Olivier Krug : rester pertinent est une question d'état d'esprit et non d'âge

Pour célébrer le 180e anniversaire du champagne Krug et la sortie de la 171e édition de la Grande Cuvée de la maison, le directeur Olivier Krug parle à Eloïse Feilden de l'histoire de la famille, de ses followers sur Instagram et du ton "spirituel" qui maintient la fraîcheur du message de la maison de champagne.

Olivier Krug, directeur de la sixième génération de la maison de champagne Krug, n'est rien d'autre qu'un conteur. L'histoire de la maison familiale est inscrite dans sa langue comme dans son ADN. Les récits de ses ancêtres disparus jaillissent au fur et à mesure qu'il parle ; les récits du fondateur de la maison de champagne, Joseph Krug, et de sa femme Emma, qui, selon la légende familiale, aurait dit à son mari, à l'âge de 42 ans, qu'il était trop vieux pour avoir de l'ambition. Les histoires de leur fils Paul, envoyé à Londres à l'âge de 18 ans pour vivre avec un importateur et transmettre les nouvelles des ventes à son père à Reims. Des histoires plus récentes, également, sur la façon dont le père et l'oncle d'Olivier ont dirigé l'entreprise avant qu'il ne la rejoigne lui-même, il y a plus de trente ans.

Pour un homme qui a tant de bottes générationnelles à remplir (et qui n'a que deux pieds), Olivier Krug fait preuve d'un dynamisme impressionnant.

"Je n'adhère pas du tout à l'idée de la jeunesse et de la vieillesse. Je suis vieux, mais je me sens jeune", déclare cet homme de 56 ans. Son approche de l'image de la marque reflète son attitude "jeune de cœur". Au cours des dix dernières années, le directeur de la maison de champagne s'est attaché à faire connaître l'histoire, laissant les détails techniques aux experts.

"Depuis 170 ans, on ne parle que de l'artisanat, mais qu'est-ce que Krug ? Les gens disent 'Krug est un champagne qui est élaboré... bla bla bla'. Krug, c'est le rêve d'un homme", explique-t-il.

Le "rêve d'un homme" est devenu la phrase fétiche d'Olivier Krug, répétée ad nauseam lors d'une visite de deux jours dans la maison familiale de Reims en mai, mais cela fait partie du message marketing. Je dis à toutes mes équipes que si vous ne dites pas "rêve de l'homme" dans chaque phrase, vous ne parlez pas de Krug. Vous expliquez comment il est fabriqué, mais vous n'expliquez pas ce qu'il est".

L'idée est d'éliminer tout le jargon, toutes les informations techniques dont les consommateurs sont souvent bombardés lorsqu'ils découvrent un vin.

"Il y a vingt ans, n'importe qui aurait expliqué le Krug d'une manière technique, ce qui est très ennuyeux ; c'est du jargon", dit-il. "Cela ne s'adresse qu'aux personnes qui peuvent comprendre ce langage, et les personnes qui peuvent comprendre ce langage connaissent déjà le Krug.

Les informations techniques sont bien sûr disponibles pour ceux d'entre nous qui souhaitent connaître le dosage et les dates de dégorgement d'une bouteille donnée, grâce au numéro "Krug iD" figurant au dos de chaque bouteille.

Mais lorsqu'il s'agit des consommateurs, ou des "Krug Lovers" comme Olivier les appelle affectueusement, il ne pense qu'à raconter des histoires. "Beaucoup de gens parlent de technicité parce qu'il n'y a rien d'autre à dire", explique-t-il, son propre vocabulaire étant rempli de termes emphatiques destinés à attirer les gens.

Sa description du vin lui-même est imprégnée d'expressions telles qu'un "feu d'artifice d'arômes" et une "explosion de saveurs", ce qui explique clairement pourquoi il a une base de fans aussi passionnée, et quelque 43 000 followers sur Instagram. "Personne dans l'industrie du vin n'a plus de followers que moi", affirme-t-il, sans une once de conscience de soi.

La longévité de la marque dépend de ce message. Olivier compare son rôle à celui d'un chef - "un cuisinier peut être excellent et son restaurant peut être vide", dit-il, pour expliquer à quel point le marketing est essentiel au succès d'une marque.

"Peut-être que dans cinq ans, nous n'aurons plus besoin de raconter l'histoire de Joseph Krug. Peut-être que les gens sauront que Krug est conçu pour offrir chaque année l'expression la plus généreuse du champagne, et qu'ils n'auront pas besoin de l'histoire". Mais ce n'est pas encore le cas.

Le Champagnois de la sixième génération déplore le "snobisme du vin" qui prolifère dans la façon dont nous parlons du vin. Vous perdrez des gens s'ils vous demandent du grand champagne et que vous essayez de vendre du vin", affirme-t-il, avant de se lancer dans une description détaillée du "drame" du millésime 2003 - ses fortes gelées d'avril et la longue sécheresse de l'été. Tout cela pour illustrer son propos : la meilleure façon de vendre du vin aux gens est de les impliquer dans son histoire.

Cette année, Krug célèbre son 180e anniversaire, ainsi que la sortie de la 171e édition de Krug Grande Cuvée, un assemblage de 131 vins de 12 années différentes, dont le plus jeune date de 2015 et le plus ancien de 2000. Le vin est vendu au prix de 225 livres sterling la bouteille.

Pour une marque qui a près de deux siècles d'histoire, le message est étonnamment moderne, mais Olivier affirme que tout cela se fait naturellement. "Il n'y a pas de plan pour maintenir la nouveauté", affirme-t-il, expliquant que la raison pour laquelle les consommateurs restent engagés est que "nous savons exactement qui nous sommes".

Lorsque nous définissons le ton de Krug en interne, nous utilisons très souvent le mot "spirituel", explique Olivier. "C'est la réalité de l'équipe ici. En effet, l'équipe de vinification de la maison, dirigée par le maître de chai Julie Cavil, est à la fois plus jeune et plus technophile que ses prédécesseurs.

"Elle est française, c'est une femme, et mon équipe est beaucoup plus jeune", explique Olivier. "Elle a probablement une façon différente d'entrer en contact avec les gens et de traiter avec les producteurs.

Mais, répète Olivier, l'âge n'est qu'un chiffre. "C'est une question d'état d'esprit, ce n'est pas une question d'âge", dit-il en haussant les épaules.

Le directeur de la sixième génération de la marque appartenant à Moet Hennessy a un don pour les mots et comprend comment les consommateurs pensent. Au final, l'objectif est simple : vendre du champagne. Olivier est clair à ce sujet jusqu'à son dernier mot : "Nous savons ce que nous voulons. Nous voulons offrir, chaque année, le meilleur champagne possible. Le reste vient naturellement.