Las mejores estrategias de marketing de bebidas para 2024

Las estrategias de marketing utilizadas en la industria de las bebidas han empezado a responder a las tendencias de autenticidad, sostenibilidad y bienestar. Pero, ¿qué técnicas están realmente a la cabeza? db lo descubre.

En 2024, se espera que el sector mundial de las bebidas genere un valor añadido de 223.800 millones de euros, según la Red de Agencias Digitales (DAN ), y categorías como la artesanía, las variantes sin alcohol y las ofertas centradas en la salud han empezado a impulsar las tendencias.

Los hallazgos ya han revelado que la salud y la sostenibilidad están a la cabeza, con un notable giro hacia las "bebidas funcionales", que supuestamente prometen algo más que calmar la sed: también mejoran el bienestar.

Como se desprende del análisis del sector realizado por la DAN, un ejemplo es el auge de la kombucha, con sus probióticos beneficiosos para el intestino, o la popularidad de las bebidas energéticas con ingredientes naturales de origen vegetal.

Profundizando en el tema de la sostenibilidad, los resultados muestran que los consumidores buscan ahora marcas de bebidas que defiendan iniciativas ecológicas, como productos con envases mínimos, materiales reciclables o compromisos para reducir la huella de carbono de la empresa.

Según la DAN, el éxito del marketing de bebidas empieza por un conocimiento cristalino del público objetivo. O mejor dicho, saber quién es el público de un producto de bebidas y qué es lo que valora por encima de todo.

En él se destacaba cómo, en el pasado, las encuestas y los grupos de discusión eran los pilares de la investigación de mercado y ofrecían información directamente del consumidor, pero desde la llegada de la analítica de redes sociales y el análisis de opiniones, ahora las empresas de bebidas pueden escuchar las conversaciones de los consumidores sobre los productos, los competidores y el sector. Además, el análisis de datos y la inteligencia artificial (IA) también pueden identificar patrones y preferencias.

Un ejemplo que la inmersión profunda en el marketing esbozó fue señalar cómo el uso de Coca-Cola de la IA se había utilizado para analizar los datos de las redes sociales y los comentarios de los clientes que, a su vez, llevaron a la creación de la empresa a lanzar el nuevo sabor Cherry Sprite.

Los resultados también revelaron la importancia de que cualquier comercializador de bebidas cree una imagen de marca, una personalidad y una voz que la diferencien de la competencia. Por ejemplo, Red Bull, una marca que ha sabido ir más allá de sus orígenes como bebida energética para vincularse estrechamente a los deportes extremos y la aventura, utiliza una estrategia de marketing basada en eventos y, en muchos sentidos, ha creado una imagen que consiste en superar los límites y abrazar lo extraordinario.

La red de agencias también observó que el marketing de bebidas debía ir un paso más allá en la identificación del punto de venta único (PUE) de su marca, ya fuera a través de su sabor, sus beneficios para la salud o su enfoque ecológico. El mensaje central era que el objetivo debía ser identificar y aprovechar los puntos de venta únicos.
La red también puso de relieve que los responsables del marketing de bebidas nunca deben subestimar el poder del envase, ya que a menudo es la primera interacción que un consumidor tiene con un producto. Esto demuestra que un envase eficaz va más allá de la estética, ya que comunica el mensaje y los valores de una marca de bebidas de un vistazo.

Según la DAN, las innovaciones en materiales biodegradables, como las botellas de agua de algas o almidón de maíz, están dando pasos significativos hacia la sostenibilidad, ofreciendo alternativas ecológicas al plástico tradicional. Asimismo, destacó que los envases inteligentes, como las botellas que muestran la temperatura perfecta para beber o las etiquetas que comparten el recorrido de los ingredientes a través de aplicaciones, también están revolucionando el sector.

Un ejemplo sencillo fue la campaña #ShareACoke de Coca-Cola, que utilizó botellas personalizadas con nombres para invitar a la gente a compartir una Coca-Cola con alguien especial. En esencia, demostró que aprovechando el poder de la personalización y la alegría de compartir, Coca-Cola podía crear una sensación viral en todo el mundo. Una sensación que impulsó las ventas y la participación en las redes sociales.

Entender cómo las marcas de bebidas pueden utilizar a las personas influyentes a través de asociaciones de marketing se está convirtiendo también en una vía estratégica para muchos. Según los resultados, este proceso comienza con el establecimiento de objetivos claros y cuantificables para impulsar el conocimiento de la marca, la participación o las ventas directas. A partir de ahí, las marcas trabajan con una agencia de marketing de influencers o hacen un seguimiento del alcance y las impresiones de las publicaciones de los influencers, o de los índices de participación más reveladores, como los "me gusta", los comentarios y las comparticiones, para determinar las tasas de conversión.

