Le lancement de la « fresh ale » par CMBC va-t-il bouleverser le secteur de la bière ?

Carlsberg Marston’s Brewing Company (CMBC) lance une « bière fraîche » dans le but de commencer à « revigorer » la culture de la bière et des pubs en Grande-Bretagne.

Le concept de « fresh ale », qui, selon CMBC, « marie une saveur exquise et un corps similaire à celui de la bière en fût, mais avec une durée de conservation allant jusqu’à 14 jours » a été introduit pour la première fois par Otter Brewery en mai 2023 lorsqu’elle a entrepris de combler le fossé entre la bière artisanale, la bière en fût et la bière blonde.

À quel point est-il proche de ce que la brasserie Otter a lancé au printemps dernier ? S’adressant à l’industrie des boissons, le vice-président du marketing de CMBC, John Clements, a admis : « Il y a des parallèles » et a expliqué que la bière fraîche « passe par une fermentation secondaire mais, contrairement au fût, nous le faisons dans la brasserie, puis nous filtrons la levure, mais cela reste un produit non pasteurisé. Cela signifie qu’elle a toujours une durée de conservation plus courte que la bière en fût, mais elle prolonge la durée de conservation et qu’elle est dans un fût de 30 litres, donc une taille de récipient plus petite, et elle durera 14 jours.

En ce qui concerne la démographie des buveurs, il a également confirmé qu’il ne ciblera pas les hipsters. Clements a expliqué : « Nous n’essayons pas d’être comme les enfants cool avec ça. » C’est pour tous les buveurs de bière, mais c’est pour les buveurs qui entreraient dans un pub et n’en auraient normalement pas, donc c’est une chance pour les buveurs de bière d’obtenir une bière dans des pubs qui ne font pas de fût, mais aussi une chance pour les buveurs de bière blonde de réévaluer la bière là où ils sont peut-être sortis du fût et sont allés dans la bière blonde du monde.

Répondant aux inquiétudes concernant les vents contraires auxquels la bière en fût a été confrontée au fil des ans, Clements a déclaré : « Nous avons vu le fût avoir des défis ces dernières années et, en fait, au cours des quatre dernières années, nous avons traversé trois grandes tempêtes, à la fois dans le commerce de détail et pour les brasseurs. Nous savons tous de quoi il s’agit : le Covid, la guerre en Ukraine et l’hyperinflation, puis la crise du coût de la vie – qui a en fait eu un impact sur la catégorie des bières plus qu’elle n’a eu un impact sur les lagers. Les visites dans les pubs ont eu lieu moins, et la bière en fût a donc souffert. Nous estimons que 7 000 tractions ont disparu des bars au cours des trois ou quatre dernières années. De plus en plus, les publicains nous disent qu’ils n’ont pas les débits nécessaires pour justifier qu’il soit sur la barre.

Vraiment, la grande question est : la bière fraîche cannibalisera-t-elle le fût ? Selon Clements, CMBC est « l’un des principaux fournisseurs de balances de fûts au Royaume-Uni. Et c’est notre passion numéro un. Nous avons un énorme portefeuille et nous voulons que les fûts soient servis en parfait état. Et nous en sommes très, très fiers. Si vous nous coupez, nous saignons le tonneau. C’est d’une importance cruciale pour nous.

De plus, il a rassuré : « Nous continuerons à défendre la bière en fût et nous continuerons à introduire de nouvelles bières sur le marché, et nous continuerons à investir dans le fût. Mais, en fait, nous devons trouver des solutions. Pour les pubs qui ne peuvent pas obtenir ces débits de 24 pintes par jour. C’est un chiffre important pour certains pubs. Alors, comment trouver une solution ? Et comment pouvons-nous trouver une solution qui signifie que c’est presque sans tracas pour eux afin qu’ils puissent presque brancher et jouer ? Nous nous sommes dit : « Comment pouvons-nous faire sortir la fermentation secondaire du pub pour l’envoyer quelque part dans la brasserie afin qu’il y ait une solution de format qui leur permette de les mettre dans un fût tout en conservant le beau théâtre qui va avec le fût, tout en offrant une bière conditionnée par la brasserie plutôt qu’une bière conditionnée par un fût ? »

Clements a ensuite déclaré : « Nous ne voulons pas remplacer la bière en fût. Nous voulons préserver autant que possible la bière en fût. Et ce message doit être fort et clair. Il ne s’agit pas d’un « au lieu de ». Avec le café, vous savez, si vous n’avez pas le débit nécessaire pour avoir un barista formé et tout ce qui entre dans la préparation de la tasse de café parfaite, vous avez toujours besoin d’une solution pour faire un bon café. Il s’agit donc de ces types de points de vente plus petits ou de points de vente qui n’ont pas le débit nécessaire. Nous n’envisageons pas de retirer le fût. La priorité sera toujours de mettre en fût, là où nous pouvons garantir le débit.

