La tendenza alla premiumisation sta per finire?

La premiumisation è stata la parola d'ordine del 2022, con i consumatori statunitensi che hanno effettuato acquisti di vino e alcolici, ma la traiettoria ascendente di questa tendenza sta iniziando a rallentare, a causa della pressione del costo della vita. È possibile che i bevitori stiano abbandonando i prodotti di fascia alta?

Secondo i dati del Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), nel primo trimestre del 2023 i consumatori statunitensi hanno registrato un calo generale delle vendite di alcolici.

L'economista del DISCUS Hasan Bakir ha affermato che il trend è "cresciuto drasticamente" durante la pandemia, osservando che è "naturale vedere che la crescita si normalizza e si stabilizza" con la ripresa di Covid.

Secondo Richard Halstead, responsabile del settore consumer insights di IWSR, la crescita della categoria continuerà negli Stati Uniti, anche se a un ritmo "più moderato rispetto al passato".

Secondo il Drizly Consumer Report 2023, le pressioni inflazionistiche e la crisi del costo della vita sono in parte responsabili della moderazione della tendenza. Due terzi (66%) degli intervistati hanno dichiarato di aver modificato il proprio comportamento di acquisto di alcolici negli ultimi 12 mesi a causa dell'inflazione. Quasi un quinto (17%) ha dichiarato di aver acquistato marche più economiche rispetto al solito e il 14% ha affermato di essere passato ad acquistare categorie di bevande meno costose.

"Poiché i consumatori hanno dato priorità agli acquisti essenziali, come l'affitto e i generi alimentari, hanno avuto meno soldi da spendere per i beni non necessari, come gli alcolici di fascia alta", ha commentato Bakir.

Mark Meek, CEO di IWSR Drinks Market Analysis, ha dichiarato in un recente rapporto: "Le tendenze chiave che hanno sostenuto il settore, come la premiumisation, si evolveranno man mano che i consumatori risponderanno alla crisi del costo della vita. Tuttavia, il settore continuerà a registrare sacche di crescita significativa del valore".

Ha osservato che nei mercati maturi la premialità "sembra essere incorporata nei comportamenti di acquisto dei consumatori", anche se "a tassi di crescita più lenti".

Su Drizly, il prezzo unitario medio complessivo dei prodotti venduti ha registrato un aumento costante dal 2019, crescendo di quasi il 17% negli ultimi cinque anni per raggiungere i 20,16 dollari nel 2023.

Tuttavia, la media rimane relativamente piatta nel 2023 fino ad oggi.

Il vino ha contribuito a spingere questa tendenza. Negli ultimi cinque anni il prezzo medio unitario del vino è aumentato di oltre il 20%, per un totale di 19,57 dollari nel 2023, dopo un leggero aumento rispetto all'anno precedente. Tra le sottocategorie di vino più vendute, il vino spumante è quello con il prezzo medio unitario più alto, seguito dal vino rosso, dal rosé e dal vino bianco.

Tuttavia, gli alcolici iniziano a rimanere indietro. Su Drizly, il prezzo medio unitario degli alcolici è oggi più alto del 2,7% rispetto al 2019, ma è diminuito nel 2023 fino ad oggi e attualmente si trova al di sotto del livello del 2020.

Liz Paquette, responsabile del settore consumer insights di Drizly, ha dichiarato che mentre la categoria degli alcolici ha registrato la crescita più significativa della premiumisation nei primi anni della pandemia, "sembra che questa sia rallentata" sulla base dei dati attuali.

La tequila ha il prezzo unitario medio più alto tra le sottocategorie di alcolici più vendute su Drizly, con 48,60 dollari - in aumento rispetto ai 39,32 dollari del 2019.

Il whisky e la vodka seguono, rispettivamente a 37,78 e 21,78 dollari. Tuttavia, il prezzo medio unitario del whisky e della vodka è leggermente diminuito nel 2023, con il prezzo unitario attuale della vodka appena al di sotto del livello del 2019, il che suggerisce un rallentamento della tendenza al rialzo per la categoria degli alcolici, mentre i consumatori stringono i cordoni della borsa in mezzo alle continue pressioni finanziarie.