Le migliori strategie di marketing delle bevande per il 2024

Le strategie di marketing utilizzate nell'industria delle bevande hanno iniziato a rispondere alle tendenze di autenticità, sostenibilità e benessere. Ma quali sono le tecniche veramente all'avanguardia? db lo scopre.

Secondo la Digital Agency Network (DAN), nel 2024 l'industria globale delle bevande dovrebbe generare un valore aggiunto di 223,80 miliardi di euro e categorie come l'artigianato, le varianti analcoliche e le offerte incentrate sulla salute hanno iniziato a guidare le tendenze.

I risultati hanno già evidenziato che la salute e la sostenibilità sono in testa alla classifica, con un'evidente svolta verso le "bevande funzionali" che, a quanto pare, non promettono solo di essere dissetanti, ma anche di migliorare il benessere.

Come emerge dall'analisi del settore effettuata dal DAN, un esempio è dato dall'aumento del kombucha, con i suoi probiotici amici dell'intestino, o dalla popolarità delle bevande energetiche a base di ingredienti naturali e vegetali.

Approfondendo il tema della sostenibilità, i risultati mostrano che i consumatori sono alla ricerca di marchi di bevande che promuovono iniziative ecologiche, ad esempio prodotti con imballaggi ridotti al minimo, materiali riciclabili o impegno a ridurre l'impronta di carbonio dell'azienda.

Secondo il DAN, il successo del marketing delle bevande inizia con una comprensione cristallina del proprio target demografico. O meglio, essere in grado di individuare chi è il pubblico di un prodotto da bere e che cosa apprezza soprattutto.

Ha evidenziato come, in passato, i sondaggi e i focus group fossero i pilastri della ricerca di mercato che offrivano spunti direttamente dai consumatori, ma dall'avvento della social media analytics e della sentiment analysis, ora le aziende produttrici di bevande possono ascoltare le conversazioni dei consumatori su prodotti, concorrenti e settore. Inoltre, l'analisi dei dati e l'intelligenza artificiale (AI) possono identificare modelli e preferenze.

Un esempio che il deep dive sul marketing ha delineato è stato quello di segnalare come l'uso dell'IA da parte di Coca-Cola sia stato utilizzato per analizzare i dati dei social media e i feedback dei clienti che, a loro volta, hanno portato alla creazione dell'azienda che ha lanciato il nuovo gusto Cherry Sprite.

I risultati hanno anche rivelato l'importanza per chi si occupa di marketing delle bevande di creare un'immagine, una personalità e una voce del marchio che lo differenzino dalla concorrenza. Per esempio, Red Bull, un marchio che ha superato abilmente le sue origini di bevanda energetica per diventare strettamente legato agli sport estremi e all'avventura, utilizza una strategia di marketing basata sugli eventi e ha, in molti modi, creato un'immagine che è tutta incentrata sul superamento dei limiti e sull'abbracciare lo straordinario.

La rete di agenzie ha anche osservato che il marketing delle bevande deve fare un passo avanti nell'identificazione del punto di vendita unico (USP) del marchio, che si tratti del sapore, dei benefici per la salute o dell'approccio ecologico. Il messaggio principale è stato che l'obiettivo dovrebbe essere quello di individuare e sfruttare gli USP.
Il network ha anche sottolineato come i responsabili del marketing delle bevande non dovrebbero mai sottovalutare il potere del packaging, perché spesso è la prima interazione che un consumatore ha con un prodotto. Questo, ha sottolineato, dimostra come un packaging efficace vada oltre l'estetica, perché comunica a colpo d'occhio il messaggio e i valori di un marchio di bevande.

Secondo il DAN, le innovazioni nei materiali biodegradabili, come le bottiglie d'acqua a base di alghe o amido di mais, stanno compiendo passi significativi verso la sostenibilità, offrendo alternative ecologiche alla plastica tradizionale. Il DAN ha sottolineato che, allo stesso modo, anche gli imballaggi intelligenti, come le bottiglie che mostrano la temperatura perfetta per bere o le etichette che condividono il percorso degli ingredienti tramite app, stanno dando una scossa al settore.

Un semplice esempio è stata la campagna #ShareACoke di Coca-Cola, che ha utilizzato bottiglie personalizzate con nomi per invitare efficacemente le persone a condividere una Coca-Cola con qualcuno di speciale. In sostanza, ha dimostrato che sfruttando il potere della personalizzazione e la gioia della condivisione, Coca-Cola poteva creare una sensazione virale a livello globale. Una sensazione che ha incrementato le vendite e il coinvolgimento sui social media.