Lorsqu’on lui a demandé à quel point la bière fraîche en fût ressemblerait, CMBC a répondu qu’il y avait des similitudes. Mais Clements a déclaré à db : « Ce n’est pas du fût, mais c’est une tentative d’obtenir un profil de saveur similaire à partir de la sensation en bouche et le pub n’a qu’à vendre sept pintes par jour pour maintenir la fraîcheur. »

S’interrogeant sur son prix, CMBC a également souligné qu’il s’agirait d’un produit de qualité, mais qu’il n’y aurait pas de gaspillage et que cela serait avantageux pour les publicains. Il a expliqué : « Comme toutes nos bières, elles ont des coûts de marchandises différents, en fonction de leurs recettes et de la taille de leurs séries de production, de sorte que les coûts, les coûts peuvent différer. [Par rapport au fût] « Cela coûte un peu plus cher à produire et donc cela nous coûte un peu plus cher de vendre », mais « rappelez-vous, ce ne sont pas pour les maisons de fûts, ce sont pour les maisons [publiques] qui ne seraient normalement pas en mesure de vendre de la bière ».

De plus, il a souligné qu'« il n’y a pas de déchets car il n’y a plus de sédiments au fond d’un fût. Nous pensons donc que toutes choses étant égales par ailleurs, cela fonctionne bien pour le monde et pour le public. Et donne aux amateurs de pub la chance de prendre une bière dans un pub où d’ordinaire, ils pourraient simplement marcher dans une mer de bière blonde.

En effet, selon CMBC, « c’est une chance pour eux [les buveurs] de réévaluer la bière » car, comme il l’a rappelé : « si nous pouvons la récupérer dans les bars des pubs où elle a été perdue. En termes de nombre de revendeurs, il y a moins de revendeurs de bière en fût. Eh bien, si nous faisons une brèche dans cela pour ramener la bière sur le bar, servant toute sa gloire, ce n’est pas une mauvaise chose.

La bière fraîche sera toutefois logée au bar où se trouvent les poignées, a confirmé CMBC. Clements a déclaré : « Ce serait dans une position qui aurait été historiquement pour la bière en fût, mais c’est pour les sites qui envisagent de retirer le fût parce qu’ils ne peuvent pas obtenir les débits nécessaires pour maintenir la qualité, ou pour ceux qui pourraient être des revendeurs inactifs et vouloir remettre une bière sur le bar. »

Dans cette optique, lorsqu’on lui a demandé si le fait de mettre de la bière fraîche là où se trouve la bière en fût pourrait dissuader les publicains de passer au fût, Clements a insisté : « C’est quelque chose que nous ne voulons pas faire. En fait, nous investissons dans le marché des fûts. Au cours des deux dernières années, nous avons acheté de nouvelles bières sur le marché. Nous avons investi davantage dans des marques clés, comme Wainwright et Hobgoblin, et nous avons lancé de nouvelles verreries et rendu l’identité visuelle plus contemporaine et nous commercialiserons ces bières en fût cette année. [Pousser complètement la bière en fût hors du bar] est la dernière chose que nous voulons faire en tant que fournisseur de fûts de premier plan.

Au lieu de cela, le plan pour la bière fraîche est que davantage de personnes soient recrutées par le biais de la bière fraîche, puis qu’elles soient échangées contre des fûts. Clements a déclaré : « C’est quelque chose qui serait un effet de halo brillant. Amener les gens à réévaluer la bière et à dire « elle a plus de saveur ou une belle sensation en bouche » via le théâtre du service, puis ils vont chercher ces revendeurs. Une utopie pourrait être que cela commence à susciter de l’intérêt pour la bière et que les gens puissent prendre de la bière fraîche et la remettre en fût. Mais il s’agit d’amener les gens à réévaluer la bière et à donner au visiteur du pub quelque chose qu’il ne peut pas obtenir à la maison. C’est très important pour nous. Vous savez, nous voulons soutenir les Britanniques et nous assurer qu’ils peuvent obtenir une bonne pinte au pub. Je pense que toutes les personnes passionnées, qu’il s’agisse de brasseurs ou de publicains qui ont une passion pour le fût, ne le voient pas comme une agonie. Ils le considèrent comme quelque chose dont ils sont très fiers. Vous pouvez prendre des raccourcis dans la cuisine. Mais les gens qui dirigent de bons pubs gastronomiques seront fiers de la façon dont la nourriture est produite et présentée. Le fût est le genre d’équivalent d’un pub gastronomique. Mais c’est pour les points de vente qui ne peuvent pas mettre ce genre d’amour et de dévouement dans le produit.

