Il direttore della ProWein: "Vogliamo guardare avanti, non indietro"

A solo un anno dall'inizio del suo insediamento, il direttore della ProWein Peter Schmitz si prepara a dirigere la più grande fiera del mondo nella sua avventura inaugurale a Tokyo. Eloise Feilden scopre cosa fa scattare il nuovo capo.

Chiunque lavori nel settore del vino e degli alcolici conosce la ProWein. L'organizzatore della fiera, con sede a Düsseldorf, in Germania, festeggia quest'anno il suo 30° anniversario. Inoltre, si dirige verso il suo terzo decennio con un nuovo direttore al timone. Peter Schmitz, che dal 1987 lavora presso l'organizzatore della ProWein Messe Düsseldorf, è subentrato nel febbraio dello scorso anno dopo la partenza dell'ex direttore Bastian Mingers nel giugno 2022.

Ora, a un anno dall'inizio del ruolo, Schmitz ha trovato il suo posto come capo honcho. Il nuovo capo ha le idee chiare su ciò che non vuole quando festeggia il traguardo dei 30 anni. "Non faremo una grande festa", afferma, una decisione che ha preso internamente al team di Messe Düsseldorf. Ma quella che a prima vista sembra essere un'affermazione priva di gioia si rivela ottimistica. "Non vogliamo guardarci indietro. Vogliamo guardare al futuro", spiega.

Schmitz potrebbe non voler soffermarsi sul passato, ma la storia su cui sta costruendo è importante. Ciò che è iniziato nella Germania occidentale nel 1994 con soli 321 espositori e 1.517 visitatori si è trasformato in una delle più grandi fiere di vini e liquori del mondo.

Nonostante gli scioperi dei trasporti pubblici, nel 2023 49.000 visitatori professionali provenienti da 141 paesi hanno partecipato alla fiera tedesca. Non solo i suoi visitatori sono globali, ma nell'ultimo decennio la ProWein ha aumentato la sua presenza anche nei mercati internazionali.

L'organizzatore della fiera ha lanciato la sua prima fiera internazionale a Shanghai nel 2013 e da lì la sua presenza in Asia è cresciuta. Ora vanta cinque fiere annuali o semestrali a Shanghai, Hong Kong, Singapore, Mumbai e, per la prima volta quest'anno, Tokyo.

Ognuna delle fiere in Asia offre un'identità unica che riflette il mercato stesso. L'India è quello che Schmitz chiamerebbe un "mercato difficile", con complicate restrizioni all'importazione e una popolazione più piccola di consumatori abbastanza ricchi da avere un reddito disponibile, il che significa che l'interesse del commercio tende a concentrarsi sui settori alberghiero e della ristorazione. Singapore, un mercato più consolidato, piccolo e ricco, funge da hub commerciale e attira una folla internazionale più diversificata, così come i grandi hotel. La ProWine Tokyo è, come dice Schmitz, "la nostra ultima creatura".

Il Giappone, in quanto terza potenza economica al mondo, offre un enorme potenziale, soprattutto grazie alla sua "cultura unica e sofisticata del mangiare e del bere". "Nel 2022, le vendite pro capite di vino sono state di circa 66 euro (561 dollari di Hong Kong), ben al di sopra delle vendite globali pro capite di circa 37 euro", afferma Schmitz. "Questo rende il Giappone il luogo ideale per una nuova mostra".

Ciò che distingue la ProWine Tokyo è la sua attenzione all'abbinamento. "Quando si guarda alla ProWine di Tokyo, è più o meno la stessa cosa che stiamo facendo a Shanghai o Singapore, ma la mostra si svolge insieme a una mostra gastronomica e, dal nostro punto di vista, questo ha senso in termini di abbinamento del cibo per la cultura del mangiare e del bere lì".

Gli organizzatori della ProWein hanno tenuto d'occhio il Giappone per un po' di tempo, discutendo di potenziali partnership locali, e ora si sono assicurati un accordo con FABEX Tokyo, ISM JAPAN e anuga SELECT Japan. Dal 10 al 12 aprile, i preparativi sono iniziati con successo, con 200 espositori già iscritti. Schmitz prevede che ben oltre la metà degli espositori saranno produttori nazionali di vini e liquori e che fino al 90% dei visitatori provenga dal Giappone.

Questa, sostiene, è una mossa tattica. "Da un punto di vista strategico è importante per noi avere questi satelliti, con partecipanti locali", afferma. "Per noi è importante avere visitatori ed espositori internazionali qui a Düsseldorf alla fiera principale, che è la fiera più importante per questo settore".

Gli spettacoli satellite sono quindi come un antipasto per il pasto principale: la ProWein Düsseldorf. "Molti di questi visitatori locali conoscono prima la ProWine regionale, a Tokyo, Shanghai o Hong Kong, poi di solito si incuriosiscono di Düsseldorf".

Shanghai ne è un esempio lampante. Alla fiera ProWein di Düsseldorf 2010 erano presenti solo 60 visitatori professionali cinesi. Quel numero è salito a 450 al suo picco, dice Schmitz. "Ok, c'è stato un taglio con la pandemia, ma nel 2023 abbiamo assistito a una leggera ripresa di circa 280 visitatori dalla Cina, e speriamo che cresca ancora".

