Il vino premium può essere a prova di recessione?

I beni di consumo di lusso possono essere a prova di recessione, ma quando si tratta di vino, ci possono essere perdite. Kathleen Willcox riferisce.

Il lusso è a prova di recessione? Gli economisti hanno da tempo dichiarato che i marchi di moda, auto e vino ultra-premium sono, per lo meno, resistenti alla recessione, e mentre questa ovvietà sembra ancora reggere, ci sono segni di perdite, soprattutto quando si tratta di vino.

Secondo un rapporto pubblicato nel novembre del 2023 dalla società di consulenza manageriale Bain & Company di Boston, il mercato globale del lusso chiuderà l'anno con una crescita dell'8-10% su base annua, per raggiungere 1,5 trilioni di euro. Un'ondata di interesse post-COVID per i viaggi, le esperienze e le interazioni sociali ha fatto la parte del leone in questa crescita.

Il mercato del lusso personale, tuttavia, è stato meno robusto, crescendo del 4% a 362 miliardi di euro, con "venti contrari" angoscianti in vista del quarto trimestre, ha osservato Bain con tristezza, aggiungendo che la crescita positiva nel settore del lusso personale si sta verificando solo per il 65-70% dei marchi nel 2023, mentre il 95% ha goduto di aumenti nel 2022.

Le esperienze sul campo nel settore del vino alla fine del 2023 sembrano riflettere il quadro contrastante.

"Gli affari stanno rallentando a livello globale", dice all'azienda delle bevande un importatore di vino di lusso con sede negli Stati Uniti che ha chiesto di non essere nominato. "Parlando sia con le mie controparti che con le aziende vinicole, l'Asia è un disastro finanziario, l'Europa non è migliore e anche gli Stati Uniti stanno mostrando segni di debolezza.

"Negli Stati Uniti, ci aspettavamo tutti che la bolla Covid scoppiasse a un certo punto l'anno scorso e non è mai successo; fino a quest'estate.  I vini che sono stati tipicamente assegnati e che scarseggiano sono ora disponibili per noi con aumenti significativi delle assegnazioni mentre gli affari in tutto il mondo vacillano".

Mentre le tensioni macroeconomiche e microeconomiche e l'instabilità politica si profilano minacciosamente all'orizzonte, la recente impennata della fiducia dei consumatori offre una sacca di speranza.

Aree di debolezza

Alcuni settori del vino di lusso sembrano particolarmente vulnerabili quest'anno.

"La fascia più alta dei mercati dei principali marchi sarà probabilmente colpita, in particolare i vini di grande produzione che non possono facilmente assorbire anche piccole diminuzioni percentuali di volume senza influire sui prezzi", afferma Jonathan Kleeman, responsabile delle bevande del gruppo e capo sommelier esecutivo di Tom Sellers Story Group.

Anche alcune regioni sembrano pronte per una correzione.

"Bordeaux è sempre la prima a reagire al mercato grazie al suo accesso diretto", osserva Rocco Lombardo, presidente dell'importatore di vini pregiati Wilson Daniels con sede a New York. "Inoltre, non abbiamo visto una correzione dei prezzi di Bordeaux dal 2011. Il business del vino di lusso è ciclico e di recente abbiamo assistito a una riduzione delle spedizioni di Champagne negli Stati Uniti dopo un forte ciclo di crescita durato tre anni".

Anche la categoria dei 15 dollari e oltre è in calo, continua Lombardo, dopo tre anni molto forti.

Dennis Kreps, co-proprietario di Quintessential, importatore e distributore di vini pregiati di Napa, afferma di aver visto il più grande calo di interesse per i marchi senza una storia.

"Oggi sia gli acquirenti che i consumatori di vino vogliono di più dagli acquisti di lusso", afferma Kreps.

"Non vogliono un marchio senz'anima; Vogliono vini che abbiano un senso, che siano stati curati da generazioni con un profondo legame con la loro storia, la loro terra e il loro futuro".

Forza al top di Tippety

Le regioni Gold Star e i marchi al loro interno che sono collegati alle famiglie e in bilico all'apice dell'eccellenza percepita prospereranno quest'anno, prevede Lombardo.

"Passando al 2024, la Borgogna e il Piemonte, in particolare il Barolo e il Barbaresco, così come il Brunello di Montalcino e Bolgheri, continueranno a rimanere forti", afferma Lombardo.

"In queste aree, c'è una continua crescita dinamica e un crescente interesse. Con famiglie e marchi come Domaine de la Romanée-Conti, Domaine Leflaive, GAJA, Biondi-Santi, Romano Dal Forno, sono riconosciuti come rappresentanti del meglio, e c'è ancora una domanda maggiore di quella che possiamo soddisfare".

Lombardo lancia una nota di cautela, anche tra questi brand: "Non credo sia ancora possibile assistere all'escalation dei prezzi che abbiamo vissuto nell'ultimo decennio".

Pauline Vicard, co-fondatrice e direttrice esecutiva di ARENI Global, un think tank dedicato al futuro del vino pregiato, è d'accordo, con alcuni avvertimenti.

"I vini classici e super iconici continueranno a mantenere una posizione di leader di mercato e probabilmente manterranno i loro prezzi", afferma Vicard. "Ma questo vale solo per una quindicina di produttori della Borgogna, i Bordeaux First Growths e alcuni vini californiani come Harlan Estate e Screaming Eagle. I vini che si collocano al di sotto di queste icone probabilmente vedranno i loro prezzi scendere".

