Olivier Krug: Seguir siendo relevante es una cuestión de mentalidad, no de edad".

Para celebrar el 180 aniversario del champán Krug y el lanzamiento de la 171 edición de la Grande Cuvée de la maison, el director Olivier Krug habla con Eloise Feilden sobre la historia familiar, sus seguidores de Instagram y el tono "ingenioso" que mantiene fresco el mensaje de la casa de champán.

Olivier Krug, director de la sexta generación de la casa de champán Krug, es todo un contador de historias. La historia de la casa de su familia está tan grabada en su lengua como en su ADN. De su boca brotan historias de sus antepasados, del fundador de la casa Joseph Krug y de su esposa Emma, quien, según la leyenda familiar, le dijo a su marido, a los 42 años, que era demasiado viejo para ser ambicioso. Historias de su hijo Paul, enviado a Londres a los 18 años para vivir con un importador y enviar noticias de las ventas a su padre en Reims. Historias más recientes, también, de cómo el padre y el tío de Olivier dirigían el negocio antes de que él mismo se uniera al redil hace más de tres décadas.

Para ser un hombre con tantas botas generacionales que llenar (y sólo dos pies), Olivier Krug tiene un ánimo impresionante.

"No me gusta nada eso de ser viejo o joven. Mi edad es avanzada, pero me siento joven", afirma este hombre de 56 años. Su enfoque de la imagen de la marca refleja su actitud "joven de corazón". En los últimos 10 años, el director de la Maison de Champagne se ha centrado en dar a conocer la historia, dejando los detalles técnicos a los expertos.

"Durante 170 años sólo hemos hablado de artesanía, pero ¿qué es Krug? La gente dice 'Krug es un champán artesanal... bla bla bla'. No. Krug es el sueño de un hombre", afirma.

El "sueño de un hombre" se ha convertido en el eslogan de Olivier Krug, repetido hasta la saciedad durante una visita de dos días a la casa familiar de Reims en mayo, pero todo forma parte del mensaje de marketing. "Les digo a todos mis equipos que si no decís 'dream of the man' en cada frase no estáis hablando de Krug. Estás explicando cómo se hace, pero no estás explicando qué es".

La idea es acabar con toda la jerga, toda la información técnica con la que a menudo se bombardea a los consumidores cuando se informan sobre un vino.

"Hace veinte años cualquiera habría explicado Krug de una forma técnica, que es muy aburrida; que es jerga", dice. "Sólo habla a la gente que puede entender este lenguaje, y la gente que puede entender este lenguaje ya conoce Krug".

La información técnica está, por supuesto, a disposición de aquellos de nosotros que quieran saber las fechas de dosificación y degüelle de cualquier botella, a la que se accede a través de un número "Krug iD" en la parte posterior de cada botella.

Pero cuando se trata de consumidores, o "amantes de Krug", como los llama cariñosamente Olivier, lo suyo es contar historias. "Mucha gente habla de tecnicismos porque no hay nada más que decir", explica, con un vocabulario repleto de palabras enfáticas para atraer a la gente.

Su descripción del vino en sí está impregnada de frases como "fuegos artificiales de aroma" y "explosión de sabor", dejando claro por qué tiene una base de fans tan apasionada, y unos 43.000 seguidores en Instagram. "Nadie en la industria del vino tiene más seguidores que yo", afirma sin un ápice de conciencia de sí mismo.

La longevidad de la marca depende de estos mensajes. Olivier compara su papel con el de un chef: "Un cocinero puede ser excelente y su restaurante estar vacío", dice, para explicar hasta qué punto el marketing es clave para el éxito de cualquier marca.

"Quizá dentro de cinco años ya no necesitemos contar la historia de Joseph Krug. Quizá la gente sepa que Krug se elabora para ofrecer cada año la expresión más generosa del champán, y no necesiten los antecedentes". Pero aún no es el caso.

La sexta generación de Champagnois lamenta el "esnobismo vinícola" que prolifera en la forma de hablar del vino. Perderás a la gente si "te preguntan por el gran Champagne y tú intentas vender vino", afirma, antes de sumergirse en una detallada descripción del "drama" de la añada 2003: sus duras heladas de abril y la larga sequía del verano. Todo ello para ilustrar su punto de vista: la mejor manera de vender vino a la gente es implicarla en su historia.

Este año Krug celebra su 180 aniversario, así como el lanzamiento de la 171 edición de Krug Grande Cuvée, una mezcla de 131 vinos de 12 años diferentes, el más joven de los cuales es de 2015, y el más antiguo se remonta a 2000. El vino se vende a 225 € la botella.

Para una marca con casi dos siglos de historia, los mensajes son sorprendentemente modernos, pero Olivier afirma que todo esto sucede de forma natural. "No hay ningún plan para mantenerlo nuevo", afirma, y explica que la razón por la que los consumidores siguen comprometidos es porque "sabemos exactamente quiénes somos".

"Cuando definimos internamente el tono de Krug utilizamos muy a menudo la palabra ingenioso", dice Olivier. "Esa es la realidad del equipo de aquí". De hecho, el equipo enológico de la maison, dirigido por la maestra de bodega Julie Cavil, es a la vez más joven y más experto en tecnología que sus predecesores.

"Es francesa, es mujer, y mi equipo es mucho más joven", dice Olivier. "Probablemente ella tenga una forma diferente de conectar con la gente y de tratar con los cultivadores".

Pero, reitera Olivier, la edad es sólo un número. "Es una cuestión de mentalidad, no de edad", se encoge de hombros.

La sexta generación de directores de la marca propiedad de Moet Hennessy tiene un don con las palabras y entiende cómo piensan los consumidores. En última instancia, el objetivo es sencillo: vender champán. Olivier lo tiene claro hasta la última palabra: "Sabemos lo que queremos. Queremos ofrecer, cada año, el mejor Champagne posible. El resto viene solo".