Lo que el litigio de Pernod Ricard sobre su marca dice de los gigantes de las bebidas espirituosas en la India

El Tribunal Supremo de la India ha ordenado a un juzgado de distrito de Mohali que resuelva urgentemente un litigio de marcas que tipifica la intensa competencia entre las empresas mundiales de bebidas espirituosas en el país. Ron Emler investiga. 

Pernod Ricard India afirma que su marca de whisky Blenders Pride se ha visto perjudicada por el lanzamiento por parte de la filial de Diageo United Spirits Limited (USL) de Royal Challenge American Pride en 2021.

En su caso, la marca Blenders Pride existe desde 1994, y los clientes se confundirán con la oferta de USL porque tiene un nombre similar y se dirige a los mismos grupos de consumidores.

Por su parte, USL sostiene que las botellas y el etiquetado de ambas marcas están bien diferenciados y que "pride" es una palabra común que figura en los nombres de otras marcas de alcohol disponibles en la India.

El máximo tribunal dijo que el litigio debía resolverse en un plazo de seis meses, pero dadas las laberínticas complejidades del sistema jurídico indio y el ritmo glacial al que a veces se mueve, ese plazo puede ser optimista.

Sea cual sea la sentencia final, el caso pone de relieve la pugna por la cuota de mercado en la India.

El año pasado, la economía creció un 7% y alcanzará casi esa cifra en 2023.

Según los cálculos del FMI, India se convertirá en la cuarta economía del mundo en 2025, y pasará a ocupar el tercer puesto tras Estados Unidos y China en 2027, cuando su producción anual alcance los 5,4 billones de dólares.

El Banco Mundial calcula que dentro de 50 años India será la segunda nación más rica del mundo, sólo eclipsada por China.

La clase media, el grupo que más aspira a comprar marcas internacionales de primera calidad, es el segmento de la población india que más rápido crece, tanto en porcentaje como en términos absolutos: representa el 31% de la población. Se espera que aumente al 38% en 2031 y al 60% en 2047.

Y a medida que crezca la población -los menores de 25 años representan el 40%- y aumente su riqueza, la demanda de bebidas alcohólicas crecerá cada vez más deprisa.

Según Statista, la India ya es el tercer mercado mundial de bebidas alcohólicas, con un valor actual de unos 50.000 millones de dólares anuales. La demanda ha crecido a una tasa anual compuesta del 6,8 % desde 2020. Se prevé una tasa de crecimiento similar hasta 2027.

Simon de Beauregard, Chief Transformation Officer de Pernod Ricard India, señala que cada año 25 millones de nuevos consumidores potenciales alcanzan la edad legal para consumir alcohol y que muchos antiguos tabúes en torno al alcohol están desapareciendo.

Un tercio de las mujeres de las grandes ciudades ha probado el alcohol, afirma, y desde la pandemia de Covid es mucho más frecuente ver a parejas, sobre todo entre la generación más joven, compartiendo una copa en casa.

Por ello, Pernod Ricard India está ampliando su gama para satisfacer los gustos femeninos, incluyendo ofertas más ligeras como ginebras, Lillet y las variedades de vino Jacob's Creek. Sin embargo, los espirituosos representan dos tercios del total de las ventas, y se prevé que este porcentaje aumente en los próximos años a medida que crezca la demanda.

El mercado está dominado por los licores extranjeros de fabricación india, es decir, marcas destiladas localmente distintas de los alcoholes indios tradicionales. A medida que la premiumización y la creciente clase media crean una floreciente demanda de licores internacionales de mayor calidad, el mercado crece tanto en volumen como en valor.

Además de ser el mayor mercado para todos los whiskies, India es ahora el mayor para las exportaciones de whisky escocés en términos de volumen, con un aumento del 60% de las importaciones en 2022, según la Scotch Whisky Association.

En la última década, los envíos desde Escocia han aumentado más de un 200%, pero siguen representando sólo el 2% del mercado indio.

Y si el tan discutido acuerdo comercial con Gran Bretaña sale adelante, la SWA calcula que en cinco años la reducción de los aranceles sobre el whisky escocés podría añadir unos 1.000 millones de libras a los ingresos de la industria procedentes de la India, para engrosar los 282 millones de libras logrados el año pasado.

De Beauregard afirma que el crecimiento anual del volumen en la India es de "un solo dígito" para los productos destilados localmente, pero de "entre el 10% y el 20%" para las marcas de lujo importadas, tendencias que espera que continúen.

También señala que el potencial de crecimiento aumenta en relación directa con la posición más alta en la pirámide de calidad y precios que ocupa una marca.

No es de extrañar, pues, que los grandes grupos de bebidas espirituosas luchen por hacerse con grandes trozos de un pastel en rápido crecimiento.

Es lo que Alexandre Ricard, Presidente y Director General de Pernod Ricard, ha llamado en repetidas ocasiones un mercado "que hay que ganar".

El grupo francés se adelantó a sus competidores en 2002, cuando se hizo con los intereses indios de Seagram, en el marco del desmembramiento del grupo canadiense, de común acuerdo con Diageo.

Su filial india sigue siendo líder en bebidas espirituosas de producción local, con más del 40% del mercado de whisky IMFL y alrededor de un tercio de las bebidas espirituosas premium importadas.

A pesar de las disputas legales sobre su licencia para operar en Delhi, las ventas netas en India se dispararon un 13% en el año hasta finales de junio.

De Beauregard afirma que los consumidores indios aceptan la sobrevaloración de los precios debido al aumento de su renta disponible y a la mayor disponibilidad de elección a medida que se amplía la oferta.

Su archirrival Diageo, que se hizo con el control de United Spirits en 2013, vio cómo sus ventas en India se disparaban un 17% en el mismo periodo.

En ambos casos, los resultados se debieron a las subidas de precios para igualar o superar la inflación y la premiumización, así como a las bajas cifras comparativas de 2022, cuando la pandemia estaba en pleno apogeo.

La apuesta de Diageo por la premiumización del mercado indio quedó patente cuando el año pasado vendió a Inbrew Beverages, por 106 millones de dólares, 32 de las marcas locales de menor margen que se incorporaron a la adquisición de United Spirits.

Beam Suntory aspira a facturar 1.000 millones de dólares en la India de aquí a 2030 y está introduciendo en el mercado su whisky de malta Yamazaki 12, varios sabores diferentes de bourbons Jim Beam, el vodka artesanal japonés Haku y un tequila superpremium.

Thomas Mayr, director de marketing de Campari para Asia, declaró en una entrevista reciente: "La India es un mercado clave dentro de Asia-Pacífico. Aspiramos a un crecimiento del 75% en el año fiscal 23 en términos de volumen y del 100% en valor". "

Por su parte, Brown-Forman, destilador de Jack Daniels, quiere aprovechar una "gran oportunidad" en el mercado indio, mientras que Remy Cointreau utiliza su emblemático coñac Louis XIII para aumentar la demanda india de sus coñacs.

Para proteger sus propios intereses, los productores locales de bebidas espirituosas presionan para que se establezca una estructura de precios mínimos de importación. Temen ser vulnerables a una avalancha de marcas premium internacionales si se bajan demasiado los aranceles, sobre todo del whisky escocés.

Una de sus exigencias es que un acuerdo comercial con el Reino Unido deje el arancel de las importaciones internacionales por encima de 4 dólares la botella para contrarrestar la avalancha de marcas como Chivas Regal y Johnnie Walker Black Label, que están haciendo grandes incursiones en sus ventas tradicionales.