Cómo espera atraer socios una Sociedad del Vino modernizada

Una Sociedad del Vino modernizada quiere aumentar la concienciación, atraer a nuevos miembros e introducir más vinos de marca propia a medida que se acerca su ¹⁵⁰ aniversario, según su Director General, Steve Finlan.

En su intervención en la primera cena de prensa de The Wine Society, celebrada en Londres la semana pasada, Finlan afirmó que el minorista, propiedad de sus clientes, estaba preparado para realizar una serie de cambios tras un periodo de importantes inversiones.

"Ahora estamos en una posición en la que podemos permitirnos hacer negocios como es debido", dijo, y añadió: "Ahora tenemos un poco más de liquidez".

Esto sigue a una inversión de 40 millones de libras desde que Finlan se unió a la mutua, negocio de venta por correo de vino allá por 2018, que se ha gastado en la reestructuración del sistema de TI del minorista y la construcción de un quinto almacén para el almacenamiento de vino - asegurando que ya no necesita alquilar espacio exterior, lo que estaba haciendo a un costo de 1 millón de libras al año.

Como dijo Finlan, "Nuestra gama de vinos estaba en muy buena forma, pero el negocio no".

Continuando, admitió: "Estábamos luchando por el espacio, y tuvimos que re-plantear nuestro sitio web".

Ahora, sin embargo, dijo, "somos un minorista muy eficiente y moderno que es capaz de crear un valor aún mejor para nuestros miembros."

Esto incluye la entrega gratuita de cualquier cantidad de vino y la reducción de los márgenes del vino tras la decisión del minorista de mantener los precios a pesar del aumento de los impuestos en el Reino Unido, que supuso 44 peniques más por botella de 75 cl en agosto.

"Teníamos previsto reducir los precios, pero, a causa de la canciller, hemos decidido mantenerlos", dijo, refiriéndose al vino tranquilo, mientras que el espumoso se ha abaratado 19 peniques en The Wine Society, en línea con la bajada de impuestos.

El minorista, que no sólo es una mutua, sino también una empresa sin ánimo de lucro, parece ser una anomalía en su decisión de repercutir los ahorros de impuestos en el vino espumoso, mientras que absorbe los aumentos de impuestos en el vino tranquilo.

De hecho, Finlan, antes de la cena de prensa del martes 19 de septiembre, señaló que estaba "sorprendido e impactado" por las subidas de precios del vino en otros minoristas rivales del Reino Unido desde que se impusieron los aumentos de impuestos, al tiempo que subrayó que tampoco parecía haber indicios de que se repercutiera la bajada de impuestos en la efervescencia (véase el gráfico inferior).

En su opinión, los supermercados y los múltiples minoristas especializados en vino pueden estar creando "precios falsamente altos para descontar", una estratagema para atraer a los compradores británicos hacia la compra de vino con recortes de precios que parecen grandes debido a los precios inflados de los titulares.

Pero el modelo de la Sociedad del Vino se centra en ofrecer precios bajos todos los días, al tiempo que da a sus compradores "libertad" para explorar el mundo al revisar las gamas. El minorista también se dedica a ofrecer un servicio de entrega fiable y gratuito, así como una excelente atención al cliente: un servicio gestionado por personas, de modo que siempre hay una voz al otro lado de la línea.

"Cualquier excedente revierte en el precio del vino o el servicio", dijo Finlan, antes de comentar: "Mi visión es seguir reduciendo los márgenes con el tiempo".

No obstante, The Wine Society "sigue teniendo una función de servicios a los miembros muy costosa", según Finlan, que cree que se trata de un "punto de diferencia" clave para la empresa, y que pretende conservar porque "mi instinto me dice que el contacto humano en estos momentos es increíblemente importante".

Finlan quiere que estas ventajas, que se obtienen a cambio de una cuota inicial de 40 libras para unirse a The Wine Society -aunque la mitad se puede canjear por el primer pedido-, obtengan un mayor reconocimiento.

"A menudo se nos describe como el 'secreto mejor guardado', pero en realidad no tenemos ningún deseo de serlo", afirma, y señala que es una "lucha" difundir el mensaje de The Wine Society a los no miembros.

Pero eso también se debe a que el minorista no ha invertido en captar nuevos afiliados, ni hace publicidad.

"El año pasado no gastamos nada en captación de clientes, y hay minoristas que gastan 20 millones de libras en captación", afirma.

