De quoi se réjouir : le pétillant surpasse le reste du marché du vin

La catégorie des vins mousseux semble être en bonne santé, avec le Prosecco, le Cap Classique et le crémant qui sont tous en plein essor, rapporte Gabriel Stone. 

Il est trop facile d’être captivé par la vue d’ensemble. Les gros titres peuvent créer un sentiment d’instabilité mondiale et d’inflation tenace, tandis que le commerce du vin se bat contre les deux fronts du changement climatique et d’un déclin constant de la consommation mondiale. Pourtant, zoomez à un niveau plus personnel et il y a presque toujours une raison de célébrer : anniversaires, promotions ou peut-être simplement jusqu’au vendredi.

Cette boisson festive par excellence, le vin mousseux, semble maintenir la fortune de l’industrie du vin à flot.

Un rapport de l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV) fin 2023 a montré une baisse « remarquable » de l’offre et de la demande de vin rouge au cours des deux dernières décennies, contrebalancée par une augmentation soutenue de la production de vin blanc – en hausse de 13 % entre 2002 et 2021.

Mais plutôt que de choisir des réussites commerciales du XXIe siècle telles que le Marlborough Sauvignon ou le Pinot Grigio italien, l’OIV a placé le crédit fermement ailleurs, remarquant : « L’un des principaux moteurs de cette augmentation est le boom du vin mousseux. »

Surtout, le rapport note que cette soif de pétillant de la part de marchés tels que les États-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni « fait plus que compenser le déclin enregistré dans les grands pays consommateurs de vin comme la France et l’Espagne ».

Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que tant de producteurs et de régions, qu’ils aient ou non un héritage profond de production de vins mousseux, se concentrent davantage sur le pétillant. De l’Arménie à la Calabre, du Portugal à l’Uruguay, les vignerons ont flairé une opportunité irrésistible.

Cela se reflète à son tour chez les détaillants. Au cours de la dernière année, le grand supermarché britannique Sainsbury’s a ajouté pas moins de 10 vins mousseux à sa gamme. Ceux-ci couvrent le territoire traditionnel tel que le Prosecco DOC de marque propre et le champagne millésimé jusqu’à une offre pétillante de Villa Maria de Nouvelle-Zélande qui, bien que rassurante, n’est pas un nom ou une région principalement associée au pétillant.

« Une tendance importante que connaît Sainsbury’s est la croissance continue des produits qui se situent en dehors des catégories « principales » de vins mousseux », observe Alex Little, acheteur de champagne et de vins mousseux. « Le crémant et le pétillant anglais en sont un bon exemple, car ils continuent d’être de plus en plus populaires auprès des clients. »

C’est une histoire similaire chez le concurrent Waitrose, qui a révélé en mars que les ventes de crémant au cours des trois mois précédents avaient augmenté de 51 % par rapport à la même période il y a un an. La catégorie a récemment dépassé les ventes de cava de Waitrose, tandis que le détaillant a signalé une baisse de 4 % pour le champagne.

Tout porte à croire que la pression sur le budget des ménages n’a pas diminué la soif de pétillant des consommateurs, mais qu’elle les a poussés vers des alternatives convaincantes et d’un bon rapport qualité-prix aux styles les plus célèbres.

C’est important? Eh bien, le Consorzio Prosecco DOC le pense clairement. Il a dépensé plus de 250 000 £ dans une campagne britannique en décembre 2023, avertissant les consommateurs de ne pas confondre le Prosecco avec le « vin effervescent commun » désormais servi à la pression par de nombreux bars.

CAP CLASSIQUE EN HAUSSE

L’un des bénéficiaires évidents de cette tendance à la diversification est le sud-africain Cap Classique. Non seulement le Royaume-Uni représente 38 % des exportations mondiales de cette catégorie en valeur, mais les données de l’organisme industriel SAWIS montrent un bond de 19 % du volume des expéditions vers ce marché rien qu’en 2023.

« Nous nous attendons à ce que cette croissance se poursuive », a déclaré Jo Wehring, responsable du marché Royaume-Uni et Europe pour Wines of South Africa. De plus, elle ajoute : « Étant donné que le marché britannique est si influent dans les principales tendances à travers le monde, nous prévoyons que cela sera remarqué par d’autres marchés d’exportation et que nous commencerons à voir la tendance s’étendre au-delà. »

En effet, Wehring souligne une « reprise significative » aux États-Unis.

Du côté de The Wine Society, Sarah Knowles MW, acheteuse de vins mousseux, confirme une « hausse étonnante » pour Cap Classique.

