Japon : comment le marché du champagne a rebondi

Le Japon a été l'un des marchés champenois les plus touchés par la pandémie de Covid-19, et l'un des derniers à sortir de ses restrictions. Mais il a su rebondir - et de quelle manière - en 2022, rapporte Richard Woodard.

La pandémie a eu un impact mondial évident et dévastateur, mais ses effets ont été particulièrement ressentis au Japon. Le pays n'a levé ses dernières conditions d'entrée pour les touristes qu'à la fin du mois d'avril de cette année ; la tenue des Jeux olympiques de 2020 à Tokyo, qui ont été reportés, n'a fait qu'exacerber une situation déjà difficile pour un pays dont la population est notoirement vieillissante.

Les conséquences pour le marché japonais des boissons alcoolisées sont évidentes lorsqu'on examine les chiffres des expéditions de champagne de ces dernières années. Ce qui était devenu un marché de rêve pour l'industrie s'est transformé en cauchemar au cours de l'année 2020 - et ne s'est redressé qu'en 2021.

"Le Japon a toujours été un marché important pour nous, toujours dans le top 5", explique Charline Drappier, responsable marketing du Champagne Drappier. "Cependant, les ventes se sont effondrées en 2020, et elles ont encore été très affectées jusqu'au printemps 2022." Lorsque Drappier a reçu une commande de son importateur dans le pays en avril 2022, c'était la première depuis près de deux ans et demi.

D'autres maisons font état d'une dynamique similaire. "Le Japon a été l'un des derniers pays à sortir de la crise Covid", explique François Demouy, responsable de la communication et du marketing chez Champagne Palmer. "Nous avons constaté une très forte reprise des ventes au second semestre. Comme pour tous les marchés matures (États-Unis, Royaume-Uni, pays scandinaves, Italie), nous observons un appétit pour les cuvées premium et ultra-premium.

"Nous avons cessé de visiter le marché pendant plus de deux ans et nous n'avons pas non plus reçu nos clients et partenaires en France. Heureusement, la situation est revenue à la normale. Nous prévoyons des visites en 2023 et avons déjà reçu plusieurs délégations depuis le début de l'année."

Alice Paillard, de la Maison Bruno Paillard, s'est rendue au Japon en novembre de l'année dernière et a été frappée par le paradoxe de la persistance de petits rassemblements avec les précautions de Covid, parallèlement à l'aspiration évidente à des événements de plus grande envergure où toutes ces barrières sont supprimées. "Le Japon s'est redressé plus tard que d'autres marchés, mais avec beaucoup de force", explique Alice Paillard.

Au-delà de la baisse évidente de la consommation, le Covid a également modifié le marché japonais du champagne d'autres manières. La grande question est de savoir si ces changements sont les conséquences éphémères de la pandémie ou s'il s'agit de changements plus systémiques et à long terme dans le paysage commercial.

Kalina Ivanova, responsable de la zone Japon de la Maison Gosset, qui travaille avec l'importateur Terra Vert, fait état d'une année 2022 "intéressante", l'accent étant mis sur la vente au détail en raison des restrictions persistantes imposées au secteur de l'horeca. Elle ajoute : "Les ventes en ligne ont également beaucoup augmenté : "Les ventes en ligne ont également beaucoup augmenté pour Gosset, en partie grâce à notre partenaire local, qui a ouvert son propre site web... Le commerce en ligne accélère la croissance des ventes, mais, d'un autre côté, il réduit le contact humain à un niveau très bas."

"Nous savons que le Japon a la population la plus âgée du monde, ce qui aura un impact sur les perspectives à long terme du vin.

Ombres noires

Bien qu'Ivanova détecte encore quelques "ombres sombres" dues à Covid, elle pense que les échanges en 2023 dépasseront ceux de la période précédant la pandémie - mais cela ne signifie pas que le Japon revienne tout à fait à la situation de 2019.

"Le marché japonais a radicalement changé, bien sûr, comme tous les marchés après la crise du Kosovo", explique Mme Ivanova. "Il a rendu les grossistes plus sains, car leur niveau de stock a diminué, ce qui rend les affaires plus proactives et plus prospères.

"Les champagnes de prestige constituent toujours une part importante du secteur de la restauration. Toutefois, c'est ce secteur qui a souffert, et qui souffre encore, de Covid et des conséquences du nouveau profil d'achat du Japon. Nous sommes convaincus qu'il reviendra lentement à ses niveaux antérieurs". Mme Ivanova estime qu'il faudra attendre 2024 pour que cela se produise.

Alice Paillard signale que les consommateurs japonais sont de plus en plus attirés par le Rosé Première Cuvée multi-vintage de la Maison Bruno Paillard, même si elle ne sait pas si cette dynamique s'inscrit dans une tendance plus large pour le secteur.

Selon M. Demouy, les ventes de Palmer au Japon sont toujours orientées vers le commerce de détail, avec une part de plus de 55 %, en partie à cause de la reprise progressive du commerce de détail, et aussi parce que le partenaire local de la société possède un certain nombre de magasins de vin dans tout le pays. M. Demouy s'attend à ce que la part du commerce de détail augmente dans les mois à venir.