Una pandemia globale non era di buon auspicio per un'azienda la cui attività si basa su grandi gruppi internazionali che si riversano in un unico luogo. Le mostre sono state cancellate a Singapore nel 2020 e a Shanghai nel 2022, ed entrambe le mostre di Düsseldorf nel 2020 e nel 2021 sono state saltate.

Ma la "forza maggiore" che era il Covid-19 sta finalmente diminuendo, e non è più il più grande ostacolo sulla strada della crescita. Ora, le tensioni politiche sono in cima alla lista delle preoccupazioni di Schmitz. I dazi cinesi paralizzanti imposti sul vino australiano, in vigore dal 2020, hanno avuto un grave impatto sul commercio del vino australiano. Le esportazioni globali di vino dell'Australia sono diminuite del 30% in valore nel 2021, poiché i dazi hanno cancellato quasi 1 miliardo di dollari australiani dal valore delle esportazioni del paese verso la Cina continentale.

Anche ora, a più di tre anni dall'introduzione dei dazi, l'Australia continua a soffrire e, secondo Rabobank, se la Cina riaprisse domani ci vorrebbero ancora due anni per smaltire un surplus di 2,8 miliardi di bottiglie che languono in serbatoi e cantine a causa del drastico taglio alle esportazioni.

L'impatto negativo si è fatto sentire. La ProWein è stata colpita dalle continue restrizioni, in particolare per quanto riguarda la fiera di Shanghai, dove l'attenzione si è spostata maggiormente verso i consumatori europei per colmare il vuoto lasciato dall'Australia.

Nell'ottobre 2023, il primo ministro australiano, Anthony Albanese, ha rivelato che i due governi hanno concordato una revisione delle tariffe di cinque mesi. Con una soluzione all'orizzonte, Schmitz spera di "tornare in carreggiata con l'Australia".

Ma ci attendono altri ostacoli politici. "Potrebbero esserci delle sfide in arrivo", afferma Schmitz. "Cosa accadrà alla fine di quest'anno, quando forse avremo un altro governo negli Stati Uniti? Queste sono domande a cui non abbiamo una risposta ora, e questo potrebbe accadere anche nei mercati asiatici".

Al di là della politica, c'è una sfida che supera le altre: il calo del consumo di vino. "Penso che tutti ci troviamo di fronte a un problema ed è il consumo di vino. Questo è un problema globale", osserva. Nonostante rappresentino ancora il 48% del consumo globale di vino nel 2021, i dati dell'Unione Europea sono in calo da oltre un decennio. Il consumo di vino è diminuito di quasi un quarto (24%) nei 10 anni fino al 2020 e si prevede che questo calo continuerà, anche se a un ritmo più lento.

Per combattere questo fenomeno, la ProWein rivolge la sua attenzione agli spiriti. L'amministratore delegato dell'azienda lo dice semplicemente: "L'industria degli alcolici è l'unica in crescita nel settore del vino e degli alcolici al momento".

Secondo Statista, le vendite raggiungeranno i 601,70 miliardi di euro entro il 2027, quando il consumo medio pro capite sarà di 4,76 litri. La ProWein Düsseldorf 2024 debutterà a marzo con il suo padiglione ProSpirits, completo di 300 espositori provenienti da 40 paesi. "In futuro questo avrà un ruolo importante anche nelle nostre mostre satellite", afferma Schmitz.

Ospitando alcuni dei migliori e più innovativi cocktail bar del mondo, i mercati asiatici come Singapore, Hong Kong e Mumbai sono il luogo perfetto per un approccio alle mostre più incentrato sugli alcolici. Ma il vino non va dimenticato. I consumi in Europa sono in calo, ma l'Asia rappresenta un potenziale in crescita per la categoria. Il vino in Asia dovrebbe crescere annualmente del 5,19% fino al 2027, secondo i dati di Statista.

In Cina, il vino è ormai diventato una seria alternativa al baijiu, lo spirito nazionale del paese. Con una popolazione in crescita (che attualmente si attesta a 1,4 miliardi), anche il numero di bevitori di vino importati in Cina è cresciuto di circa il 14% dal 2019.

Nel frattempo, a Hong Kong, il mercato del vino dovrebbe mostrare una crescita dei volumi del 2,5% nel 2024. E il Giappone, dove si prevedeva che il mercato del vino valesse 3,8 miliardi di dollari nel 2023, dovrebbe registrare una crescita dei volumi dell'1,6% nel 2024.

Dopo aver conquistato il mercato giapponese, Schmitz mette in pausa l'ulteriore espansione in Asia. "Dal nostro punto di vista, in questo momento ci sono abbastanza fiere per l'industria del vino e degli alcolici in Asia. Forse altri mercati nel mondo potrebbero essere interessanti per il futuro, ma per ora non c'è nulla da raccontare", dice.

Quando gli viene chiesto della sua concorrenza, ride. "Non è un segreto, non siamo soli". Anche gli organizzatori di fiere rivali organizzano mostre in alcuni degli stessi mercati, vale a dire Singapore, Hong Kong e Mumbai. Ma Schmitz non è preoccupato. Perché? Lui fa spallucce: "Stiamo organizzando i migliori spettacoli".