2024年のベスト・ドリンク・マーケティング戦略

飲料業界のマーケティング戦略は、本物志向、持続可能性、ウェルネスといったトレンドに応え始めている。果たして、どのような手法が真に業界をリードしているのだろうか？

デジタル・エージェンシー・ネットワーク（DAN）によると、2024年には世界の飲料業界は2238億ユーロの付加価値を生み出すと予想されており、クラフトビール、ノンアルコール飲料、健康志向の商品といったカテゴリーがトレンドを牽引し始めている。

調査結果では、健康と持続可能性が主導権を握っていることがすでに確認されており、単にのどの渇きを癒すだけでなく、健康増進を謳う「機能性飲料」への関心が顕著になっている。

DANがこの分野を掘り下げた結果、腸にやさしいプロバイオティクスを含むコンブチャの台頭や、植物由来の天然成分を配合したエナジードリンクの人気がその一例であることがわかった。

さらに掘り下げると、持続可能性に関して言えば、消費者は現在、環境に優しい取り組みを支持する飲料ブランドを求めており、これは最小限のパッケージング、リサイクル可能な素材、事業の二酸化炭素排出量削減へのコミットメントを持つ製品などである。

DANによれば、飲料マーケティングの成功は、ターゲット層を明確に理解することから始まる。というより、飲料製品の購買層が誰なのか、そして彼らが何よりも重視するのは何なのかを突き止めることだ。

過去には、アンケート調査やフォーカス・グループが、消費者から直接洞察を得る市場調査の主役だったが、ソーシャルメディア分析やセンチメント分析の登場以来、今や飲料メーカーは、製品、競合他社、業界に関する消費者の会話に耳を傾けることができるようになったことを強調した。さらに、データ分析と人工知能（AI）によって、パターンや嗜好も特定できる。

マーケティングを深く掘り下げた一例として、コカ・コーラがAIを活用してソーシャルメディアデータや顧客からのフィードバックを分析し、その結果、新フレーバー「チェリースプライト」を発売する事業を立ち上げたことが紹介された。

また、この調査結果から、あらゆる飲料マーケティング担当者が、競合他社と差別化できるブランドイメージ、個性、声を作り出すことの重要性も明らかになった。例えば、エナジードリンクの起源を巧みに超えて、エクストリームスポーツやアドベンチャーと密接な関係を持つようになったブランド、レッドブルは、イベントに基づいたマーケティング戦略を用い、様々な意味で、限界に挑戦し、非日常を受け入れるというイメージを作り上げている。

代理店ネットワークはまた、飲料マーケティングが、風味、健康効果、環境に優しいアプローチなど、ブランドの独自のセールスポイント（USP）を特定するために、さらに一歩踏み込む必要があることを観察した。中心的なメッセージは、USPを特定し活用することが目標であるべきだということだ。
同ネットワークはまた、飲料マーケティング担当者がパッケージの力を過小評価すべきではないことを強調した。このことは、効果的なパッケージングが美観を超えたものであり、飲料ブランドのメッセージと価値を一目で伝えるものであることを示している。

DANによると、藻類やコーンスターチの水筒のような生分解性素材の革新は、従来のプラスチックに代わる環境に優しい代替品を提供し、持続可能性に向けて大きな一歩を踏み出している。同様に、最適な飲み頃温度を表示するボトルや、アプリを通じて成分履歴を共有するラベルなどのスマート・パッケージングも、この分野を揺るがしていると強調した。

コカ・コーラの#ShareACokeキャンペーンは、名前入りのパーソナライズドボトルを使い、コーラを特別な人とシェアするよう効果的に呼びかけた。要するに、パーソナライゼーションの力とシェアする喜びを利用することで、コカ・コーラは世界的なバイラル・センセーションを巻き起こすことができることを示したのだ。その結果、売上とソーシャルメディアのエンゲージメントが向上した。

飲料ブランドがマーケティング・パートナーシップを通じてインフルエンサーをどのように活用できるかを理解することも、今や多くのブランドにとって戦略的なルートになりつつある。調査結果によると、このプロセスは、ブランドの認知度、エンゲージメント、直接的な売上を高めるための明確で測定可能な目標を設定することから始まる。そして、そこから、ブランドはインフルエンサーマーケティングエージェンシーと協力するか、インフルエンサーの投稿のリーチやインプレッション、またはコンバージョン率を決定するための「いいね！」、コメント、シェアなどのエンゲージメント率を追跡する。

