プレミアムワインは不況に強いですか?

高級消費財は不況に強いかもしれませんが、ワインに関しては漏れがある可能性があります。 キャスリーン・ウィルコックス が報告する。

贅沢品の不況は証明されますか?エコノミストは長い間、超高級ファッション、自動車、ワインのブランドは少なくとも景気後退に強いと宣言しており、その自明の理は依然として水を保持しているように見えますが、特にワインに関しては、リークの兆候があります。

ボストンを拠点とする経営コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーが2023年11月に発表したレポートによると、世界の高級品市場は前年比8〜10%の成長で1兆5,000億ユーロに達すると予測されています。コロナ禍以降、旅行、体験、社会的交流への関心が高まったことが、その成長の大部分を牽引しました。

しかし、パーソナルラグジュアリー市場は4%増の3,620億ユーロとそれほど堅調ではなく、第4四半期に向けて悲惨な「逆風」が吹いているとベインは厳しく指摘し、パーソナルラグジュアリーセクターのプラス成長は2023年の65〜70%のブランドでしか起こっていないのに対し、2022年には95%が上昇を享受していると付け加えました。

2023年を締めくくったワイン業界の現場での経験は、複雑な状況を反映しているようです。

「ビジネスは世界的に減速している」と、名前を伏せてほしいと要求した米国を拠点とする高級ワインの輸入業者は 、飲料業界に語った。「私のカウンターパートとワイナリーの両方と話すと、アジアは財政破綻しており、ヨーロッパは改善されておらず、米国も弱さの兆候を示しています。

「米国では、昨年のある時点でCovidバブルが崩壊するだろうと誰もが予想していましたが、それは実現しませんでした。今年の夏まで。 通常、割り当てられていたワインが不足していたワインが、世界中のビジネスが低迷する中、割り当てを大幅に増やして入手できるようになりました。

マクロ経済とミクロ経済の緊張と政情不安が不吉に迫る中、最近の消費者信頼感の高まりは希望の光です。

弱点

高級ワインの特定のセクターは、今年は特に脆弱であるように思われます。

「主要ブランド市場のハイエンド、特に大量生産のワインは、価格に影響を与えずに生産量のわずかな減少でも簡単に吸収できない可能性があります」と、トム・セラーズ・ストーリー・グループのグループ・ビバレッジ・マネージャー兼エグゼクティブ・ヘッド・ソムリエであるジョナサン・クリーマンは述べています。

また、一部の地域では調整の態勢が整っているようです。

「ボルドーは、直接アクセスできるため、常に最初に市場に反応します」と、ニューヨークを拠点とする高級ワイン輸入業者ウィルソン・ダニエルズの社長であるロッコ・ロンバルドは述べています。「また、2011年以来、ボルドーの価格調整は見られていません。高級ワインのビジネスは周期的であり、最近では、3年間の力強い上昇サイクルの後、米国へのシャンパーニュの出荷が減少しています。

15ドル以上のカテゴリーも下がっている、ロンバルドは、非常に強い3年後、続けます。

ナパの高級ワインの輸入・販売会社であるクインテッセンシャル(Quintessential)の共同経営者であるデニス・クレプス氏は、ストーリーのないブランドへの関心が最も低下しているのを目の当たりにしたと言います。

「ワインのバイヤーも消費者も、今日、贅沢品の購入にもっと多くのものを求めています」とクレプス氏は言います。

「彼らは魂のないブランドを望んでいません。彼らは、自分たちの歴史、土地、未来と深いつながりを持つ世代によって大切にされてきた、意味のあるワインを求めています。」

ティッペティトップの強さ

ゴールドスターの地域と、その中の家族とつながり、卓越性の頂点に立つブランドは、今年繁栄するだろうとロンバルドは予測しています。

「2024年に向けて、ブルゴーニュとピエモンテ、特にバローロとバルバレスコ、ブルネッロ・ディ・モンタルチーノとボルゲリは、引き続き好調を維持するでしょう」とロンバルドは言います。

「これらの分野では、ダイナミックな成長が続いており、関心が高まっています。ドメーヌ・ド・ラ・ロマネ・コンティ、ドメーヌ・ルフレーヴ、GAJA、ビオンディ・サンティ、ロマーノ・ダル・フォルノなどのファミリーやブランドは、最高峰を代表するブランドとして認識されており、私たちが満たすことができる以上の需要があります。」

ロンバルド氏は、これらのブランドの間でも「過去10年間に経験したような価格の高騰をまだ見ることはできないと思います」と警鐘を鳴らしています。

高級ワインの未来を専門とするシンクタンク、ARENI Globalの共同設立者兼エグゼクティブディレクターであるポーリーン・ヴィカード氏も、いくつかの注意点があるものの、同意見です。

「クラシックで超アイコニックなワインは、市場をリードする地位を維持し続け、おそらく価格を維持するでしょう」とヴィカードは言います。「しかし、これは15ほどのブルゴーニュの生産者、ボルドー・ファースト・グロース、ハーラン・エステートやスクリーミング・イーグルなどのカリフォルニアワインにしか当てはまりません。これらのアイコンの下に置かれているワインは、おそらく価格が下がるでしょう」

