¿Puede el vino de gama alta resistir la recesión?

Puede que los artículos de consumo de lujo sean a prueba de recesiones, pero cuando se trata del vino, puede haber fugas. Kathleen Willcox informa.

¿Es el lujo a prueba de recesiones? Los economistas llevan mucho tiempo afirmando que las marcas de moda, automóviles y vinos ultrapremium son, como mínimo, resistentes a la recesión, y aunque ese tópico parece seguir siendo válido, hay indicios de fugas, especialmente en lo que respecta al vino.

Según un informe publicado en noviembre de 2023 por la consultora de gestión Bain & Company, con sede en Boston, se prevé que el mercado mundial del lujo cierre el año con un crecimiento interanual del 8-10%, hasta alcanzar los 1,5 billones de euros. El aumento del interés por los viajes, las experiencias y las interacciones sociales tras el escándalo de COVID impulsó la mayor parte de ese crecimiento.

El mercado del lujo personal, sin embargo, fue menos robusto, con un crecimiento del 4% hasta los 362.000 millones de euros, con "vientos en contra" preocupantes de cara al cuarto trimestre, señaló sombríamente Bain, añadiendo que el crecimiento positivo en el sector del lujo personal sólo se producirá para el 65-70% de las marcas en 2023, mientras que el 95% disfrutó de subidas en 2022.

Las experiencias sobre el terreno en el sector vitivinícola a finales de 2023 parecen reflejar un panorama desigual.

"El negocio se está ralentizando a nivel mundial", dice a drinks business un importador estadounidense de vinos de lujo que pidió no ser citado. "Hablando con mis homólogos y con bodegas, Asia es un desastre financiero, Europa no está mejor y Estados Unidos también muestra signos de debilidad.

"En EE.UU., todos esperábamos que la burbuja Covid estallara en algún momento del año pasado y nunca lo hizo; hasta este verano. Vinos que normalmente han sido asignados y escasean ahora están a nuestra disposición con aumentos significativos en las asignaciones a medida que el negocio se tambalea en todo el mundo."

Mientras las tensiones macroeconómicas y microeconómicas y la inestabilidad política se ciernen ominosamente en el horizonte, un reciente repunte de la confianza de los consumidores ofrece un resquicio de esperanza.

Puntos débiles

Algunos sectores del vino de lujo parecen especialmente vulnerables este año.

"Es probable que los mercados de las grandes marcas de gama alta se vean afectados, especialmente los vinos de gran producción, que no pueden absorber fácilmente ni siquiera un pequeño porcentaje de disminución del volumen sin que se resienta el precio", afirma Jonathan Kleeman, director de bebidas y sumiller jefe ejecutivo de Tom Sellers Story Group.

Algunas regiones también parecen preparadas para una corrección.

"Burdeos siempre es el primero en reaccionar al mercado por su acceso directo", señala Rocco Lombardo, presidente del importador de vinos finos Wilson Daniels, con sede en Nueva York. "Tampoco hemos visto una corrección de los precios de Burdeos desde 2011. El negocio del vino de lujo es cíclico y, recientemente, hemos asistido a una reducción de los envíos de champán a Estados Unidos tras un fuerte ciclo alcista de tres años."

La categoría de 15 dólares o más también ha bajado, continúa Lombardo, después de tres años muy fuertes.

Dennis Kreps, copropietario de Quintessential, importador y distribuidor de vinos finos de Napa, afirma que ha observado el mayor descenso de interés por las marcas sin historia.

"Hoy en día, tanto los compradores de vino como los consumidores quieren más de las compras de lujo", afirma Kreps.

"No quieren una marca sin alma; quieren vinos con significado, que hayan sido cuidados por generaciones con profundos lazos con su historia, su tierra y su futuro".

Fuerza en la cima

Según Lombardo, este año prosperarán las regiones con estrellas doradas y las marcas que en ellas conecten con las familias y se sitúen en la cúspide de la excelencia percibida.

"De cara a 2024, Borgoña y Piamonte -especialmente Barolo y Barbaresco, así como Brunello di Montalcino y Bolgheri- seguirán siendo fuertes", afirma Lombardo.

"En esas zonas, hay un crecimiento dinámico continuo y un interés creciente. Con familias y marcas como Domaine de la Romanée-Conti, Domaine Leflaive, GAJA, Biondi-Santi, Romano Dal Forno, son reconocidas como representantes de lo mejor, y sigue habiendo más demanda de la que podemos satisfacer."

Lombardo lanza una nota de cautela, incluso entre estas marcas: "No creo que sea posible seguir viendo la escalada de precios que hemos experimentado en la última década".

Pauline Vicard, cofundadora y directora ejecutiva de ARENI Global, un grupo de reflexión dedicado al futuro del buen vino, está de acuerdo, con algunas salvedades.

"Los vinos clásicos y super icónicos seguirán manteniendo una posición de liderazgo en el mercado y probablemente mantendrán sus precios", afirma Vicard. "Pero esto sólo se aplica a unos 15 productores de Borgoña, a los Primeros Crecimientos de Burdeos y a unos pocos vinos californianos como Harlan Estate y Screaming Eagle. Los vinos que se sitúen por debajo de estos iconos probablemente verán caer sus precios".

