优质葡萄酒能抵御经济衰退吗？

奢侈品消费品很可能是可以抵御经济衰退的，但当涉及到葡萄酒时，可能会有泄漏。 凯瑟琳·威尔科克斯（Kathleen Willcox） 报道。

奢侈品经济衰退能证明吗？经济学家长期以来一直宣称，超高端时尚、汽车和葡萄酒品牌至少可以抵御经济衰退，尽管这一老生常谈似乎仍然站得住脚，但有迹象表明存在泄漏——尤其是在葡萄酒方面。

根据总部位于波士顿的管理咨询公司贝恩公司（Bain & Company）2023年11月发布的一份报告，全球奢侈品市场预计将以8-10%的同比增长结束，达到1.5万亿欧元。新冠疫情后，人们对旅行、体验和社交互动的兴趣激增，推动了这一增长的最大份额。

然而，贝恩严峻地指出，个人奢侈品市场不那么强劲，增长了4%，达到3620亿欧元，进入第四季度的“逆风”令人担忧，并补充说，2023年只有65-70%的品牌实现了个人奢侈品行业的正增长，而95%的品牌在2022年实现了增长。

随着 2023 年结束，葡萄酒行业的实地经验似乎反映了喜忧参半的情况。

“全球业务正在放缓，”一位不愿透露姓名的美国奢侈葡萄酒进口商告诉 饮料行业。“在与我的同行和酒庄交谈时，亚洲是一场金融灾难，欧洲也好不到哪里去，美国也显示出疲软的迹象。

“在美国，我们都预计 Covid 泡沫会在去年的某个时候破裂，但从未发生过;直到今年夏天。 现在，随着全球业务的步履蹒跚，我们可以使用通常分配且供不应求的葡萄酒，分配量显着增加。

虽然宏观和微观经济紧张局势和政治不稳定迫在眉睫，但最近消费者信心的飙升带来了一丝希望。

薄弱环节

今年，某些奢侈葡萄酒行业似乎特别脆弱。

Tom Sellers Story Group的集团饮料经理兼侍酒师执行主管Jonathan Kleeman表示：“主要品牌市场的高端市场可能会受到影响，尤其是那些无法轻易吸收哪怕是很小比例的销量下降而不影响定价的大型生产葡萄酒。

某些地区似乎也准备进行调整。

“波尔多总是第一个对市场做出反应的人，因为他们可以直接进入市场，”总部位于纽约的优质葡萄酒进口商威尔逊·丹尼尔斯（Wilson Daniels）的总裁罗科·隆巴多（Rocco Lombardo）指出。“自2011年以来，我们也没有看到波尔多价格回调。奢侈葡萄酒业务是周期性的，最近，我们看到在经历了三年的强劲上升周期后，对美国的香槟出货量有所减少。

隆巴多继续说，在经历了非常强劲的三年之后，15美元及以上的类别也有所下降。

纳帕优质葡萄酒进口商和分销商Quintessential的共同所有人丹尼斯·克雷普斯（Dennis Kreps）表示，他看到对没有故事的品牌的兴趣下降幅度最大。

“如今，葡萄酒买家和消费者都希望从奢侈品购买中获得更多，”Kreps说。

“他们不想要一个没有灵魂的品牌;他们想要的是有意义的葡萄酒，这些葡萄酒经过几代人的呵护，与他们的历史、土地和未来有着深厚的联系。

Tippety Top 的力量

Lombardo预测，金星地区以及其中与家庭联系在一起并处于卓越巅峰的品牌将在今年蓬勃发展。

“进入2024年，勃艮第和皮埃蒙特，尤其是巴罗洛和巴巴莱斯科，以及布鲁内罗迪蒙塔尔奇诺和博尔盖里，将继续保持强劲，”隆巴多说。

“在这些领域，有持续的动态增长和日益增长的兴趣。拥有像Domaine de la Romanée-Conti、Domaine Leflaive、GAJA、Biondi-Santi、Romano Dal Forno这样的家族和品牌，他们被公认为是最好的代表，而且需求仍然比我们所能满足的要大。

