Le vin haut de gamme peut-il être à l’épreuve de la récession ?

Les produits de consommation de luxe sont peut-être à l’abri de la récession, mais lorsqu’il s’agit de vin, il peut y avoir des fuites. Reportage de Kathleen Willcox .

Le luxe est-il à l’épreuve de la récession ? Les économistes ont longtemps déclaré que les marques de mode, de voitures et de vin ultra-haut de gamme sont, à tout le moins, résistantes à la récession, et bien que ce truisme semble toujours tenir la route, il y a des signes de fuites, en particulier en ce qui concerne le vin.

Le marché mondial du luxe devrait clôturer l’année avec une croissance de 8 à 10 % d’une année sur l’autre, pour atteindre 1 500 milliards d’euros, selon un rapport publié en novembre 2023 par le cabinet de conseil en gestion Bain & Company, basé à Boston. Un regain d’intérêt post-COVID pour les voyages, les expériences et les interactions sociales a été à l’origine de la part du lion de cette croissance.

Le marché du luxe personnel, cependant, a été moins robuste, avec une croissance de 4 % à 362 milliards d’euros, avec des « vents contraires » inquiétants à l’approche du quatrième trimestre, a noté Bain avec tristesse, ajoutant que la croissance positive du secteur du luxe personnel ne se produirait que pour 65 à 70 % des marques en 2023, tandis que 95 % ont connu des hausses en 2022.

Les expériences sur le terrain dans l’industrie du vin à la fin de l’année 2023 semblent refléter le tableau mitigé.

« L’activité ralentit à l’échelle mondiale », a déclaré à l’industrie des boissons un importateur de vin de luxe basé aux États-Unis, qui a requis l’anonymat. « En parlant avec mes homologues et les établissements vinicoles, l’Asie est un désastre financier, l’Europe ne fait pas mieux et les États-Unis montrent également des signes de faiblesse.

« Aux États-Unis, nous nous attendions tous à ce que la bulle Covid éclate à un moment donné l’année dernière et cela n’a jamais été le cas ; jusqu’à cet été.  Les vins qui étaient généralement alloués et en pénurie sont maintenant à notre disposition avec des augmentations significatives des allocations à mesure que les affaires dans le monde entier faiblissent.

Alors que les tensions macro et microéconomiques et l’instabilité politique se profilent à l’horizon, le récent regain de confiance des consommateurs offre une lueur d’espoir.

Zones de faiblesse

Certains secteurs du vin de luxe semblent particulièrement vulnérables cette année.

« Le haut de gamme des marchés des grandes marques sera probablement touché, en particulier les vins de grande production qui ne peuvent pas facilement absorber même un faible pourcentage de baisse de volume sans affecter les prix », a déclaré Jonathan Kleeman, directeur des boissons du groupe et sommelier en chef exécutif chez Tom Sellers Story Group.

Certaines régions semblent également prêtes pour une correction.

« Les Bordeaux sont toujours les premiers à réagir au marché en raison de leur accès direct », note Rocco Lombardo, président de l’importateur de vins fins Wilson Daniels, basé à New York. « Nous n’avons pas non plus connu de correction des prix de Bordeaux depuis 2011. Le secteur des vins de luxe est cyclique et, récemment, nous avons constaté une réduction des expéditions de champagne vers les États-Unis après un fort cycle haussier de trois ans.

La catégorie des 15 $ et plus est également en baisse, poursuit Lombardo, après trois années très solides.

Dennis Kreps, copropriétaire de Quintessential, l’importateur et distributeur de vins fins de Napa, affirme qu’il a constaté la plus forte baisse d’intérêt pour les marques sans histoire.

« Aujourd’hui, les acheteurs de vin et les consommateurs attendent davantage des achats de luxe », explique M. Kreps.

« Ils ne veulent pas d’une marque sans âme ; Ils veulent des vins qui ont du sens, qui ont été soignés par des générations profondément liées à leur histoire, à leur terre et à leur avenir.

La force au sommet de Tippety

Les régions à l’étoile d’or et les marques qui s’y trouvent et qui sont connectées aux familles et qui se positionnent au sommet de l’excellence perçue prospéreront cette année, prédit M. Lombardo.

« À l’approche de 2024, la Bourgogne et le Piémont, en particulier le Barolo et le Barbaresco, ainsi que le Brunello di Montalcino et le Bolgheri, resteront forts », a déclaré M. Lombardo.

« Dans ces régions, il y a une croissance dynamique continue et un intérêt croissant. Avec des familles et des marques comme le Domaine de la Romanée-Conti, le Domaine Leflaive, GAJA, Biondi-Santi, Romano Dal Forno, ils sont reconnus comme représentant ce qu’il y a de mieux, et il y a toujours plus de demande que nous ne pouvons en satisfaire.

Lombardo lance un appel à la prudence, même parmi ces marques : « Je ne pense pas qu’il soit possible de voir encore l’escalade des prix que nous avons connue au cours de la dernière décennie. »

Pauline Vicard, cofondatrice et directrice exécutive d’ARENI Global, un groupe de réflexion dédié à l’avenir des grands vins, abonde dans le même sens, avec quelques réserves.

« Les vins classiques et super emblématiques continueront à maintenir une position de leader sur le marché et maintiendront probablement leurs prix », déclare Vicard. Mais cela ne concerne qu’une quinzaine de producteurs bourguignons, les Premiers Crus Classés de Bordeaux et quelques vins californiens comme le Harlan Estate et le Screaming Eagle. Les vins qui se situent en dessous de ces icônes verront probablement leurs prix baisser.

