Comment une société viticole modernisée espère attirer des membres

À l'approche de son ^150e anniversaire, la Wine Society modernisée souhaite sensibiliser davantage les consommateurs, attirer de nouveaux membres et introduire davantage de vins de marque propre, selon son directeur général, Steve Finlan.

S'adressant au secteur des boissons lors du tout premier dîner de presse de The Wine Society à Londres la semaine dernière, M. Finlan a déclaré que le détaillant, qui appartient à ses clients, était prêt à procéder à une série de changements après une période d'investissements importants.

"Nous sommes maintenant dans une position où nous pouvons nous permettre de faire des affaires correctement", a-t-il déclaré, ajoutant : "Nous avons un peu plus de liquidités maintenant".

Cela fait suite à un investissement de 40 millions de livres sterling depuis que Finlan a rejoint la mutuelle de vente de vin par correspondance en 2018, qui a été consacré à la restructuration du système informatique du détaillant et à la construction d'un cinquième entrepôt pour le stockage du vin - ce qui lui permet de ne plus avoir à louer des espaces extérieurs, ce qui lui coûtait 1 million de livres sterling par an.

Comme le dit Finlan, "notre gamme de vins était en très bonne santé, mais pas l'entreprise".

Il admet ensuite : "Nous manquions d'espace et nous avons dû réorganiser notre site web".

Aujourd'hui, cependant, a-t-il déclaré, "nous sommes un détaillant très efficace et moderne, capable de créer une valeur encore plus grande pour nos membres".

Ces mesures comprennent la livraison gratuite pour toute commande de vin, quelle qu'en soit la quantité, et la réduction des marges sur le vin, suite à la décision du détaillant de maintenir les prix malgré l'augmentation des droits de douane au Royaume-Uni, qui s'est traduite par l'ajout de 44 pence à une bouteille de 75 cl en août.

"Nous avions l'intention de réduire les prix, mais, à cause du chancelier, nous avons décidé de les maintenir", a-t-il déclaré, en faisant référence au vin tranquille, alors que le vin mousseux est en fait devenu 19 pence moins cher à The Wine Society, ce qui correspond à la baisse des droits de douane.

Le détaillant, qui n'est pas seulement une entreprise mutuelle, mais aussi une entreprise à but non lucratif, semble être une anomalie dans sa décision de répercuter les réductions de droits sur les vins mousseux, tout en absorbant les augmentations de droits sur les vins tranquilles.

En effet, avant le dîner de presse du mardi 19 septembre, M. Finlan s'est dit à la fois "surpris et choqué" par l'augmentation des prix du vin chez d'autres détaillants concurrents au Royaume-Uni depuis l'imposition des droits de douane, tout en soulignant qu'il ne semblait pas non plus y avoir de signes de répercussion de la baisse des taxes sur les boissons gazeuses (voir le graphique en bas de page).

Selon lui, les supermarchés et les multiples détaillants spécialisés dans le vin pourraient être à l'origine de "prix faussement élevés à escompter", un stratagème visant à inciter les consommateurs britanniques à acheter du vin sur la base de réductions de prix qui paraissent importantes en raison de l'augmentation des prix à la pompe.

Mais le modèle de la Wine Society est axé sur la fourniture de prix bas quotidiens, tout en donnant à ses acheteurs la "liberté" d'explorer le monde lors de la révision des gammes. Le détaillant s'engage également à assurer une livraison fiable et gratuite, ainsi qu'une excellente assistance à la clientèle - un service géré par des personnes, de sorte qu'il y a toujours une voix au bout de la ligne.

"Tout excédent est reversé à la tarification du vin ou au service", a déclaré M. Finlan, avant d'ajouter : "Mon objectif est de continuer à réduire les marges au fil du temps".

Néanmoins, The Wine Society "dispose toujours d'une fonction de service aux membres très coûteuse", selon M. Finlan, qui estime qu'il s'agit là d'un "point de différence" essentiel pour l'entreprise, qu'il cherche à conserver car "mon intuition me dit que le contact humain est incroyablement important à l'heure actuelle".

C'est ce type d'avantages, qui résultent tous d'une cotisation initiale de 40 livres sterling pour adhérer à The Wine Society - bien que la moitié de cette somme puisse être remboursée lors de la première commande - que Finlan souhaite voir gagner en notoriété.

Nous sommes souvent décrits comme le "secret le mieux gardé", mais nous n'avons pas vraiment envie d'être un "secret le mieux gardé"", a-t-il déclaré, notant qu'il est "difficile" de faire passer le message de la Wine Society aux non-membres.

Mais c'est aussi parce que le détaillant n'a pas investi dans l'acquisition de nouveaux membres et ne fait pas de publicité.

"L'année dernière, nous n'avons rien dépensé pour l'acquisition de clients, alors que certains détaillants dépensent 20 millions de livres sterling pour l'acquisition de clients", a-t-il déclaré.