Capire come i marchi di bevande possono utilizzare gli influencer attraverso le partnership di marketing sta diventando una strada strategica per molti. Secondo i risultati, questo processo inizia con la definizione di obiettivi chiari e misurabili per aumentare la consapevolezza del marchio, il coinvolgimento o le vendite dirette. Poi, da lì, i marchi collaborano con un'agenzia di influencer marketing o tracciano la portata e le impressioni dei post degli influencer, o i tassi di coinvolgimento più significativi come i like, i commenti e le condivisioni per determinare i tassi di conversione.

Il DAN ha sottolineato come piattaforme come Google Analytics consentano oggi ai proprietari di marchi di bevande di risalire al traffico e alle vendite del sito web in relazione a specifiche campagne di influencer. In alternativa, utilizzando codici promozionali unici e link di affiliazione, è possibile aggiungere un ulteriore livello di tracciamento. Per i marchi di bevande, il successo è descritto dai risultati come "il fermento sostenuto e l'affinità con il marchio che fa sì che i consumatori tornino a chiedere di più".

In definitiva, i contenuti coinvolgenti e informativi sono preziosi per affermare qualsiasi marchio di bevande come leader di pensiero e fonte affidabile nel settore delle bevande. Come ha individuato il DAN, che si tratti di blog, video o infografiche, i contenuti di qualità possono sempre aumentare la visibilità e il fascino di un marchio di bevande. Soprattutto attraverso quelli che descrivono l'eredità, l'artigianato e il percorso del marchio di bevande e che invitano più consumatori a sentirsi legati a una storia che trascende la bevanda stessa. Inoltre, i risultati hanno dimostrato che anche i contenuti educativi suscitano un coinvolgimento significativo, soprattutto quando demistificano il prodotto o ne celebrano l'unicità. Per esempio, i marchi di vino hanno riscontrato successo con contenuti che illustrano ai consumatori le note di degustazione, il processo di produzione del vino o come abbinare la loro bottiglia preferita ai piatti. Perché? Perché, secondo i responsabili del marketing delle bevande, questo tipo di contenuti non solo informa ma responsabilizza i consumatori, elevando la loro esperienza da semplice consumo a conoscenza.

Tuttavia, una cosa non è passata inosservata: la pubblicità. Come ha sottolineato il network, quando si tratta del mondo delle bevande, i marchi di maggior successo sono quelli che "fondono i ricchi sapori dei media tradizionali e digitali, creando un marketing mix che è allo stesso tempo rinfrescante e robusto". Perché questo non è passato di moda? Perché questo approccio, secondo quanto riferito, "consente ai marchi di raggiungere un pubblico più ampio, soddisfacendo i diversi palati dei consumatori di tutto lo spettro". Oltre a massimizzare la visibilità, questa strategia aumenta anche il coinvolgimento dei consumatori, dimostrando che nel mondo del marketing delle bevande le campagne più efficaci sono quelle che riescono a fondere il meglio dei due mondi per creare qualcosa di veramente memorabile".

Un esempio fornito riguarda la campagna "Heineken 0.0 #NowYouCan", lanciata per promuovere Heineken 0.0, la variante analcolica del gigante della birra, presso i consumatori che desiderano un'esperienza di birra senza alcol, per motivi di salute, per la guida o in qualsiasi altra situazione in cui l'alcol non sia appropriato. La campagna ha utilizzato un mix di metodi pubblicitari tradizionali, come affissioni e pubblicità televisiva, insieme al marketing digitale, come la pubblicità sui social media e le partnership con gli influencer, e la sua messaggistica si è concentrata sulla libertà e sull'inclusività offerte da Heineken 0.0, consentendo ai consumatori di gustare una birra "sempre e ovunque".

Inoltre, i blog e i video sono stati amplificati come un modo efficace per le aziende produttrici di bevande di aumentare la narrazione del loro marchio in modo più dettagliato, mettendo in evidenza i prodotti e stabilendo una connessione più personale con il pubblico di destinazione, giocando un ruolo cruciale nello storytelling e nella promozione del marchio. Ne è un esempio il marchio di stout di Diageo, Guinness. Attraverso le sue campagne video, come la serie "Made of More", l'azienda condivide storie ispiratrici di spirito umano e resilienza che risuonano ben oltre il pubblico degli appassionati di birra. Per questo motivo, questi video, ha sottolineato il DAN, illustrano come i video "ricchi di narrazione ed emozione, trascendano la pubblicità tradizionale, trasformando ogni pinta in una storia che vale la pena raccontare e condividere".

Le linee guida condivise nell'analisi dettagliata del settore da parte del DAN hanno dimostrato che, entrando nel difficile contesto dell'industria delle bevande, le aziende hanno bisogno di un solido piano di marketing. Ogni responsabile marketing deve conoscere il proprio pubblico, far risaltare il marchio delle bevande, utilizzare in modo efficace gli strumenti di marketing digitale e creare contenuti che catturino l'attenzione. Dopotutto, ha aggiunto: "Il successo qui è più che vendere bevande... il successo qui è puntare al top".