Alors que les membres reconnaissent depuis longtemps la valeur offerte par le crémant, qui continue d’être « énorme » pour The Wine Society, Knowles suggère qu’ils ont toujours une soif saine de champagne aussi.

« Ce n’est pas la meilleure année pour le champagne chez tous les détaillants à Noël, mais nous avons eu une année exceptionnelle », rapporte-t-elle. Cela ne veut pas dire que cette fidélité est entièrement à l’abri des récentes hausses de prix.

« Nous avons constaté un changement lorsqu’un producteur de champagne a augmenté ses prix », reconnaît Knowles, « mais nous n’avons pas perdu de volume de champagne ; Les gens sont simplement passés à autre chose.

Un point de vue qui rejoint celui de Guillaume Buisson, directeur commercial export du Champagne Besserat de Bellefon, qui estime que « la fidélisation passe d’abord par la catégorie, puis par la marque ».

Cependant, Buisson établit une distinction entre les différents niveaux au sein de la catégorie, suggérant que, avec sa réputation plus forte en matière de qualité et d’héritage de marque, « le champagne haut de gamme devrait être moins dépendant de la perception des prix ».

Lorsque les maisons ont un produit et une histoire convaincants, « la valeur perçue devrait devenir plus importante que le prix lui-même », soutient M. Buisson. Il n’y a pas que le Champagne qui tient à souligner cette distinction entre valeur et prix.

L’appellation Clàssic Penedès a été créée en 2014 pour distinguer les producteurs de vins mousseux les plus ambitieux de cette région de la classification plus générique du cava espagnol.

« Le consommateur doit comprendre que les vins mousseux Clàssic Penedès, de longue garde, 100% biologiques et d’origine Penedès, doivent avoir un prix élevé », explique Francesc Olivella, directeur de l’AO Penedès. Cette réputation de qualité est d’autant plus cruciale qu’Olivella reconnaît un effet à la hausse sur les prix – en plus des augmentations de coûts ressenties par les producteurs de vin du monde entier – causé par la sécheresse persistante en Catalogne.

 

QUÊTE DE VALEUR

De retour en Champagne, l’un des bénéficiaires de la quête de valeur des consommateurs est le Champagne Drappier. Charline Drappier, copropriétaire et directrice des ventes, fait état « d’un intérêt croissant pour un champagne plus boutique, plus d’authenticité, de qualité et une histoire derrière la bouteille ». C’est un intérêt qui a permis à cette entreprise familiale, neutre en carbone, spécialiste du pinot noir bio et à faible dosage de surperformer sa catégorie. En effet, Drappier fait état d’une croissance sur un marché domestique qui a vu les expéditions totales de Champagne chuter de 8,2% en 2023.

Drappier ne craint pas non plus la concurrence de la prolifération de produits concurrents venus d’autres coins du monde.

« Le marché des vins mousseux est peut-être plus encombré, mais c’est surtout pour répondre à une demande croissante », suggère-t-elle. « Personnellement, j’y vois l’occasion pour de nouveaux clients de découvrir le monde des vins effervescents. »

Néanmoins, on a vraiment le sentiment que cette concurrence de plus en plus forte rend impératif pour le Champagne de retrouver l’équilibre des ventes et des prix qui a été si ébranlé ces dernières années.

« Les consommateurs, les détaillants, les distributeurs et même nous, en tant que producteurs, devons digérer les hausses inflationnistes que nous avons tous vécues, à tous les niveaux », admet Romain Levecque, directeur général de Champagne Collery.

Bien qu’il soit particulièrement optimiste à l’égard du Royaume-Uni et du marché sud-coréen « très dynamique », M. Levecque se prépare à une année « très difficile » en termes de ventes aux États-Unis.

« La bulle a éclaté après 2022 », rapporte-t-il.

« Les pénuries, les hausses de prix et d’autres choses ont en quelque sorte entamé la confiance des consommateurs américains. »

FORTE DYNAMIQUE

Florent Roques-Boizel, PDG de Champagne Boizel, convient que les États-Unis sont « difficiles », même si sa propre maison s’attend à une année 2024 plus dynamique dans le pays grâce à un nouveau partenariat avec American Airlines. Boizel capitalise également sur la « forte dynamique » en Asie en ouvrant de nouveaux marchés en Corée du Sud, en Thaïlande et au Vietnam.

Cependant, Boizel n’a pas perdu confiance dans ses clients établis dans des pays plus proches de chez lui. « Après une année plus calme, des marchés plus matures comme le Royaume-Uni, l’Allemagne ou l’Italie manifestent un fort intérêt pour 2024 », rapporte-t-il.

