Ce que le litige sur la marque de Pernod Ricard révèle sur les géants des spiritueux en Inde

La Cour suprême de l'Inde a ordonné à un tribunal de district de Mohali de résoudre d'urgence un litige relatif à une marque déposée qui illustre la concurrence intense que se livrent les entreprises mondiales de spiritueux dans le pays. Ron Emler enquête. 

Pernod Ricard India affirme que la filiale United Spirits Limited (USL) de Diageo a porté préjudice à sa marque de whisky Blenders Pride en lançant Royal Challenge American Pride en 2021.

En effet, la marque Blenders Pride est disponible depuis 1994 et les clients seront déroutés par l'offre d'USL parce qu'elle porte le même nom et cible les mêmes groupes de consommateurs.

Pour sa part, USL soutient que les bouteilles et l'étiquetage des deux marques sont bien différenciés et que "pride" est un mot courant qui figure dans les noms d'autres marques d'alcool disponibles en Inde.

La Cour suprême a déclaré que le litige devrait être tranché dans un délai de six mois, mais compte tenu de la complexité du système juridique indien et de la lenteur avec laquelle il évolue parfois, ce délai est peut-être optimiste.

Quelle que soit la décision finale, l'affaire met en lumière la lutte pour les parts de marché en Inde.

L'année dernière, l'économie a progressé de 7 % et atteindra presque le même niveau en 2023.

Selon les calculs du FMI, l'Inde deviendra la quatrième économie mondiale en 2025 et passera à la troisième place après les États-Unis et la Chine en 2027, lorsque sa production annuelle atteindra 5,4 billions de dollars.

La Banque mondiale estime que dans 50 ans, l'Inde sera la deuxième nation la plus riche du monde, éclipsée seulement par la Chine.

La classe moyenne, le groupe qui aspire le plus à acheter des marques internationales haut de gamme, est le segment de la population indienne qui connaît la croissance la plus rapide, tant en pourcentage qu'en valeur absolue, puisqu'elle représente 31 % de la population. Elle représente 31 % de la population et devrait atteindre 38 % en 2031 et 60 % en 2047.

Avec l'augmentation de la population - les moins de 25 ans représentent 40 % - et l'accroissement de leur richesse, la demande de boissons alcoolisées va croître de plus en plus rapidement.

Selon Statista, l'Inde est déjà le troisième marché mondial pour les boissons alcoolisées, avec une valeur annuelle d'environ 50 milliards de dollars. La demande a augmenté à un taux annuel composé de 6,8 % depuis 2020. Un taux de croissance similaire est prévu jusqu'en 2027.

Simon de Beauregard, Chief Transformation Officer de Pernod Ricard India, souligne que chaque année, 25 millions de nouveaux consommateurs potentiels atteignent l'âge légal pour la consommation d'alcool et que de nombreux anciens tabous entourant l'alcool disparaissent.

Un tiers des femmes des grandes villes ont goûté à l'alcool, dit-il, et depuis la pandémie de Covid, il est beaucoup plus fréquent de voir des couples, surtout parmi la jeune génération, partager un verre à la maison.

C'est pourquoi Pernod Ricard India élargit sa gamme pour répondre aux goûts des femmes, en proposant des produits plus légers tels que les gins, le Lillet et les vins de Jacob's Creek. Cela dit, les spiritueux représentent les deux tiers de l'ensemble des ventes, un pourcentage qui devrait encore augmenter au cours des prochaines années en raison de la croissance de la demande.

Le marché est dominé par les liqueurs étrangères fabriquées en Inde, c'est-à-dire les marques distillées localement autres que les alcools indiens traditionnels. Avec la montée en gamme et l'expansion de la classe moyenne, la demande de spiritueux internationaux de qualité supérieure est en plein essor, tant en volume qu'en valeur.

En plus d'être le plus grand marché pour tous les whiskies, l'Inde est désormais le plus grand marché pour les exportations de whisky écossais en termes de volume, avec une augmentation de 60 % des importations en 2022, selon l'Association du whisky écossais (Scotch Whisky Association).

