Come una moderna Società del Vino spera di attirare i soci

Secondo l'amministratore delegato, Steve Finlan, la moderna Società del Vino vuole sensibilizzare l'opinione pubblica, attirare nuovi soci e introdurre un maggior numero di vini a marchio proprio in prossimità del suo ^150° anniversario.

Parlando al settore delle bevande in occasione della prima cena stampa della The Wine Society, tenutasi a Londra la scorsa settimana, Finlan ha dichiarato che il rivenditore, che è di proprietà dei suoi clienti, è pronto a fare una serie di cambiamenti dopo un periodo di investimenti significativi.

"Ora siamo in una posizione in cui possiamo permetterci di fare affari in modo corretto", ha dichiarato, aggiungendo: "Ora abbiamo un po' più di liquidità".

Questo fa seguito a un investimento di 40 milioni di sterline da quando Finlan è entrato a far parte dell'azienda di vendita reciproca di vini per corrispondenza nel 2018, che è stato speso per ristrutturare il sistema informatico del rivenditore e per costruire un quinto magazzino per lo stoccaggio dei vini, assicurandosi di non dover più affittare spazi esterni, cosa che avveniva con un costo di 1 milione di sterline all'anno.

Come ha detto Finlan, "la nostra gamma di vini era in ottima forma, ma l'attività non lo era".

Poi ha ammesso: "Avevamo problemi di spazio e abbiamo dovuto ripianificare il nostro sito web".

Ora, però, ha detto, "siamo un rivenditore molto efficiente e moderno, in grado di creare un valore ancora maggiore per i nostri soci".

Questo include la consegna gratuita per i vini ordinati in qualsiasi quantità e la riduzione dei margini sul vino a seguito della decisione del rivenditore di mantenere i prezzi nonostante l'aumento delle imposte nel Regno Unito, che ha visto l'aggiunta di 44 penny a una bottiglia da 75cl in agosto.

"Avevamo intenzione di ridurre i prezzi, ma, a causa del cancelliere, abbiamo deciso di mantenerli", ha detto, riferendosi al vino fermo, mentre lo spumante è diventato più economico di 19 pence presso The Wine Society, in linea con il calo delle imposte.

Il rivenditore, che non è solo un'azienda mutualistica, ma anche un'azienda che non persegue fini di lucro, sembra essere un'anomalia nella sua decisione di trasferire i risparmi sulle accise per i vini spumanti, mentre assorbe gli aumenti delle accise per i vini fermi.

In effetti, Finlan, prima della cena con la stampa di martedì 19 settembre, ha dichiarato di essere "sorpreso e scioccato" dagli aumenti dei prezzi del vino presso altri rivenditori rivali nel Regno Unito dopo l'imposizione dell'accisa, sottolineando al contempo che non sembrano esserci segni di trasferimento del calo delle imposte sul vino frizzante (vedi grafico in basso).

Il suo parere è che i supermercati e i molteplici rivenditori specializzati di vino potrebbero creare "prezzi falsamente alti da scontare", uno stratagemma per invogliare gli acquirenti britannici a comprare vino con tagli di prezzo che sembrano grandi a causa dei prezzi gonfiati.

Ma il modello di Wine Society si concentra sull'offerta di prezzi bassi per tutti i giorni, dando ai suoi acquirenti la "libertà" di esplorare il mondo durante la revisione delle gamme. Il rivenditore si impegna inoltre a fornire consegne affidabili e gratuite e un'eccellente assistenza ai clienti - un servizio gestito da persone, per cui c'è sempre la voce di una persona al capolinea.

"Qualsiasi eccedenza torna al prezzo del vino o al servizio", ha detto Finlan, prima di commentare: "La mia visione è quella di continuare a ridurre i margini nel tempo".

Tuttavia, The Wine Society "ha ancora una funzione di servizio ai soci molto costosa", secondo Finlan, che ritiene che questo sia un "punto di differenza" fondamentale per l'azienda, e che cerca di mantenerlo perché "il mio istinto mi dice che il contatto umano in questo momento è incredibilmente importante".

Sono questi i vantaggi, che derivano da una quota iniziale di 40 sterline per entrare a far parte di The Wine Society - anche se la metà di questa quota può essere riscattata con il primo ordine - che Finlan vuole vedere maggiormente riconosciuti.

"Siamo spesso descritti come il 'segreto meglio custodito', ma non abbiamo alcun desiderio di essere un 'segreto meglio custodito'", ha detto, sottolineando che è una "lotta" per diffondere il messaggio della Società del Vino ai non soci.

Ma questo è dovuto anche al fatto che il rivenditore non ha investito nell'acquisizione di nuovi membri, né fa pubblicità.

"L'anno scorso abbiamo speso zero per l'acquisizione di clienti, mentre ci sono rivenditori che spendono 20 milioni di sterline per l'acquisizione", ha dichiarato.

