オリビエ・クリュッグ適切であり続けることは、年齢ではなく考え方の問題だ

クリュッグ・シャンパーニュの創業180周年とメゾンのグランド・キュヴェ第171弾のリリースを記念して、ディレクターのオリヴィエ・クリュッグがエロイーズ・フィールデンに家族の歴史、インスタグラムのフォロワー、そしてシャンパーニュ・メゾンのメッセージを新鮮に保つ「ウィットに富んだ」トーンについて語った。

クリュッグ・シャンパーニュ・メゾンの6代目当主であるオリヴィエ・クリュッグは、ストーリーテラーである。一族のメゾンの歴史は、DNAと同じように彼の舌にも刻み込まれている。シャンパーニュ・メゾンの創始者であるジョセフ・クリュッグとその妻エマの物語は、一族の伝説によれば、42歳の夫に「野心を抱くには年を取りすぎている」と言ったという。18歳でロンドンに送られた息子のポールは、輸入業者の家に住み、ランスの父に売れ行きを報告した。さらに最近の話としては、30年以上前にオリヴィエが入社する前、父と叔父がどのようにワイン造りを行っていたかという話もある。

これほど多くの世代に愛されるブーツを履いている（しかも両足しかない）男にしては、オリヴィエ・クリュッグの足取りは軽やかだ。

「老いも若きもまったく関係ない。私の年齢は年寄りですが、自分では若いと思っています」と56歳の彼は言う。ブランドのイメージに対する彼のアプローチは、彼の "心は若い "という姿勢を反映している。この10年間、シャンパーニュ・メゾンのディレクターは、技術的なことは専門家に任せて、ストーリーを世に送り出すことに専念してきた。

「170年もの間、私たちは工芸品についてしか語ってきませんでしたが、クリュッグとは何なのでしょうか？人々は『クリュッグは技巧を凝らしたシャンパーニュだ』と言う。いいえ、クリュッグは男の夢なのです」と彼は言う。

男の夢 "はオリヴィエ・クリュッグのキャッチフレーズとなり、5月にランスの実家を2日間にわたって訪問した際にも延々と繰り返された。私はすべてのチームに、すべての文章で "男の夢 "と言わなければ、クリュッグの話をしていないことになると言っています。クリュッグがどのように造られているかは説明しても、それが何であるかは説明していないのです」。

このアイデアは、消費者がワインについて学ぶ際にしばしば浴びせられる専門用語、つまり技術的な情報をすべて取り除くことである。

「20年前なら、誰もがクリュッグを技術的な方法で説明していただろう。「そして、この言葉を理解できる人はすでにクリュッグを知っている。

もちろん、技術的な情報は、ボトル裏面の「クリュッグiD」番号から入手することができる。

しかし、消費者、つまりオリヴィエが親しみを込めて呼ぶ『クリュッグ・ラヴァー』に対しては、彼はストーリーテリングに徹する。「多くの人が技術的な話をするのは、他に話すことがないからです」と彼は説明する。

彼のワインそのものの説明には、「香りの花火」や「風味の爆発」といったフレーズがちりばめられており、彼がこれほど熱狂的なファンを持ち、約4万3000人のインスタグラムのフォロワーを持つ理由は明らかだ。「ワイン業界で私よりフォロワーが多い人はいません」と、自意識過剰なところは微塵もない。

ブランドの寿命は、このメッセージングにかかっている。オリヴィエは、自分の役割をシェフになぞらえて、「料理人は優秀でも、レストランが空っぽになることもある」と言い、ブランドの成功にとってマーケティングがいかに重要かを説明している。

「5年後には、ジョセフ・クリュッグのストーリーを語る必要がなくなっているかもしれません。クリュッグがシャンパーニュの最も寛大な表現を毎年提供するように造られていることを人々は知っていて、その背景を必要としなくなるのかもしれません。"しかし、今はまだそうではない。

6代目シャンパニヨワは、ワインについて語る際に蔓延する「ワイン通」を嘆く。偉大なシャンパーニュを求められ、ワインを売ろうとすれば」人を失うことになると彼は主張し、2003年ヴィンテージの「ドラマ」--4月の厳しい霜と夏の長い干ばつ--の詳細な説明に入る。ワインを売る最良の方法は、その物語に人々を巻き込むことである。

クリュッグは今年、創業180周年を祝うと同時に、クリュッグ グランド・キュヴェの第171版をリリースする。このワインは12年産の131種類のワインをブレンドしたもので、最も若いものは2015年産、最も古いものは2000年産である。このワインはボトル225ポンドで販売されている。

2世紀近い歴史を持つブランドにしては、メッセージは驚くほど現代的だが、オリヴィエによれば、これはすべて自然な流れだという。「新しさを維持しようという計画はありません」と彼は主張し、消費者が関心を持ち続ける理由は「私たちが何者であるかをよく知っているから」だと説明する。

「社内でクリュッグのトーンを定義するとき、ウィットに富んだという言葉をよく使います」とオリヴィエは言う。「それがここのチームの現実です」。実際、セラーマスターのジュリー・カヴィルが率いるメゾンのワイン醸造チームは、前任者たちよりも若々しく、技術にも精通している。

「彼女はフランス人だし、女性だし、私のチームはもっと若い」とオリヴィエは言う。「彼女はおそらく、人々とのつながり方や生産者との付き合い方が違うのでしょう」。

しかし、オリヴィエは「年齢は単なる数字に過ぎない」と繰り返す。「それは考え方の問題であって、年齢の問題ではない」と彼は肩をすくめる。

モエ・ヘネシー傘下のブランドの6代目ディレクターは、言葉巧みで、消費者がどう考えるかを理解している。最終的な目標はシンプルで、シャンパーニュを売ることだ。オリヴィエは最後の言葉まではっきりとこう語る。毎年、最高のシャンパーニュを提供したい。あとは自然なことです」。