Toutefois, a-t-il ajouté, "nous commençons maintenant à dépenser pour l'acquisition numérique", dans le but d'augmenter le nombre de membres "actifs" du détaillant au-delà de ses 175 000 membres actuels (sur un total de 250 000), mais pas au-delà de 280 000 - à ce moment-là, l'entreprise "devrait changer son modèle d'achat".

Elle envisage également d'ouvrir des boutiques "pop-up" l'année prochaine à l'occasion de son ^150e anniversaire, afin de compléter son offre actuelle de vente au détail en briques et en mortier - une boutique appelée "Cellar Showroom" située dans les bureaux de la société à Stevenage.

Depuis la création de l'entreprise en 1874, Finlan a déclaré qu'il y a eu 500 000 membres au cours de ses quelque 150 ans d'histoire, et a souligné que "nous ne voulons pas de la croissance pour la croissance".

En termes de composition, l'âge moyen des membres de la Wine Society est proche de 60 ans, les nouveaux membres approchant les 50 ans. 78 % des membres sont des hommes, mais la proportion est plus proche de 50/50 pour les nouveaux membres, qui constituent "un mélange vraiment éclectique", selon M. Finlan.

En ce qui concerne la gamme du détaillant, Pierre Mansour, acheteur principal de vin, a déclaré qu'elle totalisait 1 700 lignes, avec une "gamme de base" de 600, et 120 vins de marque propre, avec un prix moyen de la bouteille de 12 £ - ce qui est environ le double de la moyenne du marché britannique.

"Nous faisons du bon travail entre 8 et 100 livres par bouteille", a déclaré M. Mansour, ajoutant que cela était différent d'un rival comme Berry Bros & Rudd, qui est "très bon dans le haut de gamme", et contrairement à Majestic, "qui est très bon dans le segment d'entrée de gamme".

Il a également indiqué que la Wine Society représente à elle seule 10 % des ventes de vin hors commerce au Royaume-Uni dans la fourchette de prix de 10 à 20 livres sterling.

En ce qui concerne les changements futurs, l'entreprise envisage d'augmenter le nombre de bouteilles vendues à 420 g - dans le cadre d'une campagne d'allègement de l'emballage - et de commencer l'insertion de carbone. Elle prévoit également d'ajouter un nouveau niveau de prix plus élevé à sa gamme de marques propres, qui est actuellement une offre à deux niveaux, la marque "Exhibition" de The Society étant la meilleure option.

M. Mansour a également déclaré que le détaillant procéderait à des "sorties de musée" au cours des "prochaines années", en commençant à vendre une partie de son stock de vins fins parvenus à maturité et conservés par l'entreprise depuis leur mise en vente.

"Nous voyons une réelle opportunité de vendre des vins vieillis qui ont été expédiés et stockés dans des conditions parfaites, avec une traçabilité totale", a-t-il déclaré.

Elle débutera en mars prochain avec 25 vins, d'un âge minimum de cinq ans pour les rouges et de trois ans pour les blancs, et des bouteilles provenant de pays tels que la Grèce et l'Autriche.

En outre, pour célébrer les 150 ans de la création de The Wine Society, le détaillant mutualiste prévoit de lancer 12 vins représentant ses 50 premières années d'activité, puis 12 autres pour les 50 années suivantes, et enfin 12 autres pour les 50 années les plus récentes.

Finlan a ajouté : "Nous prévoyons ensuite un 'joker', qui sera constitué des 12 futures stars des 50 prochaines années", ce qui pourrait inclure un pinot noir anglais et un assemblage international, comprenant de la syrah du Rhône Nord et d'Australie, qui sera élaboré par Michel Chapoutier.

Enfin, en ce qui concerne les domaines actuellement demandés par les clients de la Wine Society, M. Mansour a fait état d'une demande particulière de "rouges de glace", c'est-à-dire de styles plus légers qui peuvent bénéficier de la réfrigération, tels que le cabernet franc de la Loire, le beaujolais et "le grenache léger et croquant des climats plus chauds".

Il a également souligné que le champagne "se porte très bien", car les gens choisissent de "se faire plaisir", tout en décrivant le cava comme "un autre grand secteur de croissance - enfin".

Il poursuit en disant que "l'Italie est en plein essor pour nous et a connu la plus forte augmentation pour les blancs comme pour les rouges", que le Portugal se porte bien aussi, car il offre "une valeur incroyable", et que le Chardonnay du Nouveau Monde "est en pleine croissance", qu'il provienne d'Australie, de Nouvelle-Zélande ou des États-Unis, ce dernier pays étant la source du très populaire Exhibition Sonoma Chardonnay du détaillant, selon M. Mansour.

De manière plus générale, M. Finlan a déclaré que la Wine Society d'aujourd'hui est "plus audacieuse et plus confiante". La prochaine étape consistera à trouver de nouveaux membres, alors que l'entreprise célèbre les 150 ans de sa création en 1849.