Tuttavia, ha aggiunto, "ora stiamo iniziando a spendere per l'acquisizione digitale", nel tentativo di aumentare il numero di membri "attivi" del retailer oltre gli attuali 175.000 (su un totale di 250.000), ma non oltre i 280.000 - a quel punto l'azienda "dovrebbe cambiare il suo modello di acquisto".

L'anno prossimo, per celebrare il suo ^150° anniversario, l'associazione sta anche valutando la possibilità di aprire alcuni negozi "pop-up", che andranno ad arricchire la sua attuale offerta di vendita al dettaglio in mattoni e malta: un negozio chiamato Cellar Showroom presso gli uffici della società a Stevenage.

Dalla fondazione dell'azienda nel 1874, Finlan ha dichiarato che nei suoi quasi 150 anni di storia ci sono stati 500.000 soci e ha sottolineato che "non vogliamo una crescita fine a se stessa".

In termini di composizione, l'età media dei membri della Wine Society si avvicina ai 60 anni, con i nuovi membri che si avvicinano ai 50, mentre il 78% del totale è di sesso maschile, ma più vicino al 50:50 per i nuovi membri, che sono "un mix davvero eclettico", secondo Finlan.

Per quanto riguarda l'assortimento del retailer, il responsabile dell'acquisto di vini Pierre Mansour ha dichiarato che ammonta a 1.700 linee, con una "gamma principale" di 600 e 120 vini a marchio proprio, con un prezzo medio della bottiglia di 12 sterline, circa il doppio della media del mercato britannico.

"Facciamo un ottimo lavoro a partire da 8-100 sterline per bottiglia", ha detto Mansour, commentando che questo è diverso da quello di rivali come Berry Bros & Rudd, che sono "molto bravi nella fascia alta", così come in contrasto con Majestic, "che sono molto bravi nella fascia entry-level".

Ha inoltre affermato che la Wine Society rappresenta da sola il 10% delle vendite di vino off-trade nel Regno Unito nella fascia di prezzo compresa tra le 10 e le 20 sterline.

In termini di ulteriori cambiamenti futuri, l'azienda sta cercando di aumentare il numero di bottiglie vendute a 420 g - come parte di una spinta alla leggerezza del packaging - e di iniziare a inserire il carbonio. Ha inoltre in programma di aggiungere un nuovo livello di prezzo più elevato alla sua gamma di prodotti a marchio proprio, che attualmente è a due livelli, con il marchio "Exhibition" di The Society come opzione migliore.

Mansour ha anche detto che il rivenditore farà "uscite museali" nei "prossimi anni", quando inizierà a vendere alcune delle sue scorte mature di vini pregiati che sono state tenute in magazzino dall'azienda da quando sono state immesse sul mercato.

"Vediamo una reale opportunità di vendere vini invecchiati che sono stati spediti e conservati in condizioni perfette, con una tracciabilità completa", ha detto.

Inizierà il prossimo marzo con 25 vini, con un minimo di cinque anni di età per i rossi e tre anni per i bianchi, accogliendo bottiglie provenienti da luoghi come la Grecia e l'Austria.

Inoltre, proprio per celebrare i 150 anni dalla fondazione di The Wine Society, la mutua sta progettando di lanciare 12 vini che rappresentano i suoi primi 50 anni di attività, seguiti da altri 12 che rispecchiano i 50 anni successivi e poi da altri 12 che rappresentano i 50 anni più recenti.

Finlan ha aggiunto: "E poi stiamo progettando un 'jolly', che sarà costituito dalle 12 future stelle dei prossimi 50 anni", che potrebbe includere un Pinot Nero inglese e un blend transfrontaliero, con Syrah del Rodano settentrionale e dell'Australia, che sarà prodotto da Michel Chapoutier.

Infine, in termini di aree attualmente richieste dai clienti della Wine Society, Mansour ha menzionato una particolare richiesta di "rossi da secchiata di ghiaccio", intendendo stili più leggeri che possono trarre beneficio dalla refrigerazione, come il Cabernet Franc della Loira, il Beaujolais e "Grenache leggeri e croccanti da climi più caldi".

Ha inoltre sottolineato che lo Champagne "sta andando molto bene", in quanto le persone scelgono di "trattarsi bene", mentre ha descritto il Cava come "un'altra grande area di crescita - finalmente".

Ha poi aggiunto che "l'Italia sta volando per noi e ha registrato il maggior incremento sia per i bianchi che per i rossi", mentre anche il Portogallo sta andando bene, perché offre "un valore sorprendente", e lo Chardonnay del Nuovo Mondo "è in crescita", sia che provenga dall'Australia, dalla Nuova Zelanda o dagli Stati Uniti, con quest'ultimo paese da cui proviene il popolare Exhibition Sonoma Chardonnay del rivenditore, secondo Mansour.

Più in generale, Finlan ha affermato che la Wine Society di oggi è "più coraggiosa e sicura di sé". Il prossimo passo sarà quello di trovare nuovi membri, visto che l'azienda festeggia i 150 anni dalla sua fondazione nel 1849.