Olivier Krug: 'rimanere rilevanti è una questione di mentalità, non di età'

Per celebrare il 180° anniversario dello Champagne Krug e l'uscita della 171° edizione della Grande Cuvée della maison, il direttore Olivier Krug parla con Eloise Feilden della storia della famiglia, del suo seguito su Instagram e del tono "spiritoso" che mantiene fresco il messaggio della casa di Champagne.

Olivier Krug, direttore di sesta generazione della maison di Champagne Krug, non è altro che un narratore. La storia della maison di famiglia è impressa sulla sua lingua come nel suo DNA. I racconti dei suoi antenati di un tempo sgorgano da lui mentre parla; racconti del fondatore della casa di Champagne Joseph Krug e di sua moglie Emma, che, secondo la leggenda di famiglia, disse al marito, all'età di 42 anni, che era troppo vecchio per essere ambizioso. Racconti del figlio Paul, mandato a Londra a 18 anni per vivere con un importatore e inviare le vendite al padre a Reims. Storie più recenti, inoltre, di come il padre e lo zio di Olivier gestissero l'azienda prima che lui stesso entrasse a farne parte più di tre decenni fa.

Per essere un uomo con così tanti stivali generazionali da riempire (e con soli due piedi), Olivier Krug ha un'impressionante spinta nel suo passo.

"Non credo affatto alla questione dei vecchi e dei giovani. La mia età è avanzata, ma mi sento giovane", afferma il 56enne. Il suo approccio all'immagine del marchio riflette il suo atteggiamento "giovane di cuore". Negli ultimi 10 anni, il direttore della maison di Champagne si è concentrato sul far conoscere la storia, lasciando i dettagli tecnici agli esperti.

"Per 170 anni abbiamo parlato solo di artigianato, ma cos'è Krug? La gente dice 'Krug è uno Champagne che viene lavorato... bla bla bla'. No. Krug è il sogno di un uomo", dice.

Il "sogno di un uomo" è diventato il tormentone di Olivier Krug, ripetuto all'infinito durante una visita di due giorni alla casa di famiglia a Reims nel mese di maggio, ma tutto ciò fa parte del messaggio di marketing. "Dico a tutti i miei team: se non dite 'dream of the man' in ogni frase, non state parlando di Krug. Stai spiegando come viene prodotto, ma non stai spiegando cos'è".

L'idea è quella di eliminare tutto il gergo, tutte le informazioni tecniche con cui i consumatori sono spesso bombardati quando imparano a conoscere un vino.

"Vent'anni fa chiunque avrebbe spiegato Krug in modo tecnico, che è molto noioso; è un gergo", dice. "Parla solo alle persone che possono capire questo linguaggio, e le persone che possono capire questo linguaggio conoscono già Krug".

Le informazioni tecniche sono ovviamente disponibili per coloro che desiderano conoscere il dosaggio e le date di sboccatura di ogni bottiglia, grazie al numero "Krug iD" riportato sul retro di ogni bottiglia.

Ma quando si tratta di consumatori, o di "amanti di Krug", come Olivier li chiama affettuosamente, si concentra sulla narrazione. "Molte persone parlano di tecnicismi perché non c'è nient'altro da dire", spiega, il suo vocabolario è pieno di linguaggio enfatico, progettato per attirare le persone.

La sua descrizione del vino stesso è intrisa di frasi come "un fuoco d'artificio di aromi" e "un'esplosione di sapore", che rendono chiaro il motivo per cui ha una fanbase così appassionata e circa 43.000 follower su Instagram. "Nessuno nell'industria del vino ha più follower di me", dice, senza un briciolo di autocoscienza.

La longevità del marchio dipende da questo messaggio. Olivier paragona il suo ruolo a quello di uno chef: "un cuoco può essere eccellente e il suo ristorante può essere vuoto", dice, per spiegare quanto il marketing sia fondamentale per il successo di qualsiasi marchio.

"Forse tra cinque anni non avremo più bisogno di raccontare la storia di Joseph Krug. Forse la gente saprà che Krug è stato creato per offrire ogni anno l'espressione più generosa dello Champagne, e non avrà bisogno del contesto". Ma non è ancora così.

La sesta generazione di Champagnois lamenta lo "snobismo enologico" che prolifera nel modo di parlare di vino. Perderete le persone se "vi chiederanno un grande Champagne e voi cercherete di vendere vino", sostiene, prima di immergersi in una descrizione dettagliata del "dramma" dell'annata 2003 - le rigide gelate di aprile e la lunga siccità estiva. Tutto questo per illustrare il suo punto di vista: il modo migliore per vendere vino alle persone è coinvolgerle nella sua storia.

Quest'anno Krug festeggia il suo 180° anniversario, e presenta la 171° edizione di Krug Grande Cuvée, un assemblaggio di 131 vini di 12 anni diversi, il più giovane dei quali è del 2015, mentre il più vecchio risale al 2000. Il vino viene venduto al prezzo di 225 sterline a bottiglia.

Per un marchio con quasi due secoli di storia, la messaggistica è sorprendentemente moderna, ma Olivier afferma che tutto ciò avviene in modo naturale. "Non c'è un piano per mantenerlo nuovo", afferma, spiegando che il motivo per cui i consumatori rimangono coinvolti è perché "sappiamo esattamente chi siamo".

"Quando definiamo il tono di Krug internamente, molto spesso usiamo la parola spiritoso", dice Olivier. "Questa è la realtà del team qui". In effetti, il team di vinificazione della maison, guidato dal maestro di cantina Julie Cavil, è più giovane e più esperto di tecnologia rispetto ai suoi predecessori.

"È francese, è una donna e il mio team è molto più giovane", dice Olivier. "Probabilmente ha un modo diverso di relazionarsi con le persone e di trattare con i coltivatori".

Ma, ribadisce Olivier, l'età è solo un numero. "È una questione di mentalità, non è una questione di età", dice alzando le spalle.

La sesta generazione di direttori del marchio di proprietà di Moet Hennessy è abile con le parole e capisce come pensano i consumatori. In definitiva, l'obiettivo è semplice: vendere Champagne. Olivier è chiaro su questo punto fino all'ultima parola: "Sappiamo cosa vogliamo. Vogliamo offrire, ogni anno, il miglior Champagne possibile. Il resto viene da sé".