Asahi renforce sa présence en Europe avec de nouveaux investissements

Asahi a commencé à augmenter ses investissements en Europe afin de faire passer ses ventes de bières haut de gamme à la vitesse supérieure.

L'opération, qui verra l'entreprise japonaise de bière donner suite à un important parrainage de la Coupe du monde de rugby en réalisant un investissement de 100 milliards HUF (280 millions USD) dans son unité hongroise Dreher Breweries, fait partie d'un plan plus large d'Asahi visant à développer l'ensemble de son portefeuille de produits haut de gamme dans la région.

Phillip Russell, directeur de la communication et des affaires publiques d'Asahi Europe & International, a confirmé à l'entreprise de boissons: "Avec cette série d'investissements, nous assurons l'avenir et la compétitivité de la brasserie Dreher, vieille de 170 ans, pour les prochaines décennies, ce qui démontre une fois de plus notre approche stratégique à long terme visant à développer nos marques haut de gamme et à maintenir l'échelle de l'ensemble de notre portefeuille en Europe."

L'investissement, qui comprendra la modernisation de l'équipement et l'agrandissement de l'espace de stockage de Dreher Breweries, fait suite au ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires d'Asahi au cours du deuxième trimestre 2023.

Russell a déclaré à db: "Dreher Breweries fait l'objet d'une refonte complète dans le cadre d'un plan directeur sur dix ans. Nous travaillerons sur la première étape d'un investissement de 100 milliards de HUF au cours de la prochaine décennie, en 2023-26, avec un budget d'environ 30 milliards de HUF. Dans ce cadre, un nouveau centre énergétique sera construit, les étapes de fermentation et de conditionnement dans les caves feront l'objet d'un renouvellement complet, impliquant le remplacement des cuves et l'introduction de nouvelles technologies".

S'adressant à db, M. Russell a expliqué les raisons de cet investissement : "L'investissement vise non seulement à accroître la capacité et l'efficacité, mais aussi à atteindre les objectifs rigoureux de l'entreprise en matière de développement durable et de constitution d'un patrimoine.

M. Russell a ajouté : "Le succès des brasseries Dreher au cours des années précédentes a permis d'accroître les investissements. L'équipe de Dreher a ainsi pu remplacer des compresseurs et des équipements de filtration au cours des deux dernières années. Dreher a reçu un budget de modernisation de 4,6 milliards de HUF pour cela, et ce printemps, Dreher a pu investir 7 milliards de HUF supplémentaires pour installer une ligne de production de canettes en aluminium à la pointe de la technologie à Budapest. La série actuelle d'investissements de 100 milliards de HUF vient s'ajouter à ces investissements".

Asahi a acquis Dreher en 2017 dans le cadre d'un accord avec AB InBev qui incluait quatre autres brasseries d'Europe de l'Est. Cependant, Dreher reste la première entreprise de bière en Hongrie, avec une part de marché d'environ 30 %.

Selon les rapports, l'un des principaux facteurs qui ont poussé Asahi à décider d'accroître sa présence en Europe est le pourcentage plus élevé de ventes de bières de qualité supérieure que l'on trouve dans la région.

Selon le Nikkei Asia ReviewAsahi a vu son prix unitaire moyen sur le marché européen augmenter de 15 % en glissement annuel pour les neuf premiers mois de 2023, contre une hausse de prix unitaire de 9,5 % au Japon et de 3,1 % en Australie.

Malgré cela, l'image d'Asahi a souffert, ses marques comme Pilsner Urquell étant déjà vendues nettement moins cher dans les supermarchés allemands qu'en République tchèque, pays d'origine de la marque. Cette situation, ainsi que sa décision de retirer le parrainage de Pilsner Urquell des Jeux olympiques de Paris, n'a guère contribué à renforcer la présence des marques haut de gamme d'Asahi. Toutefois, des mesures ont été prises pour améliorer l'image du portefeuille de marques d'Asahi. Un exemple en est le nouvel accord qu'Asahi vient de signer pour sa marque de bière Peroni Nastro Azzurro 0,0 %, dans le cadre d'un partenariat mondial avec Ferrari et de la série Ferrari Challenge Trofeo Pirelli.

La stratégie globale du géant de la bière est actuellement examinée par les analystes et les exportateurs de l'industrie après avoir constaté qu'il a commencé à se développer en dehors du Japon par le biais d'acquisitions. Cette décision est principalement due au fait que son marché intérieur se rétrécit en raison de la tendance des jeunes consommateurs à se tourner vers des boissons sans alcool.