Le produit a déjà fait l’objet d’un test, mais le plan est vraiment de lancer de la bière fraîche, puis de faire des adaptations en cours de route. Clements a expliqué : « Nous sélectionnerons les maisons [publiques] qui auraient pu avoir de faibles débits. Nous l’avons également testé sur quelques sites de libre-échange. Mais nous sommes maintenant dans une position où nous allons tester et apprendre au fur et à mesure. Je crois fermement qu’il faut penser que, tant qu’il n’y a rien de matériel, vous pouvez réparer l’avion pendant que vous le pilotez. Ce qui signifie que nous allons nous lancer dans le commerce, voir comment cela se passe et si nous devons faire des corrections de cap au fur et à mesure, nous le ferons. Mais jusqu’ici tout va bien. De plus, a-t-il répété, la bière fraîche commencera avec seulement trois bières et partira de là.

Clements a ajouté : « Nous ne lançons que trois projets pilotes. Wainwrights Gold, qui est l’une des bières en fût à la croissance la plus rapide à l’heure actuelle. Wainwrights Amber, qui est une sorte de bière légèrement plus foncée avec plus de corps. Ensuite, pour quelqu’un qui veut plus de houblon dans sa bière, Hobgoblin IPA. Ce sont les trois avec lesquels nous nous lançons.

La catégorie a déjà reçu le soutien de la directrice générale de la British Beer and Pub Association (BBPA), Emma McClarkin, qui a déclaré : « Les brasseurs britanniques sont déterminés à innover et à continuer à fournir à leurs clients la meilleure bière du monde. La bière en fût est un élément emblématique de la culture britannique, et la bière fraîche de CMBC est un excellent exemple de la fusion de la tradition et de la transformation que nos brasseurs ont à cœur de créer.

Malgré l’appui de la BBPA, l’ACMR a réagi en disant que le concept confondrait les consommateurs et a suggéré que la CMBC déploie plus d’efforts pour défendre le fût.

Gillian Hough, directrice nationale de l’ACMR et présidente du comité des campagnes sur la vraie bière, le cidre et le poiré, a déclaré : « Il est déconcertant de comprendre pourquoi CMBC ressent le besoin de servir une bière en fût à l’aide de pompes à main en fût, alors qu’il semblerait plus simple et plus honnête de simplement la servir dans des robinets de fûts, comme pour tous les autres produits de fûts. Ce serait encore mieux si cette entreprise, bien qu’elle prétende être incroyablement fière d’être l’un des principaux brasseurs de bière en fût, investissait réellement dans la production de nouvelles bières en fût et soutenait ses bières existantes. Il est particulièrement ironique qu’au lieu de cela, il ait passé du temps à fermer les brasseries historiques de son portefeuille et qu’il veuille maintenant tirer profit de cet héritage de fût avec un produit en fût qui détourne la pompe à main.

M. Hough a expliqué : « Même avec un étiquetage supplémentaire, nous craignons que les clients – en particulier ceux qui ne comprennent peut-être pas un terme comme « conditionné par la brasserie » ou qui ne remarquent pas les petits caractères – soient confus. Il semble également probable qu’au fil du temps, cette approche potentiellement trompeuse érodera l’image de l’emblématique pompe à bière en tant que symbole clair de la bière conditionnée en fût.

Hough, irrité par l’initiative, a ajouté : « Nous [CAMRA] croyons que les buveurs de bière devraient être pleinement informés au point de distribution et nous continuerons à condamner les pratiques de distribution qui cherchent à induire le consommateur en erreur, en particulier en vendant des bières non vivantes et non en fût par le biais de pompes manuelles à bière en fût. L’ACMR demande à la CMBC de fournir une bière authentiquement vivante et fraîche qui sera servie à l’aide de pompes manuelles, afin de donner au buveur ce qu’il attend et ce qu’il veut, ou d’être honnête et de servir cette soi-disant « bière fraîche » à l’aide de robinets à fûts.

Pour en savoir plus sur la catégorie « bière fraîche » lors de son lancement par Otter Brewery, lisez la suite de db ici.