Il est également conscient des facteurs démographiques sous-jacents qui façonneront ce marché dans les années à venir. "Nous savons que le Japon a la population la plus âgée du monde, ce qui aura un impact sur les perspectives à long terme du vin", déclare M. Demouy. "Près des deux tiers des buveurs de vin japonais ont 55 ans ou plus. Les buveurs de vin plus âgés sont plus habitués et ont tendance à rechercher la valeur, tandis que les buveurs plus jeunes sont des consommateurs plus occasionnels, mais prêts à passer à la vitesse supérieure."

Pour illustrer les premiers effets de ce phénomène, certains signes montrent que les consommateurs commencent à dépenser des sommes beaucoup plus importantes pour le champagne, que ce soit dans le commerce ou dans la restauration. "Ce phénomène est en partie dû à la premiumisation, mais la faiblesse de la monnaie, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et l'inflation contribuent également à l'augmentation des prix", explique M. Demouy. "Mais, bien sûr, les champagnes premium/ultra-premium et le Japon sont une véritable histoire d'amour.

Les amateurs de champagne sont prêts à dépenser, et ils connaissent aussi leur métier. Le marché est encore très "connaisseur", explique Charline Drappier. "Lors de notre dernière visite au Japon - fin 2022 - ils étaient particulièrement intéressés par la découverte et la dégustation de nos projets les plus expérimentaux : notre champagne composé à 100 % de Fromenteau (Trop m'en Faut), le projet Immersion, le Clarevallis biologique. Cependant, le Champagne reste très présent dans les événements haut de gamme japonais - plus que dans les autres pays asiatiques, une bouteille de Champagne est synonyme de célébrations".

Le champagne a également toujours bénéficié de son aptitude à accompagner la cuisine japonaise, ce que les producteurs n'ont pas tardé à exploiter. Alice Paillard, par exemple, estime que le style de la Maison Bruno Paillard - extra-brut, concentré et précis - se prête particulièrement bien à la cuisine locale.

"C'est une réalité qui nous a été montrée il y a 20 ans par le regretté chef Joël Robuchon, qui adorait les champagnes Bruno Paillard et le Japon, où il voyageait sans cesse", explique-t-elle. "C'est lui qui a convaincu mon père de l'époque de l'accompagner pour découvrir la cuisine et la culture de ce pays.

Charline Drappier abonde dans le même sens. "Je ne compte plus le nombre de tags sur Instagram que nous avons au Japon de #drappier à un comptoir de sushis", dit-elle. "Dans certains pays, comme la France, le Royaume-Uni et la Corée, les choses ont un peu changé pendant Covid, les gens achetant pour la consommation interne. Au Japon, en revanche, les ventes se sont brutalement arrêtées car l'habitude de boire du Champagne au restaurant semble encore très ancrée."

Maintenant que ces restaurants sont de nouveau ouverts et que le marché n'est pas seulement en mode de reprise, mais qu'il atteint de nouveaux sommets qui dépassent ceux de l'ère pré-Covid, l'activité des marques de champagne a repris de la vigueur. Gosset a lancé Celebris 2008 en blanc et en rosé, ainsi que le premier Gosset Celebris Blanc de Blancs du millésime 2012.

Plus tard dans l'année, le Gosset 12 Ans de Cave à Minima Rosé, un assemblage de plusieurs millésimes avec une période de maturation prolongée, suivra.

De même, Palmer a récemment lancé au Japon sa cuvée Grands Terroirs 2015, qui réunit des fruits provenant des vignobles grand et premier cru de la maison sur la Montagne de Reims.

D'autres exemples de lancements et d'activités de marques ont un accent nettement japonais. Le lancement du Blanc de Blancs 2012 de la Maison Bruno Paillard, accompagné d'une étiquette illustrée par l'artiste japonais Takehiko Sugawara, a été retardé - reporté deux fois à cause de la pandémie.

Parallèlement, Charline Drappier a travaillé avec l'écrivain japonais Ryoko Sekiguchi, dont le livre Nagori explore la saisonnalité et la durabilité des aliments. Sekiguchi a écrit un poème pour Drappier, tandis que Charline Drappier a conçu un furoshiki, ou emballage cadeau réutilisable, pour le Champagne Drappier Carte d'Or, qui sera lancé au Japon et dans le monde entier dans le courant de l'année.

"Il incarne le lien étroit entre les cultures japonaise et française, à travers notre passion commune pour la nourriture et le vin", explique M. Drappier. "Nagori, c'est la conservation des ingrédients pour une alimentation plus durable (comme la pâte de coing), tout comme notre furoshiki".

Le Japon et la Champagne ont tissé des liens étroits au cours des dernières décennies, et ce marché a joué un rôle essentiel dans la priorité croissante accordée par l'industrie à la valeur plutôt qu'au volume. Aujourd'hui, après quelques années difficiles dues à la crise du Covid-19, tout porte à croire que cette relation se renforcera à l'avenir.