Un producteur qui se sent un peu moins optimiste à propos du Royaume-Uni est Douglas Jacobsohn, copropriétaire de la marque anglaise de vin mousseux Busi-Jacobsohn. En mettant l’accent sur les ventes à l’exportation en 2024, il dresse un tableau décourageant de ce qu’il décrit comme son marché intérieur « stagnant ».

En particulier, se plaint Jacobsohn : « Une grande partie de la restauration sur place semble donner la priorité au prix bas plutôt qu’à la qualité, ce qui est vraiment décevoir leurs clients. »

Cette préoccupation ne semble pas freiner une catégorie pétillante sur une poussée résolument haut de gamme : le secteur en plein essor des boissons sans alcool et à faible teneur en alcool. Après avoir été lancé en 2021, French Bloom est désormais répertorié chez Fortnum & Mason pour environ 35 £.

Alors que le marché haut de gamme s’est avéré particulièrement réceptif à Wild Idol en Europe, Beavis souligne également que le Moyen-Orient est un marché d’une « importance indéniable », tout en confirmant que l’Amérique du Nord est « un centre d’intérêt pour l’expansion continue de la marque ».

Un autre visage relativement nouveau sur cette scène abstinente est le producteur du Rheingau, Schloss Vaux, qui a introduit Nouvaux fizz à 2 % d’alcool en 2021 et souhaite intensifier son expansion au-delà de son marché allemand principal. Avec une fermentation secondaire en bouteille et plus de 24 mois sur lies, il s’agit d’un produit qui parle très bien le langage du pétillant de haute qualité - et Christoph Graf, PDG du château de Vaux, est clair sur le fait qu’il a l’intention de rivaliser sur cette base.

« Ce n’est pas l’idée d’avoir quelque chose comme substitut au sekt », insiste-t-il. « Nous aimons créer quelque chose qui se suffit à lui-même, et non pas comme un compromis. »

Cela en dit long sur la force de cette tendance que même les consommateurs abstinents ont décidé qu’il y avait peu de moyens plus fiables et abordables de remonter le moral qu’un verre de vin mousseux.

Quelles sont les principales tendances qui affecteront les producteurs de mousseux en 2024 ?

Hannelore Chamaux-Rima, directrice générale, Champagne Castelnau « Nous avons identifié deux grandes tendances : l’une pour le champagne rosé, l’autre pour l’extra brut. Pour le premier, c’est Castelnau qui a le savoir-faire, puisque les vins rouges entrant dans l’assemblage du rosé Castelnau sont élaborés dans une cuverie dédiée à Reims. L’extra brut est né de l’évolution des goûts des connaisseurs de Champagne et des réalités du changement climatique dans la vinification.

Lisa Milward, contrôleuse de la stratégie et des insights, Freixenet Copestick « La catégorie des vins mousseux [au Royaume-Uni] connaît actuellement une croissance de +5,1 % en valeur dans les débits de boissons sur place, tirée par la croissance continue du Prosecco à +4,6 % (CGA MAT 30 décembre 2023). Nous constatons également une croissance de +11,5 % dans les « autres » catégories de mousseux, qui comprennent le mousseux anglais, le crémant et le mousseux italien non Prosecco. La croissance du Prosecco est tirée par la hausse des prix dans la catégorie, avec une croissance globale en volume de +0,4%. Les consommateurs sont toujours intéressés par la catégorie du Prosecco, mais il existe également d’autres domaines d’intérêt pour les consommateurs de vins mousseux.

Delfí Sanahuja, directeur de l’œnologie, Perelada « En phase avec les innovations et les nouvelles tendances de consommation, nous développons des initiatives pour nous adapter à l’évolution de la catégorie des vins effervescents. D’ici la mi-2024, nous inaugurerons une nouvelle cave dans l’Empordà, en Catalogne. Cette installation moderne sera dédiée à la recherche, au développement et à l’innovation, conçue pour exceller dans l’élaboration de vins à l’aiguille et frizzante légèrement pétillants.

Pablo Caamaño, responsable du Royaume-Uni et de l’Irlande, Raventós Codorníu « Tout au long de l’année 2024, nous observerons probablement une augmentation significative de la demande de vins biologiques dans le monde entier. Ce changement sera complété par un mouvement clair vers des alternatives sans alcool ou à faible teneur en alcool, reflétant l’importance croissante accordée par les consommateurs au bien-être et à la consommation consciente, privilégiant la qualité à la quantité. Les vins effervescents maintiendront de fortes ventes et surpasseront les vins tranquilles en termes de performance.