Japón: cómo se recuperó el mercado del champán

Japón fue uno de los mercados de champán más afectados por la pandemia del virus Covid-19, y uno de los últimos en salir de sus restricciones. Pero se recuperó -y de qué manera- en 2022, informa Richard Woodard.

La pandemia tuvo un impacto mundial evidente y devastador, pero sus efectos se dejaron sentir con especial intensidad en Japón. El país no levantó los últimos requisitos de entrada que le quedaban a los turistas hasta finales de abril de este año; la celebración de los pospuestos Juegos Olímpicos de 2020 en Tokio no hizo sino agravar una situación ya de por sí difícil para un país con una población famosamente envejecida.

Las consecuencias para el mercado japonés de bebidas alcohólicas se hacen evidentes cuando se echa un vistazo a las cifras de envíos de champán de los últimos años. Lo que se había convertido en un mercado de ensueño para la industria se transformó en una pesadilla durante 2020, y solo cojeó hacia la recuperación en 2021.

"Japón siempre ha sido un mercado importante para nosotros, siempre entre los cinco primeros", afirma Charline Drappier, responsable de marketing de Champagne Drappier. "Sin embargo, las ventas cayeron en picado en 2020, y siguieron muy afectadas hasta la primavera de 2022". Cuando Drappier recibió un pedido de su importador en el país en abril de 2022, fue el primero en casi dos años y medio.

Otras casas informan de una dinámica similar. "Japón fue uno de los últimos países en salir de la crisis de Covid", afirma François Demouy, director de comunicación y marketing de Champagne Palmer. "Hemos asistido a una recuperación muy fuerte de las ventas en el segundo semestre del año. Como en todos los mercados maduros (EE.UU., Reino Unido, países escandinavos, Italia), observamos un apetito por las cuvées premium y ultrapremium.

"Dejamos de visitar el mercado durante más de dos años y tampoco recibíamos a nuestros clientes y socios en Francia. Afortunadamente, la situación ha vuelto a la normalidad. Tenemos previstas visitas en 2023 y ya hemos recibido varias delegaciones desde principios de año."

En la Maison Bruno Paillard, Alice Paillard visitó Japón en noviembre del año pasado y quedó impresionada por la paradoja de que se sigan celebrando pequeñas reuniones con las precauciones de Covid, junto al claro anhelo de eventos a mayor escala en los que se eliminen todas esas barreras. "Se ha recuperado más tarde que otros mercados, pero con mucha fuerza", afirma Paillard.

Además del evidente descenso del consumo, el Covid alteró el mercado japonés del champán de otras maneras. La cuestión más importante es si estos cambios son consecuencias pasajeras de la pandemia, o cambios más sistémicos y a largo plazo en el panorama comercial.

Kalina Ivanova, responsable de la zona japonesa de la Maison Gosset, en colaboración con el importador Terra Vert, informa de un año "interesante" en 2022, con una gran atención a la venta al por menor debido a las continuas restricciones a la hostelería. Y añade: "Las ventas online también aumentaron mucho para Gosset, en parte gracias a nuestro socio local, que ha abierto su propio sitio web... Online acelera el crecimiento de las ventas, pero, por otro lado, disminuye el contacto humano a un nivel muy mínimo."

"Sabemos que Japón tiene la población más envejecida del mundo, y esto repercutirá en las perspectivas del vino a largo plazo".

Sombras oscuras

Aunque Ivanova todavía detecta algunas "sombras oscuras" que persisten desde Covid, cree que el comercio en 2023 superará el periodo anterior a la pandemia, pero eso no significa que Japón esté volviendo a donde estaba en 2019.

"El mercado japonés ha cambiado drásticamente, por supuesto, como sin duda todos los mercados después de Covid", afirma Ivanova. "Ha hecho que los mayoristas estén 'más sanos' porque su nivel de existencias ha disminuido, lo que hace que el negocio sea más proactivo y próspero.

"Los champagnes de prestigio son siempre una parte importante del sector de los locales. Sin embargo, este es el sector que sufrió, y sigue sufriendo, las consecuencias de Covid y del nuevo perfil de compra de Japón. Confiamos en que poco a poco vuelva a los niveles anteriores". Ivanova calcula que podría llegar 2024 antes de que esto ocurra.

Quizás en parte reflejando esto, Alice Paillard informa de que los consumidores japoneses se inclinan cada vez más por el Rosé Première Cuvée multivintage de Maison Bruno Paillard, aunque no está segura de que esta dinámica forme parte de una tendencia más amplia del sector.

Según Demouy, las ventas de Palmer en Japón siguen estando orientadas hacia el comercio minorista, con una cuota superior al 55%, en parte debido a la recuperación gradual del sector hostelero y también porque el socio local de la empresa cuenta con varias tiendas de vino en todo el país. Demouy espera que la hostelería aumente su cuota de mercado en los próximos meses.

