Diageo et Pernod Ricard s'affrontent sur le marché du whisky chinois

Les deux géants des spiritueux s'affrontent pour conquérir les consommateurs sur le marché du whisky de malt fabriqué en Chine.

Pernod Ricard a pris de l'avance en lançant le premier whisky fabriqué en Chine dans sa distillerie de Chuan, dans la province du Sichuan, dont la production a débuté en 2020. De son côté, Diageo achèvera la construction de sa propre distillerie dans la province du Yunnan dans le courant du mois.

Les deux groupes visent le marché chinois en pleine expansion des produits de prestige.

La Chine est déjà le deuxième marché de Pernod Ricard après les États-Unis et, lors d'une récente présentation aux investisseurs, Diageo a souligné sa détermination à réussir dans ce pays dans sa quête de croissance et de rentabilité futures.

Lors du lancement du single malt Chuan cette semaine, Alexandre Ricard, PDG de Pernod Ricard, a déclaré que le marché chinois était actuellement "mou, d'un point de vue contextuel", mais qu'il pensait que les conditions économiques moroses actuelles ne changeraient pas les fondamentaux sous-jacents d'une classe moyenne en pleine croissance, ce qui permettrait aux spiritueux de style international de se développer.

Il existe actuellement 26 distilleries de whisky en Chine, et d'autres sont en cours de construction, mais celle de Pernod Ricard est la première appartenant à l'un des géants mondiaux de l'alcool à lancer un whisky de malt distillé à domicile et adapté au consommateur chinois.

Le prix de la bouteille est de 888 yuans (124 dollars américains ou 99 livres sterling). Il s'agit là d'une stratégie de marketing importante, car les consommateurs chinois considèrent que 888 est un chiffre très propice.

Le marché du whisky en Chine est relativement petit, avec une valeur d'environ 1 milliard de dollars US cette année selon les estimations de Statista, et il devrait croître à un taux composé de 1,72 % jusqu'en 2028.

Le baijiu reste le spiritueux de base en Chine, représentant 96 % de la consommation, mais les spiritueux produits en Occident gagnent du terrain à mesure que le marché du baijiu s'affaiblit, les principaux consommateurs étant les générations plus âgées.

Si le cognac domine la demande de spiritueux importés, le bourbon arrive en tête des marques de whisky, Jim Beam détenant 40 % de ce secteur et Jack Daniels 12 %. La gamme Johnnie Walker de Diageo détient environ 5 % et le whisky irlandais Jameson de Pernod Ricard environ 3 %.

M. Ricard n'a jamais caché son ambition à long terme de faire du groupe français le plus grand acteur du marché mondial des spiritueux. Il considère la Chine comme une étape clé dans cette quête.

Pernod Ricard affirme qu'il "occupe la première place parmi tous les groupes internationaux de spiritueux et de vins, grâce à un solide réseau de distribution dans tout le pays".

Des marques clés telles que le cognac Martell, le whisky écossais Chivas Regal et Royal Salute ont été introduites dans le pays il y a plus de trente ans. Depuis, elles sont devenues le premier portefeuille de spiritueux importés en Chine.

"L'inauguration de la distillerie The Chuan est l'aboutissement d'une aventure pionnière", déclare le groupe.

"Nous avons marié la beauté naturelle du paysage d'Emeishan à l'habileté et au savoir-faire de nos distillateurs pour produire un whisky dont nous pouvons être fiers. Il constituera une expérience nouvelle et unique pour les amateurs de whisky pendant de nombreuses années".

Le single malt Chuan est distillé à partir d'orge européenne et chinoise et est élevé dans trois types de chêne, dont certains proviennent de la région, des fûts de bourbon d'Amérique et des fûts de sherry d'Espagne.

Diageo assure déjà la promotion de ses scotchs en Chine par l'intermédiaire de trois maisons de prestige Johnnie Walker à Pékin, Shanghai et Chengdu.

Pernod Ricard suivra l'exemple grâce au centre d'expérience de la distillerie de whisky de malt de Chuan, situé dans l'enceinte de la distillerie.