DANは、グーグル・アナリティクスのようなプラットフォームによって、飲料ブランドのオーナーがウェブサイトのトラフィックや売上を特定のインフルエンサーのキャンペーンに遡って追跡できるようになったことを説明した。また、独自のプロモーション・コードやアフィリエイト・リンクを使用することで、トラッキングのレイヤーを増やすこともできる。飲料ブランドにとっての成功とは、「消費者をリピートさせる持続的な話題性とブランドへの親近感」である。

結局のところ、魅力的で有益なコンテンツは、飲料ブランドを飲料業界のオピニオンリーダーとして、また信頼できる情報源として確立する上で非常に重要なのです。DANが明らかにしたように、ブログ、ビデオ、インフォグラフィックのいずれであっても、質の高いコンテンツは常に飲料ブランドの知名度と魅力を高めることができる。特に、飲料ブランドの伝統、技術、旅路について説明し、飲料そのものを超越したストーリーに愛着を感じるよう、より多くの消費者を誘うようなものを通じて。これに加えて、教育的なコンテンツも、特に製品を解明したり、その独自性を称賛したりする場合に、大きなエンゲージメントを呼び起こすことが調査結果で示された。例えば、ワインブランドは、消費者にテイスティングノート、ワインの製造過程、お気に入りのボトルと料理の組み合わせ方などを説明するコンテンツで成功を収めている。なぜか？ドリンクのマーケティング担当者によると、この種のコンテンツは消費者に情報を与えるだけでなく、消費者に力を与え、消費者の体験を単なる消費から目利きへと高めるからだという。

しかし、歴史の中で色褪せなかったもの、それは広告である。同ネットワークが強調したように、飲料の世界に関して言えば、最も成功しているブランドは、「伝統的なメディアとデジタルメディアの豊かな風味を融合させ、爽やかで堅実なマーケティング・ミックスを生み出した」ブランドである。なぜこれが廃れないのか？このアプローチによって、ブランドはより幅広いオーディエンスにリーチすることができ、あらゆる消費者の多様な味覚に応えることができるからだ」と言われている。この戦略は、知名度を最大化すると同時に、消費者のエンゲージメントを高め、飲料マーケティングの世界では、最も効果的なキャンペーンとは、両方の世界の長所を融合させ、真に記憶に残るものを生み出すことができるものであることを証明している」。

ハイネケン0.0 #NowYouCan」キャンペーンは、健康上の理由や車の運転など、アルコールが適切でない状況であろうと、アルコール抜きのビール体験を求める消費者に向けて、ビール大手ハイネケンのノンアルコールビール「ハイネケン0.0」を宣伝するために実施された。このキャンペーンでは、ソーシャルメディア広告やインフルエンサーとのパートナーシップなどのデジタルマーケティングに加え、ビルボードやテレビ広告などの従来の広告手法をミックスして使用し、消費者が "いつでも、どこでも "ビールの味を楽しむことができるハイネケン0.0が提供する自由と包括性に焦点を当てたメッセージングを行った。

さらに、ブログや動画は、飲料メーカーがブランドの物語をより詳細に盛り上げ、製品を強調し、ターゲット・オーディエンスとより個人的なつながりを確立する効果的な方法としても増幅され、ストーリーテリングとブランド・プロモーションにおいて重要な役割を果たしている。その一例が、ディアジオ社のスタウトブランド、ギネスである。同社は、「Made of More」シリーズなどの動画キャンペーンを通じて、人間の精神と回復力に関する感動的なストーリーを共有し、ビール愛好家の視聴者をはるかに超える共感を呼んでいる。そのため、DANは、これらの動画が「物語と感情に富み、伝統的な広告を超越し、一杯一杯のビールを伝え、共有する価値のある物語に変える」ことを説明していると指摘した。

DANによるこの分野の詳細な調査で共有されたガイダンスは、飲料業界の厳しい環境に足を踏み入れることで、企業が強力なマーケティング計画を必要としていることを示すものだった。各マーケティング・マネージャーは、オーディエンスを知り、飲料ブランドを際立たせ、デジタル・マーケティング・ツールを効果的に使い、注目を集めるコンテンツを作る必要がある。結局のところ、「ここでの成功とは、単に飲み物を売ることだけではない......ここでの成功とは、トップを目指すことなのだ」と付け加えた。