即使在这些品牌中，Lombardo也发出了警告：“我认为我们在过去十年中经历的价格上涨是不可能的。

致力于美酒未来的智囊团ARENI Global的联合创始人兼执行董事Pauline Vicard对此表示赞同，但有几点警告。

“经典和超级标志性的葡萄酒将继续保持市场领先地位，并可能保持其价格，”维卡德说。“但这仅适用于15家左右的勃艮第生产商，波尔多第一种植区和一些加州葡萄酒，如Harlan Estate和Screaming Eagle。位于这些图标下方的葡萄酒可能会看到价格下跌。

对于像 Biondi-Santi 这样的此类生产商，首席执行官 Giampiero Bertolini 表示，他计划利用其品牌强大的历史根源，同时以不同于他和其他优质生产商的方式迎合不同类型的消费者过去不会考虑。

“仅仅依靠传统而不了解市场正在发生的变化是不够的，”贝托里尼说。“年轻一代的新趋势、他们对可持续发展和绿色实践的兴趣以及新媒体渠道的影响，需要一种不同的方法来接触和接触消费者。”

如何应对挑战

与客户互动，并承认客户现在想要的东西与他们上一代人想要的东西大不相同，这对于进入 2024 年的持续成功至关重要。

“分销商坐拥6-12个月的葡萄酒库存，这些葡萄酒在发布时就会售罄，”这位不愿透露姓名的美国奢侈品进口商说。“同样，零售商也不会像一年前那样积压奢侈品的库存。对于我们的许多制片人来说，这是一个非常可怕的时刻。

进口商将过剩归咎于收藏家减少购买，在某些情况下甚至出售部分收藏品。

“这些收藏家的酒窖已经满了，而且正在老化，”他们继续说道。“我最近为我们的一位奢侈品生产商举办了一场晚宴，我很容易成为房间里最年轻的人，20岁，我已经五十多岁了。 我们没有看到新一波的年轻收藏家花钱购买奢侈品，以取代年长的收藏家。

盖洛普最近的一份报告显示，35岁及以下的成年人饮酒比例已降至62%，比十年前下降了10个百分点。播客和咨询公司Business of Drinks最近发布的一项研究显示，1,300名Z世代和千禧一代消费者填写了进口商草图的细节，并解释了为什么这么多人更广泛地远离酒精。

不出所料，价格是年轻消费者缺乏兴趣的一个“重要因素”，他们感到比前几代人更经济拮据，饮料策略师兼Business of Drinks联合创始人Erica Duecy说。（哈里斯最近对2000名美国成年人进行的一项民意调查发现，65%的Z世代和74%的千禧一代表示，他们认为自己在经济上比前几代人更落后。

“在我们的研究中，大约60%的受访者表示，价格在决定购买哪种饮料时极其重要或非常重要，”Duecy说，并补充说，不到三分之一的人每瓶花费超过30美元，四分之三的人很少或从未购买超过50美元的葡萄酒。

但还有什么比这更糟糕的呢？Duecy 说，Z 世代认为葡萄酒“特别昂贵，而且比其他酒精饮料类别物有所值”。

但是，生产商和零售商可以利用一些优势领域，Duecy补充道，特别是在教育方面。

Duecy说：“想办法展示你的葡萄酒的美味和物超所值，无论是通过样品、信息传递还是员工推荐。

“这些行动可能是一个关键的差异化因素，它们可以推动你的品牌在年轻消费者中的试用，这可能是购买前的必要步骤。

社交媒体

但讲故事也必须发生在社交媒体上。

“我们对家人和朋友的推荐以及社交媒体的推荐在多大程度上塑造了偏好并推动了购买行为感到震惊，”Duecy 指出。“葡萄酒行业的许多生产商仍然专注于评论家、分数和分数——以及葡萄酒出版物的专题——但这不是年轻消费者所关注的。”

利用葡萄酒将人们与新地方、风味和故事联系起来的能力将是当前和潜在葡萄酒爱好者的唯一出路，Altagamma 基金会主席兼法拉利特伦托总裁兼首席执行官 Matteo Lunelli 预测。

“我预计豪华酒店、度假村和高级餐厅的优质葡萄酒消费量将增长，”Lunelli 预测。“消费者将重新接近奢侈品，但除了产品之外，还要根据旅行和享受社交生活的愿望采取行动。

前1%的葡萄酒生产商可能会保持他们的利润，如果他们不积极增长，而不做太多事情。

但其他所有人——以及前1%的人，如果他们想吸引那些不想花超过50美元的年轻人——将需要改进他们讲故事的引擎，并找到新的方式在网上和他们去放松的地方与人们联系。