Cosa dice la disputa sul marchio di Pernod Ricard sui giganti degli alcolici in India

La Corte Suprema dell'India ha ordinato a un tribunale distrettuale di Mohali di risolvere con urgenza una disputa sui marchi commerciali, che rappresenta un esempio dell'intensa concorrenza tra le aziende produttrici di alcolici nel Paese. Ron Emler indaga. 

Pernod Ricard India sostiene che il suo marchio di whisky Blenders Pride è stato danneggiato dalla controllata United Spirits Limited (USL) di Diageo che ha lanciato Royal Challenge American Pride nel 2021.

Il suo caso è che il marchio Blenders Pride è disponibile dal 1994 e i clienti saranno confusi dall'offerta della USL perché ha un nome simile e si rivolge agli stessi gruppi di consumatori.

Da parte sua, la USL sostiene che le bottiglie e le etichette di entrambi i marchi sono ben differenziate e che "pride" è una parola comune, presente nei nomi di altri marchi di alcolici disponibili in India.

La Corte Suprema ha dichiarato che la controversia dovrebbe essere decisa entro sei mesi, ma data la complessità labirintica del sistema legale indiano e il ritmo glaciale con cui a volte si muove, questo lasso di tempo potrebbe essere ottimistico.

A prescindere dalla sentenza finale, il caso evidenzia la lotta per la conquista di quote di mercato in India.

L'anno scorso l'economia è cresciuta del 7% e nel 2023 raggiungerà quasi lo stesso risultato.

Secondo i calcoli del FMI, l'India diventerà la quarta economia mondiale nel 2025 e passerà al terzo posto dopo Stati Uniti e Cina nel 2027, quando la sua produzione annuale avrà un valore di 5,4 trilioni di dollari.

La Banca Mondiale calcola che tra 50 anni l'India sarà la seconda nazione più ricca del mondo, eclissata solo dalla Cina.

La classe media, il gruppo che più aspira a passare ai marchi internazionali di alta gamma, è il segmento della popolazione indiana in più rapida crescita sia in termini percentuali che assoluti, con il 31% della popolazione. Si prevede che questa percentuale crescerà al 38% entro il 2031 e al 60% nel 2047.

Con l'espansione della popolazione - il 40% è costituito da giovani sotto i 25 anni - e l'aumento della loro ricchezza, la domanda di bevande alcoliche crescerà sempre più rapidamente.

Secondo Statista, l'India è già il terzo mercato globale per le bevande alcoliche, con un valore annuo di circa 50 miliardi di dollari. La domanda è cresciuta a un tasso annuo composto del 6,8% dal 2020. Si prevede un tasso di crescita simile fino al 2027.

Simon de Beauregard, Chief Transformation Officer di Pernod Ricard India, sottolinea che ogni anno 25 milioni di nuovi potenziali consumatori raggiungono l'età legale per il consumo di alcolici e che molti tabù che un tempo circondavano l'alcol stanno scomparendo.

Un terzo delle donne nelle grandi città ha provato l'alcol, dice, e dopo la pandemia di Covid è molto più comune vedere coppie, soprattutto tra i più giovani, che condividono un drink a casa.

Per questo motivo Pernod Ricard India sta ampliando la sua gamma per soddisfare i gusti femminili, includendo offerte più leggere come gin, Lillet e le varietà di vino Jacob's Creek. Detto questo, gli alcolici rappresentano i due terzi di tutte le vendite, una percentuale che si prevede crescerà ulteriormente nei prossimi anni con l'aumento della domanda.

Il mercato è dominato dai liquori stranieri di produzione indiana, ovvero da marchi distillati localmente diversi dagli alcolici tradizionali indiani. Con l'aumento della qualità e l'espansione della classe media, la domanda di alcolici internazionali di qualità superiore è in crescita sia in termini di volume che di valore.

Oltre a essere il più grande mercato per tutti i whisky, l'India è ora il più grande per le esportazioni di whisky scozzese in termini di volume, con un aumento del 60% delle importazioni nel 2022, secondo la Scotch Whisky Association.