Sin embargo, añadió, "ahora estamos empezando a gastar en adquisición digital", en un intento de aumentar el número de miembros "activos" del minorista por encima de los 175.000 actuales (de un total de 250.000), pero no más allá de 280.000, momento en el que la empresa "tendría que cambiar su modelo de comprador".

También está estudiando la posibilidad de abrir algunas tiendas "pop-up" el año que viene con motivo de su ¹⁵⁰ aniversario, como complemento a su actual oferta de tiendas físicas, una tienda llamada Cellar Showroom en las oficinas de la Sociedad en Stevenage.

Desde que se fundó la empresa en 1874, Finlan afirmó que ha contado con 500.000 miembros a lo largo de sus casi 150 años de historia, y subrayó que "no queremos crecer por crecer".

En términos de composición, la edad media de los miembros de la Sociedad del Vino se aproxima a los 60 años, y los nuevos miembros se acercan a los 50. El 78% del total son hombres, pero más cerca del 50:50 en el caso de los nuevos miembros, que son "una mezcla realmente ecléctica", según Finlan.

En cuanto al surtido de la cadena, el jefe de compras de vinos, Pierre Mansour, explicó que cuenta con 1.700 referencias, con una "gama básica" de 600, y 120 vinos de marca propia, con un precio medio por botella de 12 libras, aproximadamente el doble de la media del mercado británico.

"Hacemos un gran trabajo entre 8 y 100 libras por botella", dijo Mansour, comentando que esto era diferente a un rival como Berry Bros & Rudd, que son "muy buenos en el extremo superior", así como en contraste con Majestic, "que son muy buenos en el nivel de entrada".

También señaló que la Wine Society representa por sí sola el 10% de las ventas de vino en el Reino Unido fuera del comercio en la gama de precios de 10 a 20 libras.

En cuanto a futuros cambios, la empresa tiene previsto aumentar el número de botellas de 420 g que vende, en el marco de una campaña de aligeramiento de los envases, así como empezar a utilizar inserciones de carbono. También tiene previsto añadir un nuevo nivel de precio más elevado a su gama de marca propia, que en la actualidad es una oferta de dos niveles, en la que la marca "Exhibition" de The Society es la mejor opción.

Mansour también afirmó que el minorista realizará "lanzamientos de museo" en los "próximos años", a medida que empiece a vender parte de su stock maduro de vinos finos que la empresa tiene almacenados desde que salieron al mercado.

"Vemos una oportunidad real de vender vinos añejos que se han enviado y almacenado en perfectas condiciones, con total trazabilidad", afirma.

Comenzará el próximo mes de marzo con 25 vinos, con un mínimo de cinco años de envejecimiento para los tintos y de tres para los blancos, que acogerán botellas de lugares como Grecia y Austria.

Además, para celebrar los 150 años de la fundación de The Wine Society, la mutua tiene previsto lanzar 12 vinos que representen sus primeros 50 años de actividad, seguidos de otros 12 que reflejen los 50 años siguientes y, a continuación, otros 12 que representen los 50 años más recientes.

Finlan añadió: "Y luego estamos planeando un 'comodín', que serán las 12 futuras estrellas de los próximos 50 años", que puede incluir un Pinot Noir inglés y una mezcla entre países, que incluirá Syrah del norte del Ródano y de Australia, y que elaborará Michel Chapoutier.

Por último, en cuanto a las zonas que demandan actualmente los clientes de la Sociedad del Vino, Mansour mencionó una especial demanda de "tintos de cubo de hielo", con lo que se refería a estilos más ligeros que pueden beneficiarse del frío, como Cabernet Franc del Loira, Beaujolais y "garnachas ligeras y crujientes de climas más cálidos".

También destacó que el champán "va muy bien", ya que la gente opta por "darse un capricho", mientras que describió el cava como "otra gran área de crecimiento, por fin".

Italia está volando para nosotros, y ha experimentado el mayor aumento tanto en blancos como en tintos", mientras que Portugal también va bien, porque ofrece "un valor increíble", y el Chardonnay del Nuevo Mundo "está creciendo", ya sea de Australia, Nueva Zelanda o EE.UU., siendo este último país el origen del popular Exhibition Sonoma Chardonnay del minorista, según Mansour.

En términos más generales, Finlan afirmó que la actual Sociedad del Vino es "más audaz y segura de sí misma". El siguiente paso es encontrar nuevos miembros, ya que la empresa celebra 150 años desde su fundación en 1849.