La tendance à la premiumisation touche-t-elle à sa fin ?

La premiumisation a été le mot à la mode en 2022, les consommateurs américains achetant des vins et des spiritueux plus chers, mais la trajectoire ascendante de cette tendance commence à ralentir, à mesure que les pressions liées au coût de la vie se font sentir. Les consommateurs seraient-ils en train de tourner le dos aux produits haut de gamme ?

Selon les données du Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), les consommateurs américains ont connu une baisse générale de leur consommation au cours du premier trimestre 2023.

L'économiste de DISCUS, Hasan Bakir, a déclaré que la tendance "a augmenté de manière drastique" pendant la pandémie, notant qu'il est "naturel de voir cette croissance se normaliser et se stabiliser" à mesure que la reprise de Covid se poursuit.

La croissance de la catégorie devrait se poursuivre aux États-Unis, selon Richard Halstead, responsable des études de consommation chez IWSR, bien qu'à un rythme "plus modéré qu'auparavant".

Les pressions inflationnistes et la crise du coût de la vie sont en partie responsables de la modération de cette tendance, selon le rapport sur la consommation 2023 de Drizly. Deux tiers (66 %) des personnes interrogées ont déclaré avoir modifié leurs habitudes d'achat d'alcool au cours des 12 derniers mois en raison de l'inflation. Près d'un cinquième (17 %) ont déclaré avoir acheté des marques moins chères que d'habitude, et 14 % ont déclaré être passés à des catégories de boissons moins chères.

"Les consommateurs ayant donné la priorité à des achats essentiels comme le loyer et l'épicerie, ils ont eu moins d'argent à dépenser pour des produits non nécessaires comme les spiritueux haut de gamme", a déclaré M. Bakir à propos de cette tendance.

Mark Meek, PDG d'IWSR Drinks Market Analysis, a déclaré dans un récent rapport : "Les tendances clés qui ont soutenu l'industrie, telles que la premiumisation, évolueront à mesure que les consommateurs réagiront à la crise de l'augmentation du coût de la vie. Toutefois, le secteur continuera d'offrir des poches de croissance significative en termes de valeur".

Il a noté que sur les marchés matures, la premiumisation "semble être ancrée dans les comportements d'achat des consommateurs", bien que "à des taux de croissance plus lents".

Sur Drizly, le prix unitaire moyen global des produits vendus a connu une hausse constante depuis 2019, augmentant de près de 17% sur les cinq dernières années pour atteindre 20,16$ en 2023.

Toutefois, la moyenne reste relativement stable en 2023 depuis le début de l'année.

Le vin a contribué à faire avancer la tendance. Au cours des cinq dernières années, le prix unitaire moyen du vin a augmenté de plus de 20 %, pour atteindre 19,57 dollars en 2023, après une légère augmentation par rapport à l'année précédente. Parmi les sous-catégories de vin les plus vendues, le vin mousseux affiche le prix unitaire moyen le plus élevé, suivi du vin rouge, du rosé et du vin blanc.

Cependant, les spiritueux commencent à être à la traîne. Sur Drizly, le prix unitaire moyen des spiritueux est aujourd'hui supérieur de 2,7 % à celui de 2019, mais il a baissé en 2023 depuis le début de l'année et se situe actuellement en dessous du niveau de 2020.

Liz Paquette, responsable des études de consommation chez Drizly, a déclaré que si la catégorie des spiritueux a connu la croissance la plus importante en matière de premiumisation au cours des premières années de la pandémie, "il semble que cela se soit ralenti" sur la base des données actuelles.

La tequila a le prix unitaire moyen le plus élevé parmi les sous-catégories de spiritueux les plus vendues sur Drizly, à 48,60 $ - en hausse par rapport à 39,32 $ en 2019.

Le whisky et la vodka viennent ensuite, à 37,78 $ et 21,78 $ respectivement. Toutefois, le prix unitaire moyen du whisky et de la vodka a légèrement baissé en 2023 depuis le début de l'année, le prix unitaire actuel de la vodka se situant juste en dessous du niveau de 2019, ce qui suggère que la tendance à l'augmentation des prix ralentit pour la catégorie des spiritueux, car les consommateurs resserrent les cordons de leur bourse dans un contexte de pressions financières persistantes.