Per i produttori di questa categoria, come Biondi-Santi, l'amministratore delegato Giampiero Bertolini afferma di voler capitalizzare le forti radici storiche del suo marchio, soddisfacendo allo stesso tempo un diverso tipo di consumatore, in un modo diverso da quello che lui e altri produttori premium non avrebbero considerato in passato.

"Affidarsi al patrimonio culturale senza comprendere i cambiamenti in atto nel mercato non è sufficiente", afferma Bertolini. "Le nuove tendenze tra le generazioni più giovani, il loro interesse per la sostenibilità e le pratiche ecologiche e l'influenza dei nuovi canali mediatici richiedono un approccio diverso per raggiungere e coinvolgere i consumatori".

Come affrontare le sfide

Interagire con i clienti e riconoscere che ciò che il cliente vuole ora è molto diverso da ciò che voleva una generazione fa sarà essenziale per un successo continuo nel 2024.

"I distributori sono seduti su 6-12 mesi di inventario di vini che erano esauriti al momento del rilascio", afferma l'importatore di lusso con sede negli Stati Uniti che ha chiesto di rimanere anonimo. "I rivenditori, allo stesso modo, non stanno archiviando le scorte di cuvée di lusso come facevano un anno fa. È un momento piuttosto spaventoso per molti dei nostri produttori".

L'importatore attribuisce l'eccesso ai collezionisti, riducendo i loro acquisti e, in alcuni casi, anche vendendo parti delle loro collezioni.

"Questi collezionisti hanno le cantine piene e stanno invecchiando", continuano. "Di recente ho fatto una cena per uno dei nostri produttori di lusso ed ero facilmente la persona più giovane nella stanza di 20 anni, e ho circa cinquant'anni.  Non stiamo assistendo a una nuova ondata di collezionisti più giovani che spendono soldi in cuvée di lusso, per sostituire quelle più vecchie".

Un recente rapporto Gallup mostra che la percentuale di adulti di età pari o inferiore a 35 anni che bevono è scesa al 62%, con una riduzione di 10 punti percentuali rispetto a dieci anni fa. E un recente studio pubblicato da Business of Drinks, 1.300 consumatori della Gen Z e dei Millennial fornisce dettagli sullo schizzo dell'importatore e spiega perché così tanti si stanno allontanando dall'alcol in modo più ampio.

Non sorprende che il prezzo sia un "fattore significativo" nella mancanza di interesse tra i consumatori più giovani che si sentono più finanziariamente a corto di risorse rispetto alle generazioni precedenti alla loro età, afferma Erica Duecy, stratega delle bevande e co-fondatrice di Business of Drinks. (Un recente sondaggio Harris su 2.000 adulti statunitensi ha rilevato che il 65% dei Gen Z e il 74% dei millennial affermano di credere di iniziare la loro carriera finanziariamente più indietro rispetto alle generazioni precedenti).

"Circa il 60% degli intervistati afferma che il prezzo è estremamente o molto importante nel decidere quali bevande acquistare", afferma Duecy, aggiungendo che meno di un terzo spende più di $ 30 a bottiglia e tre quarti raramente o mai acquistano vino sopra i $ 50.

Ma cosa c'è di peggio? La Generazione Z percepisce il vino come "particolarmente costoso e con un rapporto qualità-prezzo inferiore rispetto ad altre categorie di bevande alcoliche", afferma Duecy.

Ma ci sono aree di forza che i produttori e i rivenditori possono sfruttare, aggiunge Duecy, soprattutto quando si tratta di istruzione.

"Trova il modo di mostrare l'ottimo gusto del tuo vino e il suo eccellente rapporto qualità-prezzo, che si tratti di degustazioni, messaggi o raccomandazioni del personale", afferma Duecy.

"Queste azioni possono essere un elemento chiave di differenziazione e possono guidare la sperimentazione del tuo marchio con i consumatori più giovani, il che sarà probabilmente un passo necessario prima dell'acquisto".

Reti sociali

Ma lo storytelling deve avvenire anche sui social.

"Siamo rimasti colpiti da quanto le raccomandazioni di familiari e amici e le raccomandazioni sui social media plasmino le preferenze e guidino il comportamento di acquisto", osserva Duecy. "Molti produttori dell'industria vinicola si concentrano ancora su critiche, punti e punteggi, oltre che sulle pubblicazioni sul vino, ma non è qui che i consumatori più giovani stanno guardando".

Capitalizzare la capacità del vino di connettere le persone a nuovi luoghi, sapori e storie sarà l'unica strada da percorrere per gli amanti del vino attuali e potenziali, prevede Matteo Lunelli, presidente di Fondazione Altagamma, una coorte di aziende italiane leader nel settore del lusso e della cultura, e presidente e amministratore delegato di Ferrari Trento.

"Mi aspetto di vedere una crescita del consumo di vini pregiati negli hotel di lusso, nei resort e nell'alta ristorazione", prevede Lunelli. "I consumatori si riavvicineranno al lusso, ma al di là dei prodotti, agiranno in base al desiderio di viaggiare e godersi la vita sociale".

L'1% dei produttori di vino probabilmente manterrà i propri profitti, se non li coltiva attivamente, senza fare molto.

Ma tutti gli altri, e l'1% più ricco, se vogliono attirare i più giovani che non vogliono spendere più di 50 dollari l'uno, dovranno accendere i motori della narrazione e trovare nuovi modi per connettersi con le persone online e nei luoghi in cui vanno per rilassarsi.