Negli Stati Uniti la Tequila rivaleggia con il Cognac

Dopo anni di forte e costante crescita negli Stati Uniti, il Cognac sta registrando un forte calo delle vendite, con la Tequila che si sta facendo strada nella sua quota di mercato.

Le vendite di cognac negli Stati Uniti hanno registrato una crescita costante nei cinque anni fino al 2019, con un picco significativo grazie alla pandemia di Covid-19.

Tuttavia, negli ultimi due anni, la categoria ha registrato un forte calo nel mercato, che rappresenta il 40% delle vendite globali.

La società di ricerca IWSR Drinks Market Analysis ritiene che il Cognac stia perdendo terreno rispetto alla Tequila negli Stati Uniti.

I volumi di cognac negli Stati Uniti sono cresciuti del 12% CAGR, dal 2014 al 2019, seguiti da un'ulteriore crescita durante la pandemia, prima di scendere del -20% nel 2022.

I volumi continuano a diminuire e nella prima metà del 2023 sono scesi del 16% rispetto al 2022.

I problemi logistici sono in parte responsabili di questo fenomeno. La volatilità della catena di approvvigionamento, causata da Covid-19, è in parte responsabile della forte perdita di volume nel 2022, con alti livelli di scorte di Cognac.

Anche i consumatori di cognac sentono il peso delle pressioni economiche e l'IWSR ha affermato che i bevitori stanno "riducendo il loro appetito per questa categoria di alto livello e di prezzo elevato a favore di alternative più convenienti".

Gli alcolici d'agave, in particolare la Tequila, hanno il vantaggio di "scala, diversità e versatilità", secondo Jose Luis Hermoso, direttore della ricerca dell'IWSR. "La Tequila vanta un'ampia varietà di stili e di prezzi rispetto alla gamma relativamente ristretta - e costosa - di prodotti disponibili nel Cognac.

"La tequila ha anche una maggiore versatilità in termini di occasioni di consumo, tra cui shot, cocktail e, sempre più spesso, nelle fasce di prezzo più alte, come distillato da sorseggiare. La categoria ha un vantaggio intrinseco in quanto viene utilizzata in cocktail molto popolari, come il Margarita, la Paloma e il Ranch Water".

Marten Lodewijks, consulting director - US, IWSR, ha anche sostenuto che negli Stati Uniti la Tequila è più "neutrale rispetto al genere" rispetto al Cognac, che è consumato principalmente da uomini.

Secondo la società di ricerca, le due categorie hanno molti consumatori in comune.

"La nostra ricerca sui consumatori mostra che i bevitori di Cognac sono due volte più propensi a bere tequila rispetto ai bevitori di alcolici in generale", spiega Richard Halstead, COO insights and custom analytics, IWSR. Entrambe le categorie si trovano generalmente in competizione in occasioni di consumo simili, ovvero occasioni sociali e di ritmo elevato".

"È anche importante notare che il pubblico del Cognac è relativamente piccolo - meno di un terzo di quello della tequila negli Stati Uniti, con un consumo ricordato dell'8% contro il 27% - e ha un maggior numero di bevitori a reddito medio-basso, ma un minor numero di bevitori ad alto reddito rispetto alla tequila: il 43% dei bevitori di tequila dichiara di avere un reddito annuo di 100k dollari e oltre, rispetto al 27% dei bevitori di Cognac."

Una ricerca sui consumatori condotta da IWSR ha rilevato che più di un quinto dei bevitori di Cognac ha dichiarato di aver consumato una bevanda a base di Tequila l'ultima volta che ha bevuto.

Secondo l'analisi storica del commercio dell'IWSR, esiste una correlazione tra il reddito disponibile e il consumo di volumi di Cognac, e una "sovraesposizione alle difficoltà economiche" è responsabile della performance della categoria Cognac.

Secondo l'IWSR, i bevitori di Cognac si dividono in due categorie: i bevitori "core" a medio reddito e i millennial urbani a reddito più elevato che consumano una serie di bevande alcoliche, tra cui il Cognac.

I bevitori di Cognac "di base" hanno i cordoni della borsa più stretti, per cui è probabile che bevano Cognac meno spesso, che acquistino Cognac in quantità minori e/o che passino ad altri alcolici del loro repertorio che sono più economici, ma che hanno comunque un cachet premium - tra cui la Tequila, ma anche la vodka premium e i cocktail.

La categoria è anche intrinsecamente più costosa rispetto alla maggior parte degli altri alcolici. Per questo motivo, il Cognac tende a ottenere risultati sproporzionati nei periodi di congiuntura favorevole, mentre soffre maggiormente quando l'economia generale è in difficoltà.

Per i produttori, il calo delle esportazioni verso gli Stati Uniti ha colpito soprattutto i prodotti di base e le fasce di prezzo più basse, ovvero i prodotti più apprezzati dai consumatori che risentono pienamente delle difficoltà economiche.

Le espressioni ultra-rare non sono state colpite in modo così diretto da questi problemi e alcuni produttori si stanno concentrando sui loro prodotti di fascia alta per catturare investitori e collezionisti.

Per contrastare la flessione dei consumi negli Stati Uniti, i produttori di Cognac devono ampliare l'appeal del mercato. "Guardando alle prove storiche della nostra ricerca, sembra che il Cognac avesse una base di consumatori più ampia, che comprendeva un maggior numero di persone con un livello di reddito più elevato", ha detto Lodewijks.

"Il secondo compito del Cognac sarebbe quello di ampliare i suoi casi d'uso, contrastando il vantaggio intrinseco della tequila come base per cocktail molto popolari. La tequila è anche associata a eventi e incontri sociali ad alto ritmo, mentre il brandy in generale è più orientato a contesti rilassati e a basso ritmo.