En el caso de los productores de esta categoría, como Biondi-Santi, Giampiero Bertolini, su director general, afirma que planea sacar partido de las sólidas raíces históricas de su marca y, al mismo tiempo, dirigirse a un tipo diferente de consumidor, de una forma distinta a la que él y otros productores de alta gama no se habrían planteado en el pasado.

"No basta con basarse en el patrimonio sin comprender los cambios que se están produciendo en el mercado", afirma Bertolini. "Las nuevas tendencias entre las generaciones más jóvenes, su interés por la sostenibilidad y las prácticas ecológicas, y la influencia de los nuevos canales de comunicación exigen un enfoque diferente para llegar a los consumidores y captar su atención."

Cómo afrontar los retos

Comprometerse con los clientes -y reconocer que lo que el cliente quiere ahora es muy diferente de lo que quería hace una generación- será esencial para el éxito continuado de cara a 2024.

"Los distribuidores tienen entre 6 y 12 meses de existencias de vinos que solían agotarse nada más salir al mercado", afirma un importador de lujo estadounidense que ha pedido permanecer en el anonimato. "Del mismo modo, los minoristas no están reponiendo existencias de vinos base de lujo como hacían hace un año. Es un momento bastante aterrador para muchos de nuestros productores".

El importador atribuye el exceso a que los coleccionistas reducen sus compras y, en algunos casos, incluso venden parte de sus colecciones.

"Estos coleccionistas tienen bodegas llenas y están envejeciendo", prosiguen. "Hace poco organicé una cena para uno de nuestros productores de lujo y yo era la persona más joven de la sala con 20 años de diferencia, y tengo unos cincuenta. No estamos viendo una nueva oleada de coleccionistas jóvenes que gasten dinero en vinos base de lujo para sustituir a los más viejos".

Un reciente informe de Gallup muestra que el porcentaje de adultos de 35 años o menos que beben ha descendido al 62%, una reducción de 10 puntos porcentuales con respecto a hace una década. Y un reciente estudio publicado por podcast y consultoría Business of Drinks, 1.300 Gen Z y Millennial consumidores llena de detalles sobre el boceto del importador, y explicar por qué tantos están dando la espalda a alcohol más ampliamente.

Como era de esperar, el precio es un "factor significativo" en la falta de interés de los consumidores más jóvenes, que se sienten más apurados económicamente que las generaciones anteriores a su edad, afirma Erica Duecy, estratega de bebidas y cofundadora de Business of Drinks. (Según una encuesta reciente de Harris Poll realizada a 2.000 adultos estadounidenses, el 65% de los Gen Zers y el 74% de los millennials creen que empiezan su carrera profesional más atrasados económicamente que las generaciones anteriores).

"Alrededor del 60% de los encuestados en nuestro estudio afirman que el precio es extremadamente o muy importante a la hora de decidir qué bebidas comprar", afirma Duecy, quien añade que menos de un tercio gasta más de 30 dólares por botella, y tres cuartas partes rara vez o nunca compran vino por encima de 50 dólares.

Pero, ¿qué puede ser peor? La generación Z percibe el vino como "especialmente caro y con una relación calidad-precio inferior a la de otras categorías de bebidas alcohólicas", afirma Duecy.

Pero hay puntos fuertes que productores y minoristas pueden aprovechar, añade Duecy, sobre todo en materia de educación.

"Encuentre formas de mostrar el gran sabor de su vino y su excelente relación calidad-precio, ya sea mediante degustaciones, mensajes o recomendaciones del personal", afirma Duecy.

"Esas acciones pueden ser un diferenciador clave, y pueden impulsar la prueba de su marca con los consumidores más jóvenes, lo que probablemente será un paso necesario antes de la compra".

Redes sociales

Pero la narración también tiene que producirse en las redes sociales.

"Nos sorprendió hasta qué punto las recomendaciones de familiares y amigos y las recomendaciones de las redes sociales configuran las preferencias e impulsan el comportamiento de compra", señala Duecy. "Muchos productores del sector del vino siguen centrándose en los críticos, los puntos y las puntuaciones -así como en los reportajes de las publicaciones sobre vino-, pero no es ahí donde miran los consumidores más jóvenes."

Aprovechar la capacidad del vino para conectar a la gente con nuevos lugares, sabores e historias será la única forma de avanzar para los amantes del vino actuales y potenciales, predice Matteo Lunelli, presidente de la Fundación Altagamma, una cohorte de empresas italianas líderes en el ámbito del lujo y la cultura, y presidente y consejero delegado de Ferrari Trento.

"Espero ver un crecimiento del consumo de vinos finos en hoteles de lujo, resorts y restaurantes de lujo", predice Lunelli. "Los consumidores volverán a acercarse al lujo, pero más allá de los productos, actuarán por el deseo de viajar y disfrutar de la vida social".

Es probable que el 1% de los principales productores de vino mantengan sus beneficios, si no los aumentan activamente, sin hacer gran cosa.

Pero todos los demás -y el 1% superior, si quieren atraer a los jóvenes que no quieren gastar más de 50 dólares por persona- tendrán que acelerar sus motores narrativos y encontrar nuevas formas de conectar con la gente en Internet y en los lugares a los que acuden para relajarse.