También es consciente de los factores demográficos subyacentes que configurarán este mercado en los próximos años. "Sabemos que Japón tiene la población más envejecida del mundo, y esto repercutirá en las perspectivas del vino a largo plazo", afirma Demouy. "Casi dos tercios de los consumidores de vino de Japón tienen 55 años o más. Los bebedores de vino de más edad son más habituales y tienden a ser buscadores de valor, mientras que los bebedores más jóvenes son consumidores más ocasionales, pero dispuestos a cambiar."

Como posible ilustración de los primeros efectos de este fenómeno, hay indicios de que los consumidores están empezando a gastar sumas significativamente mayores en champán, tanto en la hostelería como en la restauración. "En parte, esto se debe a la premiumización, pero la debilidad de la moneda, la interrupción de la cadena de suministro y la inflación también contribuyen al aumento de los precios", explica Demouy. "Pero, por supuesto, los champagnes premium/ultrapremium y Japón son una verdadera historia de amor".

Aquí, los consumidores de champán están dispuestos a gastar y también saben lo que hacen. "El mercado sigue siendo muy 'connoisseur'", afirma Charline Drappier. "Durante nuestra última visita a Japón -a finales de 2022- se mostraron especialmente interesados en conocer y degustar nuestros proyectos más experimentales: nuestro Champagne elaborado con 100% Fromenteau (Trop m'en Faut), el proyecto Immersion, el Clarevallis ecológico. Sin embargo, el Champagne sigue siendo un elemento importante de los eventos de alta gama japoneses: más que en otros países asiáticos, una botella de Champagne es sinónimo de celebraciones."

El champán siempre se ha beneficiado de su idoneidad con la comida japonesa, algo que los productores no han tardado en aprovechar. Por ejemplo, Alice Paillard cree que el estilo de la Maison Bruno Paillard -extra brut, concentrado y preciso- se presta especialmente bien a la cocina local.

"Esta es una realidad que nos mostró hace 20 años el difunto chef Joël Robuchon, a quien le encantaban los champagnes Bruno Paillard y adoraba Japón, adonde viajaba continuamente", explica. "Fue él quien convenció entonces a mi padre para que lo visitara con él y descubriera la comida y la cultura de allí".

Charline Drappier se hace eco de ello. "No puedo contar cuántas etiquetas en Instagram tenemos en Japón de #drappier en un mostrador de sushi", dice. "En algunos países, como Francia, Reino Unido y Corea, las cosas han cambiado un poco durante Covid, y la gente compra para consumo interno. En Japón, sin embargo, las ventas se pararon brutalmente porque la costumbre de beber champán en restaurantes parece estar todavía muy anclada."

Ahora que los restaurantes han vuelto a abrir y que el mercado no sólo se está recuperando, sino que está alcanzando nuevas cotas que superan las de la era pre-Covid, la actividad de las marcas de champán se ha reactivado. Gosset ha lanzado Celebris 2008 en blanco y rosado, junto con el primer Gosset Celebris Blanc de Blancs de la añada 2012.

A finales de este año le seguirá su Gosset 12 Ans de Cave à Minima Rosé, una mezcla de varias añadas con un periodo de maduración prolongado.

Del mismo modo, Palmer ha lanzado recientemente en Japón su cuvée Grands Terroirs 2015, que combina fruta de los viñedos de grand y premier cru de la casa en la Montagne de Reims.

Otros ejemplos de lanzamientos y actividad de las marcas tienen un marcado acento japonés. El lanzamiento del Blanc de Blancs 2012 de la Maison Bruno Paillard, con una etiqueta ilustrada por el artista japonés Takehiko Sugawara, se retrasó dos veces debido a la pandemia.

Por su parte, Charline Drappier ha colaborado con la escritora japonesa de cultura gastronómica Ryoko Sekiguchi, cuyo libro Nagori explora la estacionalidad y la sostenibilidad de los alimentos. Sekiguchi escribió un poema para Drappier, mientras que Charline Drappier diseñó un furoshiki, o envoltorio de regalo reutilizable, para la expresión Carte d'Or de Champagne Drappier, que se lanzará en Japón y en todo el mundo a finales de este año.

"Encarna la fuerte conexión entre la cultura japonesa y la francesa, a través de nuestra pasión común por la comida y el vino", dice Drappier. "Nagori trata de conservar ingredientes para una forma de comer más sostenible (como el dulce de membrillo), y lo mismo ocurre con nuestro furoshiki".

Japón y Champagne han forjado fuertes lazos en las últimas décadas, y este mercado ha desempeñado un papel vital en la creciente priorización del valor sobre el volumen por parte de la industria. Y ahora, tras un par de años difíciles debido a la crisis del Covid-19, todo indica que esta relación irá viento en popa en el futuro.