El tequila rivaliza con el coñac en EE.UU.

Tras años de crecimiento fuerte y constante en Estados Unidos, el coñac está experimentando un fuerte descenso de las ventas, y el tequila le está arrebatando cuota de mercado.

Las ventas de coñac en Estados Unidos experimentaron un crecimiento constante en los cinco años transcurridos hasta 2019, con un repunte significativo gracias a la pandemia de Covid-19.

Sin embargo, en los dos últimos años, la categoría ha experimentado un fuerte retroceso en el mercado, que representa el 40% de las ventas mundiales.

La empresa de investigación IWSR Drinks Market Analysis cree que el coñac está perdiendo terreno frente al tequila en Estados Unidos.

Los volúmenes de coñac en Estados Unidos crecieron un 12% CAGR, 2014 a 2019, seguido de un mayor crecimiento durante la pandemia, antes de caer un -20% en 2022.

Los volúmenes siguen disminuyendo, y se redujeron un 16% en el primer semestre de 2023 frente a 2022.

Esto se debe en parte a problemas logísticos. La volatilidad de la cadena de suministro espoleada por Covid-19 es en parte responsable de la fuerte pérdida de volumen en 2022, con altos niveles de existencias de coñac.

Los consumidores de coñac también se ven afectados por las presiones económicas, y el IWSR ha afirmado que los bebedores están "frenando su apetito por esta categoría de alto estatus y elevado precio en favor de alternativas más rentables".

Según José Luis Hermoso, director de investigación de IWSR, las bebidas espirituosas de agave, en particular el tequila, tienen la ventaja de su "escala, diversidad y versatilidad". "El tequila ofrece una amplia variedad de estilos y precios, frente a la relativamente reducida -y cara- gama de productos del coñac.

"El tequila también es más versátil en cuanto a ocasiones de consumo, como chupitos, cócteles y, cada vez más, en los niveles de precios más altos, como bebida para beber a sorbos. La categoría tiene una ventaja intrínseca, ya que se utiliza en cócteles muy populares, como la Margarita, la Paloma y el Agua de Rancho".

Marten Lodewijks, director de consultoría - EE.UU., IWSR, también argumentó que el tequila es más "neutral en cuanto al género" en EE.UU. que el coñac, consumido principalmente por hombres.

Ambas categorías tienen muchos consumidores en común, según la empresa de investigación.

"Nuestra investigación sobre los consumidores muestra que los consumidores de coñac tienen dos veces más probabilidades de beber tequila que los consumidores de alcohol en general", explica Richard Halstead, director de operaciones, insights and custom analytics, IWSR. "Y ambas categorías suelen competir en oportunidades de consumo similares: ocasiones sociales y animadas.

"También es importante señalar que el público del coñac es relativamente pequeño -menos de un tercio del tamaño del tequila en EE.UU., con un 8% de consumo recordado frente al 27%- y tiene más bebedores de rentas bajas y medias, pero menos bebedores de rentas altas que el tequila: el 43% de los bebedores de tequila dicen tener unos ingresos anuales de más de 100.000 dólares, frente al 27% de los bebedores de coñac."

Un estudio de consumo realizado por IWSR reveló que más de una quinta parte de los consumidores de coñac afirmaron haber consumido una bebida con tequila la última vez que bebieron.

Existe una correlación entre la renta disponible y el volumen de consumo de coñac, según el análisis comercial histórico de IWSR, y una "sobreexposición a las dificultades económicas" es la culpable de la evolución de la categoría del coñac.

Según IWSR, los consumidores de coñac se dividen en dos categorías: los consumidores "básicos", de renta media, y los millennials urbanos, de renta más alta, que consumen una amplia gama de bebidas alcohólicas, incluido el coñac.

A los consumidores habituales de coñac se les está apretando el cinturón, por lo que es probable que beban coñac con menos frecuencia, compren coñac en cantidades más pequeñas y/o cambien a otras bebidas espirituosas de su repertorio que sean más baratas, pero que sigan teniendo un caché de primera calidad, como el tequila, pero también el vodka y los cócteles de primera calidad.

La categoría también tiene un precio inherentemente más elevado que la mayoría de las bebidas alcohólicas. Como tal, el coñac tiende a ir desproporcionadamente bien en los buenos tiempos, y sufre más agudamente cuando la economía en general atraviesa dificultades.

Para los productores, el descenso de las exportaciones a EE.UU. ha afectado sobre todo a los productos básicos y a los niveles de precios más bajos, que son los más populares entre los consumidores que sufren de lleno el impacto de las dificultades económicas.

Las expresiones ultra raras no se han visto tan directamente afectadas por estos problemas, y algunos productores se están centrando en sus productos de gama alta para captar inversores y coleccionistas.

Para contrarrestar el descenso del consumo estadounidense, los productores de coñac necesitan ampliar su atractivo en el mercado. "Si nos fijamos en los datos históricos de nuestra investigación, parece que el coñac solía tener una base de consumidores más amplia, que incluía a más personas con un nivel de ingresos más alto", afirma Lodewijks.

"La segunda tarea del coñac sería ampliar sus usos, contrarrestando la ventaja inherente del tequila como base de cócteles muy populares. El tequila también se asocia a eventos y reuniones sociales de alto ritmo, mientras que el brandy en general se inclina más hacia entornos relajados y de bajo ritmo, por lo que esta puede ser una vía que el coñac explore para cambiar el estado de ánimo".