Director de la ProWein: "Queremos mirar hacia adelante, no hacia atrás"

Apenas un año después de asumir el cargo, el director de ProWein, Peter Schmitz, se prepara para dirigir la feria comercial más grande del mundo en su aventura inaugural en Tokio. Eloise Feilden descubre qué es lo que motiva al nuevo jefe.

Cualquiera que trabaje en el sector del vino y las bebidas espirituosas conoce la ProWein. El organizador de la feria, con sede en Düsseldorf, Alemania, celebra este año su 30 aniversario. Además, entra en su tercera década con un nuevo director al frente. Peter Schmitz, que ha trabajado en la organización de la ProWein, Messe Düsseldorf, desde 1987, asumió el cargo en febrero del año pasado tras la salida del anterior director Bastian Mingers en junio de 2022.

Ahora, un año después de asumir el cargo, Schmitz ha encontrado su lugar como jefe de la empresa. El nuevo DT tiene claro lo que no quiere al marcar el hito de los 30 años. "No tendremos una gran fiesta", afirma, una decisión a la que ha llegado internamente con el equipo de Messe Düsseldorf. Pero lo que a primera vista parece ser una declaración sin alegría resulta ser optimista. "No queremos mirar atrás. Queremos mirar hacia el futuro", explica.

Puede que Schmitz no quiera detenerse en el pasado, pero la historia en la que se basa es importante. Lo que comenzó en el oeste de Alemania en 1994 con solo 321 expositores y 1.517 visitantes se ha convertido en una de las exposiciones de vinos y licores más grandes del mundo.

A pesar de las huelgas en el transporte público, 49.000 visitantes profesionales de 141 países asistieron a la feria alemana en 2023. No solo sus visitantes son globales, sino que en la última década ProWein también ha aumentado su presencia en los mercados internacionales.

El organizador de la feria lanzó su primera exposición internacional en Shanghái en 2013, y su presencia en Asia ha crecido desde allí. Ahora cuenta con cinco ferias comerciales anuales o bianuales en Shanghái, Hong Kong, Singapur, Mumbai y, por primera vez este año, Tokio.

Cada una de las exposiciones en Asia ofrece una identidad única que refleja el propio mercado. India es lo que Schmitz llamaría un "mercado difícil", con complicadas restricciones a la importación y una población más pequeña de consumidores lo suficientemente ricos como para tener un ingreso disponible, lo que significa que el interés del comercio tiende a centrarse en las industrias de hotelería y restauración. Singapur, un mercado más establecido, pequeño y rico, actúa como un centro comercial y atrae a una multitud internacional más diversa, así como a los hoteles de renombre. ProWine Tokyo es, como dice Schmitz, "nuestro nuevo bebé".

Japón, como la tercera potencia económica más grande del mundo, ofrece un enorme potencial, especialmente debido a su "cultura única y sofisticada de comer y beber". "En 2022, las ventas per cápita de vino fueron de unos 66 euros (561 dólares de Hong Kong), y esto está muy por encima de las ventas mundiales per cápita de unos 37 euros", dice Schmitz. "Esto convierte a Japón en el lugar ideal para una nueva exposición".

Lo que distingue a ProWine Tokyo es su enfoque en el maridaje. "Cuando miras ProWine en Tokio, es más o menos lo mismo que estamos haciendo en Shanghái o Singapur, pero la exposición se extiende junto con una exposición gastronómica y, desde nuestra perspectiva, eso tiene sentido en términos de maridaje de alimentos para la cultura de comer y beber allí".

Los organizadores de la ProWein llevan tiempo con la mirada puesta en Japón, discutiendo posibles asociaciones locales, y ahora han llegado a un acuerdo con FABEX Tokyo, ISM JAPAN y anuga SELECT Japan. Del 10 al 12 de abril, los preparativos han tenido un "comienzo exitoso", con 200 expositores ya inscritos. Schmitz espera que más de la mitad de los expositores sean productores nacionales de vino y licores, y es probable que hasta el 90% de los visitantes provengan de Japón.

Esto, argumenta, es un movimiento táctico. "Desde un punto de vista estratégico es importante para nosotros tener estos satélites, con asistentes locales", dice. "Para nosotros es importante tener visitantes y expositores internacionales aquí en Düsseldorf en la feria principal, que es la exposición más importante para esta industria".

Por lo tanto, los espectáculos satélite son como un aperitivo para la comida principal: la ProWein Düsseldorf. "Muchos de estos visitantes locales conocen primero el ProWine regional, en Tokio, Shanghái o Hong Kong, y luego suele sentir curiosidad por Düsseldorf".

Shanghái es un buen ejemplo. Solo 60 visitantes profesionales chinos estuvieron presentes en la feria ProWein Düsseldorf 2010. Ese número ha aumentado a 450 en su punto máximo, dice Schmitz. "Está bien, hubo un corte con la pandemia, pero en 2023 vimos una ligera recuperación de alrededor de 280 visitantes de China, y esperamos que vuelva a crecer".