Au cours de la dernière décennie, les expéditions en provenance d'Écosse ont augmenté de plus de 200 %, mais ne représentent encore que 2 % du marché indien.

Et si l'accord commercial très controversé avec la Grande-Bretagne se concrétise, la SWA estime qu'en cinq ans, la réduction des droits de douane sur le scotch pourrait ajouter environ 1 milliard de livres sterling aux recettes de l'industrie en provenance de l'Inde, ce qui viendrait gonfler les 282 millions de livres sterling obtenus l'année dernière.

M. de Beauregard indique que la croissance annuelle en volume en Inde est de l'ordre de 10 % pour les produits distillés localement, mais de 10 à 20 % pour les marques de luxe importées, une tendance qui devrait se poursuivre.

Il souligne également que le potentiel de croissance augmente en relation directe avec l'élévation de la pyramide de la qualité et du prix d'une marque.

Il n'est donc pas étonnant que les grands groupes de spiritueux se battent pour s'approprier une part importante d'un gâteau en pleine expansion.

C'est ce qu'Alexandre Ricard, président-directeur général de Pernod Ricard, a appelé à plusieurs reprises un marché "à conquérir".

Le groupe français a devancé ses concurrents en 2002 en reprenant les intérêts indiens de Seagrams dans le cadre du démembrement du groupe canadien de concert avec Diageo.

Sa filiale indienne reste le leader des spiritueux produits localement, avec plus de 40 % du marché du whisky IMFL et environ un tiers des spiritueux premium importés.

Malgré les querelles juridiques concernant sa licence de commerce à Delhi, les ventes nettes en Inde ont augmenté de 13 % au cours de l'année qui s'est achevée à la fin du mois de juin.

Selon M. de Beauregard, les consommateurs indiens acceptent la surenchère des prix en raison de l'augmentation de leurs revenus disponibles et de l'élargissement de l'offre qui leur est proposée.

Le grand rival Diageo, qui a pris le contrôle de United Spirits en 2013, a vu ses ventes en Inde augmenter de 17 % au cours de la même période.

Dans les deux cas, les résultats sont dus à des augmentations de prix visant à égaler ou à dépasser l'inflation et à la premiumisation, ainsi qu'à des chiffres comparatifs faibles en 2022, lorsque la pandémie battait son plein.

L'accent mis par Diageo sur la montée en gamme du marché indien a été souligné lorsque, l'année dernière, la société a vendu à Inbrew Beverages, pour 106 millions de dollars, 32 des marques locales à plus faible marge qui avaient été rachetées par United Spirits.

Beam Suntory vise un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars en Inde d'ici à 2030 et lance sur le marché son whisky single malt Yamazaki 12, plusieurs arômes différents de bourbons Jim Beam, la vodka artisanale japonaise Haku et une tequila super-premium.

Thomas Mayr, directeur du marketing de Campari pour l'Asie, a déclaré lors d'une récente interview : "L'Inde est un marché clé dans la région Asie-Pacifique. Nous visons une croissance de 75 % en volume et de 100 % en valeur pour l'exercice 23. "

De son côté, Brown-Forman, le distillateur de Jack Daniels, cherche à exploiter une "énorme opportunité" sur le marché indien, tandis que Remy Cointreau utilise son cognac phare Louis XIII pour stimuler l'aspiration des Indiens à l'égard de ses cognacs.

Pour protéger leurs propres intérêts, les producteurs locaux de spiritueux exercent une forte pression en faveur d'une structure de prix minimum à l'importation. Ils craignent d'être vulnérables face à l'afflux de marques internationales haut de gamme si les droits de douane sont trop abaissés, en particulier pour le scotch.

L'une de leurs exigences est qu'un accord commercial avec le Royaume-Uni laisse les droits de douane sur les importations internationales au-dessus de 4 dollars par bouteille, afin d'éviter que des marques telles que Chivas Regal et Johnnie Walker Black Label ne fassent d'énormes incursions dans leurs ventes traditionnelles.