Pour les producteurs de cette catégorie, comme Biondi-Santi, le PDG Giampiero Bertolini dit qu’il prévoit de capitaliser sur les fortes racines historiques de sa marque, tout en s’adressant à un type de consommateur différent, d’une manière différente de ce que lui et d’autres producteurs haut de gamme n’auraient pas envisagé dans le passé.

« Il ne suffit pas de se fier au patrimoine sans comprendre les changements qui se produisent sur le marché », explique M. Bertolini. « Les nouvelles tendances des jeunes générations, leur intérêt pour la durabilité et les pratiques écologiques, ainsi que l’influence des nouveaux canaux médiatiques exigent une approche différente pour atteindre et interagir avec les consommateurs. »

Comment relever les défis

S’engager auprès des clients et reconnaître que ce qu’ils veulent aujourd’hui est très différent de ce qu’ils voulaient il y a une génération sera essentiel pour un succès continu en 2024.

« Les distributeurs sont assis sur 6 à 12 mois de stocks de vins qui étaient épuisés à leur sortie », explique l’importateur de produits de luxe basé aux États-Unis qui a demandé à rester anonyme. « De même, les détaillants ne réservent pas les stocks de cuvées de luxe comme ils le faisaient il y a un an. C’est une période assez effrayante pour beaucoup de nos producteurs.

L’importateur impose la surabondance aux collectionneurs, réduisant leurs achats et, dans certains cas, vendant même une partie de leurs collections.

« Ces collectionneurs ont des caves pleines et vieillissent », poursuivent-ils. « J’ai récemment dîné pour l’un de nos producteurs de luxe et j’étais de loin la plus jeune personne dans la salle de 20 ans, et je suis au milieu de la cinquantaine.  Nous ne voyons pas une nouvelle vague de jeunes collectionneurs dépenser de l’argent pour des cuvées de luxe, pour remplacer les plus anciennes.

Un récent rapport Gallup montre que le pourcentage d’adultes âgés de 35 ans et moins qui boivent est tombé à 62 %, soit une réduction de 10 points de pourcentage par rapport à il y a dix ans. Et une étude récente publiée par le cabinet de podcast et de conseil Business of Drinks, 1 300 consommateurs de la génération Z et de la génération Y, détaille le croquis de l’importateur et explique pourquoi tant de gens se détournent de l’alcool de manière plus générale.

Sans surprise, le prix est un « facteur important » dans le manque d’intérêt des jeunes consommateurs qui se sentent plus à court d’argent que les générations précédentes à leur âge, explique Erica Duecy, stratège en boissons et cofondatrice de Business of Drinks. (Un récent sondage Harris mené auprès de 2 000 adultes américains a révélé que 65 % des membres de la génération Z et 74 % des milléniaux disent qu’ils pensent qu’ils commencent leur carrière avec un retard financier plus important que les générations précédentes.)

« Environ 60 % des personnes interrogées dans le cadre de notre étude affirment que le prix est extrêmement ou très important dans le choix des boissons à acheter », explique Duecy, ajoutant que moins d’un tiers d’entre eux dépensent plus de 30 dollars la bouteille et que les trois quarts achètent rarement ou jamais de vin de plus de 50 dollars.

Mais qu’y a-t-il de pire ? Les membres de la génération Z perçoivent le vin comme « particulièrement cher et offrant un rapport qualité-prix inférieur à celui des autres catégories de boissons alcoolisées », explique Duecy.

Mais il y a des points forts que les producteurs et les détaillants peuvent exploiter, ajoute M. Duecy, en particulier lorsqu’il s’agit d’éducation.

« Trouvez des moyens de mettre en valeur le bon goût de votre vin et son excellent rapport qualité-prix, que ce soit par le biais d’échantillons, de messages ou de recommandations du personnel », explique Duecy.

« Ces actions peuvent être un facteur clé de différenciation, et elles peuvent conduire à l’essai de votre marque auprès de jeunes consommateurs, ce qui sera probablement une étape nécessaire avant l’achat. »

Réseaux sociaux

Mais la narration doit aussi se faire sur les réseaux sociaux.

« Nous avons été frappés par la façon dont les recommandations de la famille et des amis et les recommandations des médias sociaux façonnent les préférences et stimulent le comportement d’achat », note Duecy. « De nombreux producteurs de l’industrie du vin se concentrent encore sur les critiques, les points et les notes – ainsi que sur les articles dans les publications sur le vin – mais ce n’est pas là que les jeunes consommateurs regardent. »

Capitaliser sur la capacité du vin à connecter les gens à de nouveaux endroits, saveurs et histoires sera la seule voie à suivre pour les amateurs de vin actuels et futurs, prédit Matteo Lunelli, président de la Fondation Altagamma, une cohorte d’entreprises italiennes de premier plan dans le domaine du luxe et de la culture, et président et PDG de Ferrari Trento.

« Je m’attends à une croissance de la consommation de vins fins dans les hôtels de luxe, les centres de villégiature et les restaurants gastronomiques », prédit M. Lunelli. « Les consommateurs vont se réintéresser au luxe, mais au-delà des produits, ils vont agir sur une envie de voyager et de profiter de la vie sociale. »

Les 1 % des producteurs de vin les plus riches maintiendront probablement leurs bénéfices, s’ils ne les cultivent pas activement, sans faire grand-chose.

Mais tous les autres – et les 1 % les plus riches, s’ils veulent attirer les jeunes qui ne veulent pas dépenser plus de 50 $ par pop – devront faire tourner leurs moteurs de narration et trouver de nouvelles façons de se connecter avec les gens en ligne et dans les endroits où ils vont pour se détendre.