Negli ultimi dieci anni, le spedizioni dalla Scozia sono aumentate di oltre il 200%, ma rappresentano ancora solo il 2% del mercato indiano.

E se il tanto discusso accordo commerciale con la Gran Bretagna andrà avanti, la SWA calcola che in cinque anni la riduzione delle tariffe sullo scotch potrebbe aggiungere circa un miliardo di sterline alle entrate dell'industria dall'India, andando a gonfiare i 282 milioni di sterline raggiunti lo scorso anno.

De Beauregard afferma che la crescita annuale dei volumi in India è "a una sola cifra" per i prodotti distillati localmente, ma "tra il 10% e il 20%" per i marchi di lusso importati.

Egli sottolinea inoltre che il potenziale di crescita aumenta in relazione diretta alla posizione più elevata nella piramide della qualità e del prezzo di un marchio.

Non c'è quindi da stupirsi che i grandi gruppi di alcolici stiano lottando per accaparrarsi grandi fette di una torta in rapida crescita.

È quello che Alexandre Ricard, presidente e amministratore delegato di Pernod Ricard, ha ripetutamente definito un mercato "da vincere".

Il gruppo francese ha fatto un passo avanti rispetto ai suoi concorrenti nel 2002, quando ha acquisito gli interessi indiani di Seagrams nell'ambito dello smembramento del gruppo canadese di concerto con Diageo.

La sua filiale indiana rimane leader nel settore degli alcolici prodotti localmente, con oltre il 40% del mercato del whisky IMFL e circa un terzo degli alcolici premium importati.

Nonostante le controversie legali sulla licenza di commercio a Delhi, le vendite nette in India sono aumentate del 13% nell'anno fino alla fine di giugno.

Secondo De Beauregard, i consumatori indiani accettano la maggiorazione dei prezzi grazie all'aumento del loro reddito disponibile e alla maggiore disponibilità di scelta con l'ampliamento dell'offerta.

L'arci-rivale Diageo, che ha preso il controllo di United Spirits nel 2013, ha visto le sue vendite in India aumentare del 17% nello stesso periodo.

In entrambi i casi, i risultati sono stati dovuti all'aumento dei prezzi per adeguarsi o battere l'inflazione e alla premializzazione, nonché ai bassi dati comparativi del 2022, quando la pandemia era in pieno svolgimento.

L'attenzione di Diageo per la valorizzazione del mercato indiano è stata sottolineata quando l'anno scorso ha venduto a Inbrew Beverages, per 106 milioni di dollari, 32 dei marchi locali a più basso margine di guadagno che erano stati acquisiti da United Spirits.

Beam Suntory punta a un fatturato indiano di 1 miliardo di dollari entro il 2030 e sta introducendo sul mercato il suo whisky single malt Yamazaki 12, diversi gusti di bourbon Jim Beam, la vodka artigianale giapponese Haku e una tequila super-premium.

Thomas Mayr, direttore marketing di Campari per l'Asia, ha dichiarato in una recente intervista: "L'India è un mercato chiave all'interno dell'Asia-Pacifico. Puntiamo a una crescita del 75% nell'anno fiscale 23 in termini di volume e del 100% in termini di valore. "

Nel frattempo, Brown-Forman, distillatore di Jack Daniels, sta cercando di cogliere una "enorme opportunità" nel mercato indiano, mentre Remy Cointreau sta utilizzando il suo Cognac Louis XIII, fiore all'occhiello, per aumentare l'aspirazione indiana per i suoi cognac.

Per proteggere i propri interessi, i produttori locali di alcolici stanno esercitando forti pressioni per una struttura minima dei prezzi di importazione. Temono di essere vulnerabili a un'ondata di marchi internazionali di alta qualità se le tariffe vengono abbassate troppo, soprattutto per quanto riguarda lo scotch.

Una delle loro richieste è che un accordo commerciale con il Regno Unito lasci la tariffa sulle importazioni internazionali al di sopra dei 4 dollari a bottiglia, per evitare che marchi come Chivas Regal e Johnnie Walker Black Label facciano enormi incursioni nelle loro vendite tradizionali.