Giappone: come si è ripreso il mercato dello champagne

Il Giappone è stato uno dei mercati dello champagne più colpiti dalla pandemia Covid-19 e uno degli ultimi a uscire dalle sue restrizioni. Ma si è ripreso - e come - nel 2022, riferisce Richard Woodard.

La pandemia ha avuto un impatto globale ovvio e devastante, ma i suoi effetti sono stati particolarmente sentiti in Giappone. Il Paese ha eliminato gli ultimi requisiti di ingresso per i turisti solo alla fine di aprile di quest'anno; lo svolgimento delle Olimpiadi del 2020 a Tokyo, rinviate, ha solo aggravato una situazione già difficile per un Paese con una popolazione notoriamente anziana.

Le conseguenze per il mercato giapponese degli alcolici per bevande diventano evidenti se si guarda ai dati relativi alle spedizioni di champagne degli ultimi anni. Quello che era diventato un mercato da sogno per l'industria si è trasformato in un incubo nel corso del 2020, per poi tornare a zoppicare verso la ripresa solo nel 2021.

"Il Giappone è sempre stato un mercato importante per noi, sempre tra i primi cinque", afferma Charline Drappier, responsabile marketing di Champagne Drappier. "Tuttavia, le vendite sono crollate nel 2020 e hanno continuato a risentirne fino alla primavera del 2022". Quando Drappier ha ricevuto un ordine dal suo importatore nel Paese nell'aprile 2022, è stato il primo da quasi due anni e mezzo.

Altre case hanno registrato una dinamica simile. "Il Giappone è stato uno degli ultimi Paesi a uscire dalla crisi del Covid", afferma François Demouy, responsabile comunicazione e marketing di Champagne Palmer. "Abbiamo assistito a una ripresa molto forte delle vendite nella seconda metà dell'anno. Come per tutti i mercati maturi (Stati Uniti, Regno Unito, Paesi scandinavi, Italia), osserviamo un appetito per le cuvée premium e ultra-premium.

"Abbiamo smesso di visitare il mercato per più di due anni e non abbiamo ricevuto i nostri clienti e partner nemmeno in Francia. Fortunatamente la situazione è tornata alla normalità. Stiamo programmando visite nel 2023 e abbiamo già ricevuto diverse delegazioni dall'inizio dell'anno".

Alice Paillard, della Maison Bruno Paillard, ha visitato il Giappone nel novembre dello scorso anno ed è rimasta colpita dal paradosso della persistenza di piccoli incontri con le precauzioni di Covid, accanto al chiaro desiderio di eventi su larga scala in cui tutte queste barriere vengono eliminate. "Il Giappone si è ripreso più tardi rispetto ad altri mercati, ma in maniera molto forte", afferma Paillard.

Oltre all'ovvio calo dei consumi, Covid ha alterato il mercato giapponese dello champagne anche in altri modi. La domanda più importante è se questi cambiamenti siano le conseguenze di breve durata della pandemia o se si tratti di cambiamenti più sistemici e a lungo termine nel panorama commerciale.

Kalina Ivanova, area manager della Maison Gosset per il Giappone, in collaborazione con l'importatore Terra Vert, riferisce di un anno "interessante" nel 2022, con un'attenzione massiccia alla vendita al dettaglio grazie alle continue restrizioni del settore horeca. Aggiunge: "Le vendite online sono aumentate molto anche per Gosset, in parte grazie al nostro partner locale, che ha aperto un proprio sito web... L'online accelera la crescita delle vendite, ma, d'altro canto, riduce il contatto umano a un livello minimo".

"Sappiamo che il Giappone ha la popolazione più anziana del mondo e questo avrà un impatto sulle prospettive a lungo termine del vino".

Ombre scure

Sebbene Ivanova rilevi ancora alcune "ombre scure" derivanti da Covid, ritiene che il trading nel 2023 supererà il periodo precedente alla pandemia, ma ciò non significa che il Giappone stia tornando al punto in cui era nel 2019.

"Il mercato giapponese è cambiato drasticamente, naturalmente, come tutti i mercati dopo Covid", afferma Ivanova. "Ha reso i grossisti 'più sani' perché il loro livello di scorte è diminuito, il che rende gli affari più proattivi e prosperi".

"Gli champagne di prestigio sono sempre una parte importante del settore on-premise. Tuttavia, questo è il settore che ha sofferto, e soffre tuttora, di Covid e delle conseguenze del nuovo profilo di acquisto del Giappone. Siamo fiduciosi che lentamente tornerà ai livelli precedenti". Ivanova ritiene che potrebbe essere necessario attendere il 2024.

Forse in parte riflettendo questa situazione, Alice Paillard riferisce che i consumatori giapponesi gravitano sempre più verso il Rosé Première Cuvée multi-vintage della Maison Bruno Paillard, anche se non è certa che questa dinamica faccia parte di una tendenza più ampia per il settore.

Secondo Demouy, le vendite di Palmer in Giappone sono ancora orientate verso la vendita al dettaglio, con una quota superiore al 55%, in parte a causa della graduale ripresa del settore horeca e anche perché il partner locale dell'azienda ha una serie di enoteche in tutto il Paese. Demouy prevede che il settore horeca aumenterà la sua quota di commercio nei prossimi mesi.

