Le directeur de ProWein : « Nous voulons regarder vers l’avant, pas vers l’arrière »

Un an seulement après son entrée en fonction, Peter Schmitz, directeur de ProWein, s’apprête à diriger le plus grand salon du monde lors de sa première aventure à Tokyo. Eloise Feilden découvre ce qui motive le nouveau patron.

Tous ceux qui travaillent dans l’industrie des vins et spiritueux connaissent ProWein. L’organisateur du salon, dont le siège est à Düsseldorf, en Allemagne, fête cette année son 30e anniversaire. De plus, il entame sa troisième décennie avec un nouveau directeur à la barre. Peter Schmitz, qui travaillait depuis 1987 à la Messe Düsseldorf, organisatrice de ProWein, a pris les rênes de l’organisation de ProWein en février de l’année dernière après le départ de l’ancien directeur Bastian Mingers en juin 2022.

Un an plus tard, Schmitz a trouvé sa place en tant que grand manitude. Le nouveau patron est clair sur ce qu’il ne veut pas lorsqu’il marque le cap des 30 ans. « Nous n’aurons pas de grande fête », déclare-t-il – une décision qu’il a prise en interne avec l’équipe de Messe Düsseldorf. Mais ce qui semble d’abord être une déclaration sans joie s’avère être une déclaration optimiste. « Nous ne voulons pas regarder en arrière. Nous voulons nous tourner vers l’avenir », explique-t-il.

Schmitz ne veut peut-être pas s’attarder sur le passé, mais l’histoire sur laquelle il s’appuie est importante. Ce qui a commencé en Allemagne de l’Ouest en 1994 avec seulement 321 exposants et 1 517 visiteurs est aujourd’hui devenu l’un des plus grands salons de vins et spiritueux au monde.

Malgré les grèves dans les transports publics, 49 000 visiteurs professionnels de 141 pays ont assisté au salon allemand en 2023. Non seulement ses visiteurs sont mondiaux, mais la dernière décennie a également vu ProWein renforcer sa présence sur les marchés internationaux.

L’organisateur du salon a lancé sa première exposition internationale à Shanghai en 2013, et sa présence en Asie s’est développée à partir de là. Il compte désormais cinq salons annuels ou semestriels à Shanghai, Hong Kong, Singapour, Mumbai et, pour la première fois cette année, Tokyo.

Chacune des expositions en Asie offre une identité unique reflétant le marché lui-même. L’Inde est ce que Schmitz appellerait un « marché difficile », avec des restrictions à l’importation compliquées et une population plus petite de consommateurs suffisamment riches pour avoir un revenu disponible, ce qui signifie que l’intérêt du commerce a tendance à se concentrer sur les industries de l’hôtellerie et de la restauration. Singapour, un marché plus bien établi, petit et riche, agit comme une plaque tournante commerciale et attire une clientèle internationale plus diversifiée, ainsi que les grands hôtels. ProWine Tokyo est, comme le dit Schmitz, « notre nouveau bébé ».

Le Japon, en tant que troisième puissance économique mondiale, offre un énorme potentiel, notamment en raison de sa « culture unique et sophistiquée de l’alimentation et de la boisson ». « En 2022, les ventes de vin par habitant étaient d’environ 66 € (561 HK$), ce qui est bien supérieur aux ventes mondiales par habitant d’environ 37 € », explique Schmitz. « Cela fait du Japon le lieu idéal pour une nouvelle exposition. »

Ce qui distingue ProWine Tokyo, c’est l’accent mis sur les accords. « Quand vous regardez ProWine à Tokyo, c’est plus ou moins la même chose que nous faisons à Shanghai ou à Singapour, mais l’exposition se déroule en même temps qu’une exposition culinaire, et de notre point de vue, cela a du sens en termes d’accords mets et vins pour la culture de la nourriture et de la boisson là-bas. »

Les organisateurs de ProWein lorgnent sur le Japon depuis un certain temps, discutant de partenariats locaux potentiels, et ont maintenant conclu un accord avec FABEX Tokyo, ISM JAPAN et anuga SELECT Japan. Du 10 au 12 avril, les préparatifs démarrent avec succès avec 200 exposants déjà inscrits. Schmitz s’attend à ce que plus de la moitié des exposants soient des producteurs nationaux de vins et de spiritueux, et jusqu’à 90 % des visiteurs devraient venir du Japon.

Il s’agit, selon lui, d’une manœuvre tactique. « D’un point de vue stratégique, il est important pour nous d’avoir ces satellites, avec des participants locaux », dit-il. « Pour nous, il est important d’avoir des visiteurs et des exposants internationaux ici à Düsseldorf à l’exposition principale, qui est l’exposition la plus importante pour cette industrie. »

Les spectacles satellites sont donc comme une mise en bouche pour le repas principal – ProWein Düsseldorf. « Beaucoup de ces visiteurs locaux découvrent d’abord le ProWine régional, à Tokyo, Shanghai ou Hong Kong, puis ils deviennent généralement curieux de connaître Düsseldorf. »

Shanghai en est un excellent exemple. En 2010, seuls 60 visiteurs professionnels chinois étaient présents au salon ProWein Düsseldorf. Ce nombre est passé à 450 à son apogée, dit Schmitz. « D’accord, il y a eu une réduction avec la pandémie, mais en 2023, nous avons assisté à une légère reprise d’environ 280 visiteurs en provenance de Chine, et nous espérons que cela augmentera à nouveau. »

Une pandémie mondiale n’augurait rien de bon pour une entreprise dont l’activité repose sur l’afflux de grands groupes internationaux au même endroit. Les expositions de Singapour en 2020 et de Shanghai en 2022 ont été annulées, et les expositions de Düsseldorf en 2020 et 2021 ont été annulées.

