La tequila rivalise avec le cognac aux États-Unis

Après des années de croissance forte et régulière aux États-Unis, le cognac connaît une forte baisse de ses ventes, la tequila s'accaparant sa part de marché.

Les ventes de cognac aux États-Unis ont connu une croissance régulière au cours des cinq années précédant 2019, avec un pic important dû à la pandémie de Covid-19.

Toutefois, au cours des deux dernières années, cette catégorie a connu un net recul sur le marché, qui représente 40 % des ventes mondiales.

Le cabinet d'études IWSR Drinks Market Analysis estime que le cognac est en train de perdre du terrain face à la tequila aux États-Unis.

Les volumes de cognac aux États-Unis ont augmenté de 12 % en TCAC, de 2014 à 2019, puis ont continué à croître pendant la pandémie, avant de chuter de -20 % en 2022.

Les volumes continuent de diminuer et ont baissé de 16 % au premier semestre 2023 par rapport à 2022.

Les problèmes logistiques sont en partie responsables de cette situation. La volatilité de la chaîne d'approvisionnement provoquée par Covid-19 est en partie responsable de la forte perte de volume en 2022, avec des niveaux élevés de stocks de Cognac.

Les consommateurs de cognac subissent également les pressions économiques, et l'IWSR estime que les buveurs "réduisent leur appétit pour cette catégorie très prisée et très chère en faveur d'alternatives plus rentables".

Les spiritueux à base d'agave, en particulier la tequila, présentent l'avantage d'être "de grande taille, diversifiés et polyvalents", selon Jose Luis Hermoso, directeur de recherche à l'IWSR. "La tequila offre une grande variété de styles et de prix, alors que la gamme de produits disponibles pour le cognac est relativement étroite et coûteuse.

"La tequila est également plus polyvalente en termes d'occasions de consommation, qu'il s'agisse de shots, de cocktails ou, de plus en plus, dans les catégories de prix supérieures, d'alcool à siroter. La catégorie a un avantage intrinsèque dans la mesure où elle est utilisée dans des cocktails très populaires, tels que la Margarita, la Paloma et le Ranch Water".

Marten Lodewijks, directeur consultant - États-Unis, IWSR, a également fait valoir que la tequila est plus "neutre" sur le plan du genre aux États-Unis que le cognac, qui est principalement consommé par les hommes.

Selon le cabinet d'études, les deux catégories ont de nombreux consommateurs en commun.

"Nos études de consommation montrent que les buveurs de cognac sont deux fois plus susceptibles de boire de la tequila que les buveurs d'alcool en général", explique Richard Halstead, COO insights and custom analytics, IWSR. "Et les deux catégories se retrouvent généralement en concurrence lors d'occasions de consommation similaires, à savoir les occasions sociales et les moments forts.

"Il est également important de noter que le public du cognac est relativement restreint - moins d'un tiers de la taille de la tequila aux États-Unis, avec 8 % de consommation rappelée contre 27 % - et qu'il compte davantage de buveurs à revenus faibles et moyens, mais moins de buveurs à revenus élevés que la tequila : 43 % des buveurs de tequila déclarent avoir un revenu annuel de plus de 100 000 dollars, contre 27 % des buveurs de cognac."

Une étude de consommation réalisée par IWSR a révélé que plus d'un cinquième des buveurs de cognac ont déclaré avoir consommé une boisson à base de téquila la dernière fois qu'ils ont bu de l'alcool.

Il existe une corrélation entre le revenu disponible et la consommation de Cognac en volume, selon l'analyse historique du commerce d'IWSR, et une "surexposition aux difficultés économiques" est à l'origine de la performance de la catégorie Cognac.

Selon l'IWSR, les buveurs de cognac se répartissent en deux catégories : les buveurs "de base" à revenus moyens et les milléniaux urbains à revenus plus élevés qui consomment une gamme d'alcools de boisson, dont le cognac.

Les buveurs de cognac "de base" voient leurs cordons de la bourse se resserrer, ce qui les incite à boire du cognac moins souvent, à acheter du cognac en plus petites quantités et/ou à se tourner vers d'autres spiritueux de leur répertoire qui sont moins chers, mais qui ont toujours un cachet de qualité supérieure - ce qui inclut la tequila, mais aussi la vodka et les cocktails de qualité supérieure.

Le prix de cette catégorie est également plus élevé que celui de la plupart des autres boissons alcoolisées. En tant que tel, le cognac a tendance à se porter bien de manière disproportionnée dans les périodes de prospérité, et à souffrir davantage lorsque l'économie dans son ensemble est en difficulté.

Pour les producteurs, la baisse des exportations vers les États-Unis a principalement touché les produits d'entrée de gamme et les catégories de prix inférieures - les produits les plus populaires auprès des consommateurs qui subissent de plein fouet l'impact des difficultés économiques.

Les expressions ultra-rare n'ont pas été touchées aussi directement par ces problèmes, et certains producteurs se concentrent sur leurs produits haut de gamme pour attirer les investisseurs et les collectionneurs.

Pour contrer la baisse de la consommation aux États-Unis, les producteurs de cognac doivent élargir l'attrait du marché. "Si l'on se réfère aux données historiques de nos recherches, il semble que le cognac ait eu une base plus large de consommateurs, y compris un plus grand nombre de personnes ayant un niveau de revenu plus élevé", a déclaré M. Lodewijks.

"La deuxième tâche du cognac consisterait à élargir ses domaines d'utilisation, en contrebalançant l'avantage inhérent à la tequila en tant que base pour des cocktails extrêmement populaires. La tequila est également associée à des événements à rythme élevé et à des rassemblements sociaux, alors que le cognac en général est plutôt destiné à des environnements calmes et détendus - c'est donc une voie que le cognac pourrait explorer pour changer l'ambiance.