, cette partie du secteur reste en mauvaise santé – et évolue maintenant en termes de démographie typique.

« Je dirais dis-le est vraiment mondial, d’où les trois étapes de notre tournée 'Twelve' », dit-il. « Nous constatons une demande continue, et ce, de la part d’une base de consommateurs plus variée et diversifiée. Il y a eu plus de participation féminine que ce à quoi nous nous attendions, et aussi de la part des jeunes.

Alors, le vieux cliché d’une scène de collectionneur de whisky dominée par les hommes est-il enfin en train de changer ? « Je pense que c’est le point de départ initial, mais ça change assez rapidement. Ce n’est pas du 50/50, mais chaque année, il y a plus de femmes et de jeunes clients, et plus d’interactions intergénérationnelles. Souvent, c’est une famille, ou un père et son fils ou une fille qui achètent un tonneau.

L’essence de Casks of Distinction est assez simple. Quelqu’un achète un fût de whisky en cours de maturation chez Diageo, puis le fait mettre en bouteille à tout moment jusqu’à un maximum de cinq ans après l’accord.

Pourquoi cinq ans ? « Nous pensons que c’est le bon équilibre », affirme M. Mackay. « Les risques s’accumulent et nous ne voulons pas que les gens s’ennuient. Nous voulons nous concentrer sur la magie d’amener vos amis à voir et à visiter votre fût. Nous ne voulons pas précipiter les choses, ni laisser les choses ouvertes pour que cela devienne trop compliqué.

Le processus, du premier contact à la conclusion de l’affaire, n’est jamais précipité. « J’aime m’asseoir [avec le client] et lui expliquer ce que c’est et ce que ce n’est pas », explique M. Mackay. « J’essaie toujours de donner le ton en disant que c’est comme investir dans un cheval de course, plutôt que dans un produit consommable. »

La plupart des gens, d’après son expérience, commencent avec un objectif précis en tête. « Habituellement, c’est « J’ai toujours rêvé d’avoir mon propre fût de Mortlach ou de Talisker » », explique Mackay. « Mais le processus de planification est extrêmement précieux et, d’ici la fin de celui-ci, ils auront peut-être complètement changé d’avis. »

La dégustation est généralement le facteur décisif – et les idées préconçues sont souvent renversées à ce stade. « Habituellement, il y a une période de réflexion », explique M. Mackay. « Il y a une dégustation d’au moins trois options différentes, et l’ensemble du processus peut prendre quelques mois. C’est une décision importante et très personnelle.

Le paiement couvre jusqu’à cinq ans de stockage et d’assurance, l’embouteillage (il s’agit d’embouteillages officiels de distillerie, mais avec un certain degré de personnalisation autorisé) et ce que Mackay décrit comme « un certain nombre d’expériences ».

Ce dernier représente le plus grand changement apporté au concept de Casks of Distinction depuis ses débuts. En plus d’impliquer de grosses sommes d’argent, il s’agit de transactions extrêmement personnelles - souvent axées sur des étapes importantes de la famille ou de l’entreprise, les bouteilles qui en résultent étant utilisées pour offrir, partager et divertir avec des contacts professionnels ou personnels importants.

« Dès le début, en 2015/16, l’idée était assez simple, qui consistait à acheter un fût de whisky alors qu’il était encore en train de mûrir, et de devenir l’heureux propriétaire d’un whisky d’une qualité incroyable », explique Mackay. « Mais, au fil des ans, il a évolué vers quelque chose de différent.

« Nos clients profitent de ces cinq années pour mettre en place une activité incroyable autour des fûts. Ils peuvent faire de l’embouteillage une étape importante de leur vie, par exemple en louant un avion pour transporter des amis et des clients d’affaires, ce qui en fait vraiment une occasion en Écosse. Et tout le monde repart avec une ou deux bouteilles de ce fût.

Cela rappelle la vente aux enchères de Sotheby’s Port Ellen et Brora en fût de 2022 : l’acheteur de Brora n’a pas seulement acquis une recharge de hogshead américain de 1982 auprès d’une distillerie légendaire, mais aussi une collaboration avec le photographe néo-zélandais Trey Ratcliff. « C’est maintenant chose faite », dit M. Mackay. « Et le propriétaire du fût et le photographe sont de grands amis. »

Alors que le whisky a pénétré de plus en plus profondément dans le monde du luxe, les participants recherchent de plus en plus bien plus qu’un beau liquide avec lequel impressionner leurs amis - ils cherchent plutôt à connecter ce liquide à des expériences uniques qu’ils peuvent partager.

« En ce sens, je pense que cela s’inscrit dans la tendance plus large du luxe, qui commence généralement par quelque chose de tangible, mais à mesure que les consommateurs en comprennent davantage, c’est de plus en plus l’expérience qui devient plus précieuse et intéressante », explique Mackay.

« En fin de compte, le fût est une plate-forme d’expériences et d’activités significatives qui sont liées aux autres intérêts du client. C’est l’avenir que nous voyons.