Les marques de whisky indien s’opposent aux multinationales

Avec une population de 1,4 milliard d'habitants, les marques mondiales de whisky profitent du pouvoir d'achat croissant de l'Inde. Mais les producteurs nationaux se battent avec acharnement contre les multinationales et se sont accaparés pour la première fois plus de la moitié du marché indien. Eloise Feilden en sait plus.

L'Inde est en passe de devenir un important producteur de whiskies single malt, et les marques trouvent un écho favorable auprès des consommateurs locaux.

Les single malts indiens ont accaparé une part d'environ 53 % des ventes nationales en 2023, selon les premières estimations préparées par l'organisme sectoriel Confederation of Indian Alcoholic Beverage Companies (CIABC).

Les producteurs de single malt d'origine indienne ont vendu environ 345 000 caisses (neuf litres chacune) en Inde en 2023, sur un total d'environ 675 000 caisses. Les producteurs de scotch et les producteurs internationaux ont vendu les 330 000 caisses restantes.

Vinod Giri, directeur général de la CIABC, a déclaré au Times of India qu'il s'agissait d'une "étape importante" pour les producteurs nationaux, qui ont connu une croissance d'environ 23 % en 2023, contre une croissance "plus prudente" de 11 % pour les marques importées.

Pourquoi le whisky fabriqué en Inde est-il en plein essor ?

Heemanshu Ashar, ambassadeur mondial et développeur de nouveaux produits chez le fabricant indien de single malt Paul John, a déclaré à l'industrie des boissons que la création de "producteurs de qualité de whiskies indiens" se concentrant exclusivement sur la catégorie des single malts indiens avait stimulé les ventes.

La croissance s'explique également par les libertés économiques croissantes des consommateurs indiens eux-mêmes. Francis Gabriel Godad, responsable du développement commercial chez GlobalData India, affirme que le mouvement "made in India" a pris de l'ampleur et que "les Indiens aisés sont de plus en plus fiers de consommer des whiskies locaux plutôt que des whiskies vieillis en Écosse".

L'Inde reste un marché vital pour les producteurs de whisky écossais, même si les ventes intérieures de whisky indien augmentent. En 2022, l'Inde a remplacé la France en tant que plus grand marché de whisky écossais en volume dans le monde, selon les chiffres publiés par la Scotch Whisky Association (SWA). La France a repris sa première place, mais au premier semestre 2023, l'Inde est restée un marché d'exportation important pour le whisky écossais, avec l'équivalent de 72 millions de bouteilles exportées.

La rivalité entre les single malts indiens et les scotchs se résume à la production. Les single malts indiens sont produits conformément aux directives de la SWA, car le pays ne dispose pas encore de sa propre réglementation en matière de fabrication de whisky. Cela ne signifie pas pour autant que ces spiritueux sont dépourvus de leur propre saveur.

"Les profils aromatiques apportés par l'orge indienne à 6 rangs, les levures locales, le vieillissement tropical, etc. confèrent une saveur unique qui définit aujourd'hui ce que l'on appelle collectivement les single malts indiens", explique Ashar. "En outre, la possibilité unique d'expérimenter la distillation, les fûts de maturation et de finition offre de nouvelles possibilités d'innovation qui débouchent sur des versions ou des éditions limitées uniques."

C'est précisément cette qualité unique qui fait l'attrait du whisky indien, tant auprès des consommateurs nationaux que des amateurs de whisky au sens large.

Ashar estime que "les whiskies indiens sont de plus en plus appréciés sur les principaux marchés du whisky en raison de leur profil gustatif unique dû au vieillissement sous les tropiques".

Il semble que les consommateurs indiens soient également en retard dans ce domaine. L'attrait du whisky indien sur le territoire national a suivi le succès à l'étranger. Ashar explique : "Les single malts indiens se sont d'abord développés à l'international et, sous l'effet de leur succès à l'étranger, le consommateur indien a pris conscience de l'intérêt de cette catégorie.

Paul John a lancé ses single malts sur le marché britannique en 2012, 18 mois avant le lancement national. La marque est aujourd'hui disponible dans 45 pays, ce qui témoigne de son attrait mondial. "Les single malts indiens des années pionnières exportaient d'abord avant de les proposer en Inde", ajoute Ashar.

On dit que l'imitation est la plus grande forme de flatterie. Des marques internationales ont commencé à produire des single malts en Inde, ce qui est un signe important du succès du whisky indien.

Une semaine après le lancement par Pernod Ricard de son premier whisky fabriqué en Chine, la société a également lancé un single malt indien en décembre de l'année dernière. La société prévoit un triplement des ventes en Inde au cours de la prochaine décennie, car l'économie du pays se développe et la classe moyenne en pleine expansion consacre une plus grande partie de son revenu disponible à des marques importées et à des marques IMFL de meilleure qualité et plus chères.

M. Godad, de GlobalData Inde, affirme que les marques internationales cherchent à "surfer sur la vague du single malt indien". Il cite notamment Pernod Ricard, dont le Longitude 77 est prêt à s'étendre à l'échelle mondiale, en commençant par Dubaï.

Godad conclut : "L'augmentation des niveaux de revenus, la préférence croissante pour les whiskys qui se marient bien avec la cuisine indienne et l'importance croissante accordée à la consommation de whisky fabriqué dans le pays continueront à pousser davantage de marques mondiales à adopter l'étiquette "made-in-India", à mesure que les palais indiens et la fabrication de spiritueux atteindront leur maturité.