La DAN destacó cómo plataformas como Google Analytics permiten ahora a los propietarios de marcas de bebidas rastrear el tráfico y las ventas en el sitio web hasta campañas específicas de personas influyentes. Por otra parte, el uso de códigos promocionales únicos y enlaces de afiliación puede añadir otro nivel de seguimiento. Para las marcas de bebidas, el éxito se describe en las conclusiones como "el rumor sostenido y la afinidad de marca que hace que los consumidores vuelvan a por más".

En última instancia, un contenido atractivo e informativo tiene un valor incalculable para establecer cualquier marca de bebidas como líder de opinión y fuente de confianza en el sector de las bebidas. Como señaló la DAN, ya sea a través de blogs, vídeos o infografías, el contenido de calidad siempre puede aumentar la visibilidad y el atractivo de una marca de bebidas. Especialmente a través de aquellos que describen la herencia, la artesanía y el viaje de la marca de bebidas e invita a más consumidores a sentir apego por una historia que trasciende la propia bebida. Además, los resultados mostraron que los contenidos educativos también suscitan un interés significativo, especialmente cuando desmitifican el producto o celebran su singularidad. Por ejemplo, las marcas de vino han tenido éxito con contenidos que explican a los consumidores las notas de cata, el proceso de elaboración del vino o cómo maridar su botella favorita con los platos. ¿Por qué? Porque, según los expertos en marketing de bebidas, este tipo de contenido no sólo informa, sino que también capacita a los consumidores, elevando su experiencia del mero consumo al conocimiento.

Sin embargo, hay algo que no ha pasado a la historia: la publicidad. Como destacó la cadena, en lo que respecta al mundo de las bebidas, las marcas con más éxito son las que "combinan los ricos sabores de los medios tradicionales y digitales, creando una mezcla de marketing que es a la vez refrescante y sólida". ¿Por qué no ha pasado de moda? Porque, al parecer, este enfoque "permite a las marcas llegar a un público más amplio, atendiendo a los diversos paladares de los consumidores de todo el espectro". Al tiempo que maximiza la visibilidad, esta estrategia también fomenta la participación del consumidor, lo que demuestra que en el mundo del marketing de bebidas, las campañas más eficaces son las que pueden combinar lo mejor de ambos mundos para crear algo verdaderamente memorable".

Un ejemplo de ello fue la campaña "Heineken 0.0 #NowYouCan", que se lanzó para promocionar Heineken 0.0, la variante sin alcohol del gigante cervecero, entre los consumidores que buscaban una experiencia cervecera sin alcohol, ya fuera por motivos de salud, por conducir o por cualquier otra situación en la que el alcohol no fuera apropiado. La campaña utilizó una combinación de métodos publicitarios tradicionales, como vallas publicitarias y publicidad en televisión, junto con marketing digital, como publicidad en redes sociales y colaboraciones con influencers, y su mensaje se centraba en la libertad y la inclusividad que ofrece Heineken 0,0, permitiendo a los consumidores disfrutar del sabor de la cerveza "en cualquier momento y en cualquier lugar."

Además, los blogs y vídeos también se amplifican como un medio eficaz para que las empresas de bebidas impulsen la narrativa de su marca con mayor detalle, destacando los productos y estableciendo una conexión más personal con el público objetivo, desempeñando un papel crucial en la narración de historias y la promoción de la marca. Un ejemplo de ello es la marca de cerveza negra Guinness, de Diageo. A través de sus campañas de vídeo, como la serie "Made of More", la empresa comparte historias inspiradoras de espíritu humano y resistencia que resuenan mucho más allá de la audiencia de entusiastas de la cerveza. Por ello, estos vídeos, señala la DAN, ilustran cómo los vídeos "ricos en narrativa y emoción, trascienden la publicidad tradicional, convirtiendo cada pinta en una historia que merece la pena contar y compartir".

Las orientaciones compartidas en el análisis detallado del sector realizado por la DAN pretenden demostrar que, al adentrarse en el difícil entorno de la industria de las bebidas, las empresas necesitan un sólido plan de marketing. Cada responsable de marketing debe conocer a su público, hacer que la marca de bebidas destaque, utilizar eficazmente las herramientas de marketing digital y crear contenidos que llamen la atención. Al fin y al cabo, añadió: "El éxito aquí es algo más que vender bebidas... el éxito aquí es aspirar a lo más alto".