¿Está llegando a su fin la tendencia a la premiumización?

La "premiumización" fue la palabra de moda en 2022, con los consumidores estadounidenses subiendo de precio tanto en vinos como en licores, pero la trayectoria ascendente de esta tendencia está empezando a ralentizarse, a medida que la presión del coste de la vida pasa factura. ¿Es posible que los consumidores estén dando la espalda a los productos de gama alta?

El "trading up" experimentó un descenso generalizado entre los consumidores estadounidenses en el primer trimestre de 2023, según datos del Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS).

Hasan Bakir, economista de DISCUS, afirmó que la tendencia "creció drásticamente" durante la pandemia, y señaló que es "natural que ese crecimiento se normalice y se estabilice" a medida que prosigue la recuperación de Covid.

El crecimiento de la categoría continuará en EE.UU., según Richard Halstead, responsable de información al consumidor de IWSR, aunque a un ritmo "más moderado que antes".

Las presiones inflacionistas y la crisis del coste de la vida han contribuido en parte a moderar la tendencia, según el Informe de Consumo Drizly 2023. Dos tercios (66%) de los encuestados declararon haber cambiado sus hábitos de compra de alcohol en los últimos 12 meses como consecuencia de la inflación. Casi una quinta parte (17%) declaró comprar marcas más baratas de lo habitual, y el 14% afirmó haber pasado a comprar categorías de bebidas menos caras.

"A medida que los consumidores han ido dando prioridad a las compras esenciales, como el alquiler y los comestibles, han tenido menos dinero para gastar en artículos no necesarios, como licores de gama alta", explicó Bakir sobre esta tendencia.

Mark Meek, director general de IWSR Drinks Market Analysis, afirma en un informe reciente: "Las tendencias clave que han sustentado el sector, como la premiumización, evolucionarán a medida que los consumidores respondan a la crisis del aumento del coste de la vida. No obstante, el sector seguirá registrando bolsas de crecimiento de valor significativo".

Señaló que, en los mercados maduros, la "premiumización" "parece estar arraigada en los comportamientos de compra de los consumidores", aunque "a tasas de crecimiento más lentas".

En Drizly, el precio unitario medio general de los productos vendidos ha experimentado un aumento constante desde 2019, creciendo casi un 17% en los últimos cinco años hasta alcanzar los 20,16 dólares en 2023.

Sin embargo, la media se mantiene relativamente plana en 2023 en lo que va de año.

El vino ha contribuido a impulsar la tendencia. En los últimos cinco años, el precio medio unitario del vino ha aumentado más de un 20%, situándose en 19,57 dólares en 2023, tras un ligero incremento respecto al año anterior. Dentro de las subcategorías de vino más vendidas, el vino espumoso es el que tiene el precio unitario medio más alto, seguido del vino tinto, el rosado y el blanco.

Sin embargo, las bebidas espirituosas empiezan a quedarse atrás. En Drizly, el precio unitario medio de las bebidas espirituosas es un 2,7 % más alto hoy que en 2019, pero ha descendido en 2023 en lo que va de año y actualmente se sitúa por debajo del nivel de 2020.

Liz Paquette, responsable de información al consumidor de Drizly, señaló que, si bien la categoría de bebidas espirituosas fue la que experimentó un crecimiento más significativo de la premiumización en los primeros años de la pandemia, "parece que se ha ralentizado" a tenor de los datos actuales.

El tequila tiene el precio unitario medio más alto dentro de las subcategorías de bebidas espirituosas más vendidas en Drizly, con 48,60 dólares, frente a los 39,32 dólares de 2019.

Le siguen el whisky y el vodka, con 37,78 y 21,78 dólares respectivamente. Sin embargo, el precio unitario medio tanto del whisky como del vodka ha disminuido ligeramente en 2023 en lo que va de año, con el precio unitario actual del vodka justo por debajo del nivel de 2019, lo que sugiere que la tendencia al alza se está ralentizando en la categoría de bebidas espirituosas, a medida que los consumidores aprietan el cinturón en medio de las continuas presiones financieras.