Mais la « force majeure » qu’a été le Covid-19 s’atténue enfin et n’est plus le plus grand obstacle sur la voie de la croissance. Aujourd’hui, les tensions politiques figurent en tête de liste des préoccupations de Schmitz. Les droits de douane chinois paralysants imposés par la Chine sur le vin australien, en place depuis 2020, ont eu un impact grave sur le commerce du vin australien. Les exportations mondiales de vin de l’Australie ont chuté de 30 % en valeur en 2021, les droits de douane ayant effacé près d’un milliard de dollars australiens de la valeur des exportations du pays vers la Chine continentale.

Même aujourd’hui, plus de trois ans après l’introduction des droits de douane, l’Australie continue de souffrir et, selon Rabobank, si la Chine rouvrait demain, il lui faudrait encore deux ans pour écouler un excédent de 2,8 milliards de bouteilles qui languissent dans des cuves et des caves en raison de la réduction drastique des exportations.

L’impact négatif s’est répercuté. ProWein a été affectée par les restrictions en cours, en particulier en ce qui concerne l’exposition de Shanghai, où l’attention s’est davantage portée sur les consommateurs européens pour combler le vide laissé par l’Australie.

En octobre 2023, le Premier ministre australien, Anthony Albanese, a révélé que les deux gouvernements s’étaient mis d’accord sur un examen des droits de douane d’une durée de cinq mois. Avec une solution à l’horizon, Schmitz espère « se remettre sur les rails avec l’Australie ».

Mais d’autres obstacles politiques se dressent devant nous. « Il pourrait y avoir des défis à relever », dit M. Schmitz. « Que se passera-t-il à la fin de l’année, quand nous aurons peut-être un autre gouvernement aux États-Unis ? Ce sont des questions auxquelles nous n’avons pas de réponse pour l’instant, et cela pourrait également se produire sur les marchés asiatiques.

Au-delà de la politique, il y a un défi qui l’emporte sur les autres : la baisse de la consommation de vin. « Je pense que nous sommes tous confrontés à un problème et c’est la consommation de vin. C’est un problème mondial », note-t-il. Bien qu’ils représentent encore 48 % de la consommation mondiale de vin en 2021, les chiffres de l’Union européenne sont en baisse depuis plus d’une décennie. La consommation de vin a chuté de près d’un quart (24 %) au cours des 10 années précédant 2020, et cette baisse devrait se poursuivre, bien qu’à un rythme plus lent.

Pour y remédier, ProWein se tourne vers les spiritueux. Le PDG de l’entreprise le dit simplement : « L’industrie des spiritueux est la seule à croître dans le vin et les spiritueux à l’heure actuelle. »

Selon Statista, les ventes atteindront 601,70 milliards d’euros d’ici 2027, date à laquelle la consommation moyenne par habitant sera de 4,76 litres. ProWein Düsseldorf 2024 inaugurera son hall ProSpirits en mars, avec 300 exposants de 40 pays. « À l’avenir, cela jouera également un rôle dans nos expositions satellites », déclare Schmitz.

Accueillant certains des meilleurs et des plus innovants bars à cocktails au monde, les marchés asiatiques comme Singapour, Hong Kong et Mumbai sont l’endroit idéal pour une approche plus centrée sur les spiritueux des expositions. Mais le vin ne doit pas être oublié. La consommation de l’Europe est peut-être en baisse, mais l’Asie représente un potentiel en plein essor pour cette catégorie. Le vin en Asie devrait croître annuellement de 5,19 % jusqu’en 2027, selon les données de Statista.

En Chine, le vin est aujourd’hui devenu une alternative sérieuse au baijiu, l’alcool national du pays. Avec une population croissante (qui s’élève actuellement à 1,4 milliard de personnes), le nombre de buveurs de vin importés en Chine a également augmenté d’environ 14 % depuis 2019.

Pendant ce temps, à Hong Kong, le marché du vin devrait afficher une croissance en volume de 2,5 % en 2024. Et le Japon, où le marché du vin devait représenter 3,8 milliards de dollars américains en 2023, devrait enregistrer une croissance en volume de 1,6 % en 2024.

Après avoir accaparé le marché japonais, Schmitz fait une pause dans sa poursuite d’expansion en Asie. « De notre point de vue, il y a actuellement suffisamment d’expositions pour l’industrie du vin et des spiritueux en Asie. Peut-être que d’autres marchés dans le monde pourraient être intéressants pour l’avenir, mais pour l’instant, il n’y a rien à dire », dit-il.

Lorsqu’on l’interroge sur ses concurrents, il rit. « Ce n’est pas un secret, nous ne sommes pas seuls. » Des organisateurs de salons concurrents organisent également des expositions sur certains des mêmes marchés, à savoir Singapour, Hong Kong et Mumbai. Mais Schmitz n’est pas inquiet. Pourquoi? Il hausse les épaules : « Nous organisons les meilleurs spectacles. »