È anche consapevole dei fattori demografici di fondo che influenzeranno questo mercato negli anni a venire. "Sappiamo che il Giappone ha la popolazione più anziana del mondo e questo avrà un impatto sulle prospettive a lungo termine del vino", afferma Demouy. "Quasi due terzi dei bevitori di vino giapponesi hanno più di 55 anni. I bevitori di vino più anziani sono più abitudinari e tendono a cercare il valore, mentre i più giovani sono più consumatori occasionali, ma disposti a fare acquisti".

Come possibile illustrazione dei primi effetti di questo fenomeno, ci sono segnali che indicano che i consumatori stanno iniziando a spendere somme significativamente maggiori per lo Champagne, sia nel commercio interno che in quello esterno. "In parte ciò è dovuto alla premiumisation, ma anche la valuta più debole, le interruzioni della catena di approvvigionamento e l'inflazione contribuiscono all'aumento dei prezzi", spiega Demouy. "Ma, naturalmente, gli Champagne premium/ultra-premium e il Giappone sono una vera storia d'amore".

I bevitori di champagne qui sono disposti a spendere, e sanno anche il fatto loro. "Il mercato è ancora molto 'connoisseur'", afferma Charline Drappier. "Durante la nostra ultima visita in Giappone - alla fine del 2022 - erano particolarmente interessati a conoscere e degustare i nostri progetti più sperimentali: il nostro Champagne ottenuto da Fromenteau al 100% (Trop m'en Faut), il progetto Immersion, il Clarevallis biologico". Tuttavia, lo Champagne è ancora una parte importante degli eventi giapponesi di alto livello: più che in altri Paesi asiatici, una bottiglia di Champagne è sinonimo di festeggiamenti."

Lo champagne ha sempre tratto vantaggio dalla sua adattabilità alla cucina giapponese, cosa che i produttori non hanno tardato a sfruttare. Ad esempio, Alice Paillard ritiene che lo stile della Maison Bruno Paillard - extra brut, concentrato e preciso - si presti particolarmente bene alla cucina locale.

"Questa è una realtà che ci è stata mostrata 20 anni fa dal compianto chef Joël Robuchon, che amava gli champagne Bruno Paillard e amava il Giappone, dove viaggiava sempre", spiega. "Fu lui a convincere mio padre, all'epoca, a visitarlo con lui e a scoprire il cibo e la cultura di quel Paese".

Charline Drappier fa eco a questa affermazione. "Non riesco a contare quanti tag su Instagram abbiamo in Giappone di #drappier al banco del sushi", dice. "In alcuni Paesi, come Francia, Regno Unito e Corea, le cose sono cambiate un po' durante la Covid, con la gente che acquista per il consumo interno. In Giappone, invece, le vendite si sono fermate brutalmente perché l'abitudine di bere Champagne nei ristoranti sembra essere ancora molto radicata".

Ora che i ristoranti sono di nuovo aperti e che il mercato non è solo in fase di ripresa, ma sta scalando nuove vette che superano quelle dell'era pre-Covida, l'attività dei marchi di Champagne è tornata ad animarsi. Gosset ha lanciato Celebris 2008 in versione blanc e rosé, oltre al primo Gosset Celebris Blanc de Blancs della vendemmia 2012.

Nel corso dell'anno seguirà il Gosset 12 Ans de Cave à Minima Rosé, un blend di diverse annate con un periodo di maturazione prolungato.

Allo stesso modo, Palmer ha recentemente lanciato in Giappone la sua cuvée Grands Terroirs 2015, che combina i frutti dei vigneti grand e premier cru della casa sulla Montagne de Reims.

Altri esempi di lanci e attività del marchio hanno un accento decisamente giapponese. Il lancio del Blanc de Blancs 2012 della Maison Bruno Paillard, con tanto di etichetta illustrata dall'artista giapponese Takehiko Sugawara, è stato ritardato - due volte a causa della pandemia.

Nel frattempo, Charline Drappier ha collaborato con la scrittrice giapponese di cultura alimentare Ryoko Sekiguchi, il cui libro Nagori esplora la stagionalità e la sostenibilità degli alimenti. Sekiguchi ha scritto una poesia per Drappier, mentre Charline Drappier ha disegnato un furoshiki, o confezione regalo riutilizzabile, per l'espressione Champagne Drappier Carte d'Or, che sarà lanciata in Giappone e in tutto il mondo nel corso dell'anno.

"Incarna il forte legame tra la cultura giapponese e quella francese, attraverso la nostra comune passione per il cibo e il vino", afferma Drappier. "Nagori si occupa di conservare gli ingredienti per un modo di mangiare più sostenibile (come la pasta di mele cotogne), e lo stesso vale per il nostro furoshiki".

Il Giappone e lo Champagne hanno stretto forti legami negli ultimi decenni e questo mercato ha svolto un ruolo fondamentale nel dare sempre più priorità al valore rispetto al volume. E ora, dopo un paio di anni difficili a causa della crisi di Covid-19, ci sono tutti i presupposti che questo rapporto si rafforzi sempre di più in futuro.