ビオンディ・サンティのようなこのカテゴリーの生産者については、CEOのジャンピエロ・ベルトリーニ氏は、ブランドの強力な歴史的ルーツを活用すると同時に、彼や他のプレミアム生産者が過去に考えもしなかったような方法で、異なるタイプの消費者に対応する計画であると述べています。

「市場の変化を理解せずに、遺産に頼るだけでは十分ではありません」とベルトリーニ氏は言います。「若い世代の新しいトレンド、持続可能性とグリーンプラクティスへの関心、新しいメディアチャネルの影響により、消費者にリーチし、関与するための異なるアプローチが必要です。」

課題への対処方法

顧客と関わり、顧客が今求めているものが一世代前に求めていたものとは大きく異なることを認識することは、2024年に向けて継続的な成功に不可欠です。

「流通業者は、リリース時に売り切れていたワインの在庫を6〜12か月分抱えています」と、匿名を条件に米国を拠点とする高級輸入業者は言います。「小売業者も同様に、1年前のように高級キュヴェの在庫をバックファイリングしていません。多くの生産者にとって、かなり恐ろしい時期です」

輸入業者は、コレクターが購入を減らし、場合によってはコレクションの一部を売り払うことさえあります。

「これらのコレクターはセラーがいっぱいで、老朽化が進んでいます」と彼らは続けます。「先日、高級生産者の1人のためにディナーをしたのですが、私は20歳も若く、50代半ばです。 若いコレクターが、古いキュヴェに取って代わるために、高級キュヴェにお金を費やすという新しい波は見られません。」

最近のギャラップの報告によると、35歳以下の成人の飲酒率は62%に低下し、10年前から10ポイント減少しています。また、ポッドキャストとコンサルタントのBusiness of Drinksが発表した最近の調査では、Z世代とミレニアル世代の消費者1,300人を対象に、輸入業者のスケッチの詳細が説明されており、なぜこれほど多くの人がアルコールから離れているのかが説明されています。

当然のことながら、価格こそが、前の世代よりも経済的に困窮していると感じている若い消費者の関心の低さの「重要な要因」であると、飲料ストラテジストでBusiness of Drinksの共同設立者であるErica Duecy氏は述べています。(米国の成人2,000人を対象にした最近のHarris Pollでは、Z世代の65%、ミレニアル世代の74%が、前の世代よりも経済的に遅れてキャリアをスタートさせていると考えていることがわかりました。

「私たちの調査の回答者の約60%が、どの飲料を買うかを決める上で価格が非常に重要または非常に重要であると答えています」とDuecy氏は述べ、ボトル30ドル以上を費やすのは3分の1未満であり、4分の3は50ドル以上のワインをめったにまたはまったく購入しないと付け加えました。

しかし、何が悪いのでしょうか?Z世代は、ワインを「特に高価で、他のアルコール飲料のカテゴリーよりもコストパフォーマンスが低い」と認識しています。

しかし、生産者や小売業者が活用できる強みがある分野は、特に教育に関してはあるとDuecy氏は付け加えます。

「ワインの素晴らしい味とコストパフォーマンスをアピールする方法を見つけましょう。試飲、メッセージ、スタッフの推薦など、さまざまな方法を試してみましょう」とデュエシーは言います。

「これらの行動は重要な差別化要因となり、若い消費者にブランドを試用させることができます。これは、購入前に必要なステップとなるでしょう。」

ソーシャルメディア

しかし、ストーリーテリングはソーシャル上でも行われなければなりません。

「家族や友人のおすすめやソーシャルメディアでのおすすめが、嗜好を形成し、購買行動を後押ししていることに感銘を受けました」とDuecy氏は述べています。「ワイン業界の多くの生産者は、いまだに批評家、点数、点数、そしてワイン出版物の特集にこだわっていますが、若い消費者が見ているのはそこではありません。」

人々を新しい場所、味、物語に結びつけるワインの能力を活用することが、現在および将来のワイン愛好家にとって前進する唯一の方法であると、ラグジュアリーと文化分野のイタリアの大手企業であるアルタガンマ財団の会長であり、フェラーリトレントの社長兼CEOであるマッテオ・ルネッリは予測しています。

「高級ホテル、リゾート、高級レストランでの高級ワインの消費量が増加すると予想しています」とルネリ氏は予測しています。「消費者は贅沢品に再びアプローチするでしょうが、製品を超えて、旅行や社会生活を楽しみたいという欲求に基づいて行動するでしょう。」

上位1%のワイン生産者は、積極的に栽培しなければ、あまり何もせずに利益を維持する可能性が高い。

しかし、それ以外のすべての人、そして上位1%の人々は、1回のポップに50ドル以上お金をかけたくない若者を惹きつけたいのであれば、ストーリーテリングのエンジンを回転させ、オンラインやリラックスできる場所で人々とつながる新しい方法を見つける必要があります。