Comment amener la génération Z à s'intéresser au vin

Berkmann Wine Cellars s'est donné pour mission d'éveiller l'intérêt de cette génération de professionnels pour le vin, avec l'aide d'un spécialiste des sciences du comportement. Mais comment pouvons-nous modifier notre approche éducative pour l'adapter à l'état d'esprit de la génération Z ?

"Nous n'avons pas nécessairement besoin qu'ils soient passionnés par le vin, mais nous devons les amener à s'intéresser au service", explique Bob Davidson, responsable de la formation sur le vin pour l'importateur britannique.

Il s'agit là de la première étape pour impliquer le personnel des établissements de vente au détail, dont la perception du vin n'est pas toujours positive. Faire du vin un élément du service, et le reste suivra. L'espoir, bien sûr, est que cela conduise à un "moment de Damas, que beaucoup de gens dans le commerce du vin ont", dit-il.

Toutefois, la consommation de vin chez les jeunes consommateurs est en baisse par rapport aux générations précédentes, ce qui soulève des questions quant à l'avenir de cette catégorie.

Mais M. Davidson s'inscrit en faux contre l'idée que la génération Z s'est désintéressée du vin. "Il n'y a pas de désintérêt pour le vin, il n'y a simplement pas de désintérêt pour le vin, et il y a d'autres choses qui rivalisent pour attirer leur attention", affirme-t-il. "Il y a beaucoup plus à faire aujourd'hui. Il y a 20 ou 30 ans, on sortait et on buvait. Aujourd'hui, il y a beaucoup plus d'activités que les gens peuvent faire pour attirer leur attention". Selon lui, cela explique non seulement la diminution de la consommation de vin chez les jeunes consommateurs, mais aussi la raison pour laquelle ils boivent moins en général.

Mais ce n'est pas une raison pour cesser de les former. À titre d'analogie, M. Davidson déclare : "De nombreux employés de maison sont végétariens. Il serait insensé de dire qu'ils ne peuvent pas vendre de steaks, ou qu'ils ne peuvent pas parler aux gens du tableau des plats du jour. C'est exactement la même chose".

Face à l'évolution de la main-d'œuvre dans le secteur du commerce de détail, Berkmann Wine Cellars a relancé son programme de formation Veraison. Lancé pour la première fois en 2016 en tant que plateforme de formation pour le commerce de détail, le concept consistait à diviser l'apprentissage en petits morceaux pour que le personnel puisse s'y engager entre les services.

Mais le commerce de détail est aujourd'hui très différent de ce qu'il était avant l'affaire Covid, et l'importateur de vin a réorganisé sa plateforme de formation pour rester en phase avec son temps.

Mme Davidson a rejoint l'équipe en tant que responsable de la formation viticole il y a un peu plus d'un an, et s'est attelée à la tâche de remodeler le programme d'études et de le rendre plus adapté à la génération Z.

Bien que la formation ne soit pas "nécessairement spécifique à une génération", il affirme que "de manière réaliste, [la génération Z] représente une grande partie des personnes travaillant dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, de sorte que la formation devrait naturellement être orientée vers eux".

Orienter la formation vers un public de la génération Z signifie deux choses : rendre le programme plus convivial sur le plan technologique et le rendre plus émotionnel.

La première partie est simple - Berkmann a introduit une nouvelle plateforme d'apprentissage en ligne et une application Veraison, comportant des éléments de gamification qui reconnaissent les comportements et les préférences d'un public plus jeune et numérique.

L'importateur a ensuite fait appel à un psychologue pour s'atteler à ce deuxième objectif.

Rachael Skews, spécialiste des sciences du comportement, déclare à propos de la génération Z : "Ils recherchent un contrat psychologique différent avec un employeur. Ce qu'ils veulent vraiment, c'est avoir une expérience professionnelle plus significative".

Elle poursuit : "En tant que psychologue, je trouve cela formidable. Je pense qu'il s'agit d'un aspect très positif du lieu de travail ; les travailleurs ne veulent pas travailler jusqu'à l'épuisement et souhaitent un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée".

Mais comment mettre cela en œuvre dans le programme ? "Le lien avec la manière dont nous avons abordé cette formation consistait à s'assurer que les participants sentent que ce programme est fait pour eux et qu'il les représente", explique M. Skews.

La dernière version de Veraison encourage une connexion plus intime en demandant au personnel de l'hôtellerie de co-créer leur propre langage autour du vin, guidé par les éducateurs du programme. Elle place également l'empathie, tant avec les clients qu'avec les autres membres du personnel, au cœur de la formation. "Nous avons amené les gens à réfléchir à leur propre expérience, par exemple à ce qui fait pour eux une très bonne soirée", explique M. Skews.

L'inclusion est également un facteur à prendre en compte.

Skews déclare : "Ce n'était pas un matériel qui avait besoin d'être modelé de cette manière, mais mon opinion personnelle est qu'il y a toujours plus à faire pour être aussi inclusif que possible".

L'abaissement de l'âge de lecture des contenus sur la plateforme est un moyen d'accroître l'inclusivité, en particulier pour les personnes ayant des difficultés d'apprentissage ou issues d'un statut socio-économique inférieur, explique Skews.

Au-delà de ces barrières, il s'agit également de créer ce que Skews appelle un "espace psychologiquement sûr au sein de l'environnement de formation".

Davidson évoque "le nombre de fois où nous nous rendons dans des endroits où l'on n'a jamais utilisé de tire-bouchon auparavant".

"J'ai parlé à une personne qui travaillait depuis trois mois et qui ne vendait que des vins à capsule à vis parce qu'elle ne savait pas se servir d'un tire-bouchon", raconte-t-il. "Nous devons essayer de rendre les choses moins intimidantes.

L'objectif ultime n'est donc pas de convaincre toute une génération de travailleurs d'aimer le vin. "Ils n'ont même pas besoin d'être de grands buveurs ou amateurs de vin", précise M. Davidson. Il s'agit plutôt de remodeler l'environnement de travail dans le secteur du commerce de détail pour l'adapter à l'état d'esprit de la génération Z, qui valorise l'expérience personnelle et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Il ajoute : "Ils doivent simplement comprendre que c'est important pour les autres, et se rapprocher d'eux."