Come convincere la Gen Z a interessarsi al vino

Le cantine Berkmann sono in missione per far appassionare al vino questa generazione di operatori del settore, e per farlo si sono avvalse dell'aiuto di uno scienziato comportamentale. Ma come possiamo cambiare il nostro approccio educativo per adattarlo alla mentalità della Gen Z?

"Non abbiamo bisogno che siano necessariamente entusiasti del vino, ma dobbiamo fare in modo che si interessino al servizio", afferma Bob Davidson, responsabile della formazione sul vino per l'importatore britannico.

Questo è il primo passo per coinvolgere il personale del settore, la cui percezione del vino non è sempre positiva. Rendete il vino parte del servizio e il resto verrà da sé. La speranza, naturalmente, è che questo porti a un "momento di Damasco, che molte persone nel settore del vino hanno", dice.

Tuttavia, il consumo di vino tra i consumatori più giovani è in calo rispetto alle generazioni precedenti, sollevando interrogativi sul futuro della categoria.

Ma Davidson respinge la percezione che la Generazione Z abbia perso interesse per il vino. "Non c'è un allontanamento dal vino, semplicemente non c'è uno spostamento verso di esso, e ci sono altre cose che competono per la loro attenzione", dice. "Ora c'è molto di più da fare. Venti o trent'anni fa si usciva e si beveva. Ora c'è molto di più in termini di attività che le persone possono fare per contendersi la loro attenzione". Questo, sostiene, spiega non solo la diminuzione del consumo di vino tra i consumatori più giovani, ma anche il motivo per cui questi ultimi bevono meno in generale.

Ma questo non è un motivo per smettere di formarli. Per fare un'analogia, Davidson dice che "un sacco di personale di sala è vegetariano. Sarebbe assurdo dire che non possono vendere bistecche o che non possono parlare con le persone del menu delle specialità. È esattamente la stessa cosa".

A fronte dei cambiamenti nella forza lavoro del settore horeca, Berkmann Wine Cellars ha rilanciato il suo programma di formazione Veraison. Lanciato per la prima volta nel 2016 come piattaforma di formazione per il settore horeca, l'idea era quella di suddividere l'apprendimento in pezzi di dimensioni ridotte che il personale potesse utilizzare tra un servizio e l'altro.

Ma il settore horeca è oggi molto diverso da quello pre-Covid e l'importatore di vino ha rinnovato la sua piattaforma educativa per stare al passo con i tempi.

Davidson è entrato a far parte del team come responsabile della formazione sul vino poco più di un anno fa e si è messo all'opera per rimodellare il programma di studi e renderlo più adatto alla generazione Z.

Anche se la formazione non è "necessariamente specifica per una generazione", dice, "realisticamente, [la Gen Z] rappresenta una grande porzione di persone nel settore dell'ospitalità, quindi dovrebbe essere sempre naturalmente orientata a loro".

Orientare la formazione verso il pubblico della Gen Z significa due cose: rendere il programma più tecnologico e più guidato dalle emozioni.

La prima parte è semplice: Berkmann ha introdotto una nuova piattaforma di e-learning e un'applicazione Veraison, con elementi di gamification che riconoscono i comportamenti e le preferenze di un pubblico più giovane e digitale.

L'importatore ha quindi richiesto l'aiuto di uno psicologo per raggiungere questo secondo obiettivo.

La dottoressa Rachael Skews, esperta di scienze comportamentali, dice a proposito della generazione Z: "Cercano un contratto psicologico diverso con il datore di lavoro. E quindi quello che vogliono davvero è avere un'esperienza lavorativa più significativa".

Prosegue: "Come psicologa, penso che sia fantastico. Penso che questo sia un aspetto davvero positivo del posto di lavoro: non sono disposti a lavorare fino al punto di esaurirsi e vogliono un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata".

Ma come implementare questo aspetto nel programma? "Il modo in cui abbiamo affrontato la formazione è stato quello di far sì che i partecipanti sentissero che questo è per loro e che li rappresenta", spiega Skews.

L'ultima versione di Veraison incoraggia una connessione più intima, chiedendo al personale dell'ospitalità di co-creare il proprio linguaggio sul vino, guidati dagli educatori del programma. Inoltre, pone l'empatia, sia con i clienti che con i colleghi, al centro della formazione. "Abbiamo fatto in modo che le persone riflettessero sulle proprie esperienze, ad esempio su cosa rende una serata davvero buona per voi", spiega Skews.

Anche l'inclusività era un fattore da considerare.

Skews afferma: "Non si trattava di materiale che aveva bisogno di essere plasmato in questo modo, ma la mia opinione personale è che si può sempre fare di più per pensare di essere il più inclusivi possibile".

Abbassare l'età di lettura dei contenuti sulla piattaforma è un modo per aumentare l'inclusività, in particolare per coloro che hanno difficoltà di apprendimento o che possono provenire da uno status socioeconomico inferiore, spiega Skews.

Al di là di queste barriere, si tratta anche di creare quello che Skews chiama "uno spazio psicologicamente sicuro all'interno dell'ambiente di formazione".

Davidson riflette sul "numero di volte in cui entriamo in posti dove non hanno mai usato un cavatappi".

"Parlavo con una persona che lavorava da tre mesi e vendeva solo vini con tappo a vite, perché non sapeva usare il cavatappi", dice. "Dobbiamo cercare di rendere il tutto meno intimidatorio".

L'obiettivo finale, quindi, non è quello di convincere un'intera generazione di lavoratori ad amare il vino. "Non è nemmeno necessario che siano grandi bevitori di vino o amanti del vino", afferma Davidson. Si tratta invece di rimodellare l'ambiente di lavoro nel settore del commercio al dettaglio per tenere il passo con la mentalità della Gen Z, che dà valore all'esperienza personale e all'equilibrio tra lavoro e vita privata. E aggiunge: "devono solo capire che è importante per le altre persone e stabilire un contatto con loro".