Una pandemia mundial no auguraba nada bueno para una empresa cuyo negocio depende de grandes grupos internacionales que acuden en masa a un solo lugar. Se cancelaron las exposiciones de Singapur en 2020 y Shanghái en 2022, y se omitieron las exposiciones de Düsseldorf en 2020 y 2021.

Pero la "fuerza mayor" que fue el Covid-19 finalmente está disminuyendo y ya no es el mayor obstáculo en el camino hacia el crecimiento. Ahora, las tensiones políticas ocupan un lugar destacado en la lista de preocupaciones de Schmitz. Aranceles chinos Los agobiantes aranceles chinos impuestos al vino australiano, en vigor desde 2020, han tenido un grave impacto en el comercio del vino australiano. Las exportaciones mundiales de vino de Australia cayeron un 30% en valor en 2021, ya que los aranceles eliminaron casi 1.000 millones de dólares australianos del valor de las exportaciones del país a China continental.

Incluso ahora, más de tres años después de que se introdujeran los aranceles, Australia sigue sufriendo y, según Rabobank, si China reabriera mañana, Australia aún tardaría dos años en liquidar un excedente de 2.800 millones de botellas que languidecen en tanques y bodegas como resultado del drástico recorte de las exportaciones.

El impacto negativo se ha filtrado. ProWein se ha visto afectada por las restricciones en curso, especialmente en lo que respecta a la feria de Shanghái, donde la atención se ha desplazado más hacia los consumidores europeos para llenar el vacío dejado por Australia.

En octubre de 2023, el primer ministro de Australia, Anthony Albanese, reveló que los dos gobiernos habían acordado una revisión de los aranceles de cinco meses de duración. Con una solución en el horizonte, Schmitz espera "volver a encarrilarse con Australia".

Pero aún quedan otros obstáculos políticos por delante. "Podría haber desafíos en el futuro", dice Schmitz. "¿Qué va a pasar a finales de este año cuando quizás tengamos otro gobierno en Estados Unidos? Estas son preguntas para las que no tenemos la respuesta ahora, y eso también podría suceder en los mercados asiáticos".

Más allá de la política, hay un reto que supera al resto: la disminución del consumo de vino. "Creo que todos nos enfrentamos a un problema y es el consumo de vino. Esto es un problema global", señala. A pesar de seguir representando el 48% del consumo mundial de vino en 2021, las cifras de la Unión Europea han estado en declive durante más de una década. El consumo de vino cayó casi una cuarta parte (24%) en los 10 años anteriores a 2020, y se espera que este descenso continúe, aunque a un ritmo más lento.

Para combatirlo, la ProWein se centra en las bebidas espirituosas. El CEO de la compañía lo dice simplemente: "La industria de las bebidas espirituosas es la única que crece en vino y licores en este momento".

Según Statista, las ventas alcanzarán los 601.700 millones de euros en 2027, cuando el consumo medio per cápita será de 4,76 litros. ProWein Düsseldorf 2024 inaugurará su pabellón ProSpirits en marzo, con 300 expositores de 40 países. "En el futuro, esto también desempeñará un papel en nuestras exposiciones satélite", dice Schmitz.

Sede de algunos de los mejores y más innovadores bares de cócteles del mundo, los mercados asiáticos como Singapur, Hong Kong y Mumbai son el lugar perfecto para un enfoque más centrado en las bebidas espirituosas de las exposiciones. Pero no hay que olvidar el vino. El consumo de Europa puede haber bajado, pero Asia representa un potencial floreciente para la categoría. Se espera que el vino en Asia crezca anualmente un 5,19% hasta 2027, según datos de Statista.

En China, el vino se ha convertido en una alternativa seria al baijiu, la bebida espirituosa nacional del país. Con una población en crecimiento (que actualmente se sitúa en 1.400 millones), el número de bebedores de vino importado de China también ha crecido alrededor de un 14% desde 2019.

Mientras tanto, en Hong Kong, se espera que el mercado del vino muestre un crecimiento de volumen del 2,5% en 2024. Y se prevé que Japón, donde se esperaba que el mercado del vino tuviera un valor de 3.800 millones de dólares en 2023, registrara un crecimiento del volumen del 1,6% en 2024.

Después de haber acaparado el mercado japonés, Schmitz está haciendo una pausa en su expansión en Asia. "Desde nuestro punto de vista, en este momento hay suficientes exposiciones para la industria del vino y las bebidas espirituosas en Asia. Tal vez otros mercados del mundo puedan ser interesantes para el futuro, pero por ahora no hay nada que contar", dice.

Cuando se le pregunta por su competencia, se ríe. "No es un secreto, no estamos solos". Los organizadores de ferias rivales también organizan exposiciones en algunos de los mismos mercados, a saber, Singapur, Hong Kong y Bombay. Pero Schmitz no está preocupado. ¿Por qué? Se encoge de hombros: "Estamos haciendo los mejores espectáculos".