Morrisons envisage de reformuler les vins de milieu de gamme pour abaisser leur teneur en alcool.

Morrisons envisage de reformuler une partie de sa gamme de vins de milieu et de bas de gamme afin d'abaisser le taux d'alcoolémie et de maintenir un niveau de prix cohérent pour ses clients, a déclaré la société, tout en cherchant à élargir sa gamme de vins plus haut de gamme.

Lors d'une récente dégustation, John Morris, directeur de la catégorie BWS, et Emma Jenkinson, responsable des achats de vin, qui ont succédé à Mark Jarman en mai, ont expliqué qu'il s'agissait de l'un des moyens mis en œuvre par le détaillant pour répondre aux besoins des clients à tous les niveaux de prix.

"Nous avons ouvertement envisagé de reformuler certaines de nos gammes de milieu et de bas de gamme dans le cadre d'un rationnement clé de la meilleure qualité", a déclaré M. Morris. "Nous avons essayé d'atteindre les 10,5 % d'alcool afin de maintenir une certaine cohérence dans les prix pour nos clients.

Emma Jenkinson a ajouté qu'avec le vin, "il s'agit de trouver le bon niveau d'alcool", et l'équipe procède actuellement à des essais pour évaluer la réaction des clients.

Cet essai comprend un vin espagnol rouge et un vin espagnol blanc à 10 % d'alcool, le Marques De Leon Tempranillo Red (3,99 £) (le blanc n'était pas à la dégustation), ainsi qu'un vin sud-africain, le Mount Rozier Fruit Bomb, de Journey's Cape (8 £). Elle propose également trois vins australiens à 7 % d'alcool - un sauvignon blanc, un shiraz et un rosé d'Australian Vintage - qui servent "d'introduction à ce degré d'alcool pour nos clients".

"Je pense qu'il sera très intéressant d'évaluer leur réaction. Ensuite, dans quelle mesure pourrons-nous augmenter ce niveau ? Parce qu'il est clair qu'il y a un avantage en termes de droits de douane, mais les vins eux-mêmes sont de très bonnes expressions de ces vins à 7 %", a déclaré M. Jenkinson.

M. Morris a ajouté qu'avec la nouvelle franchise de 3,4 % applicable à la bière, il y aurait non seulement davantage de lagers à un prix inférieur, mais aussi davantage de marques haut de gamme avec une teneur en alcool inférieure, ce qui contribuerait également à stimuler le marché. En outre, plus les fournisseurs de bières sans alcool ou à faible teneur en alcool concluront des accords de parrainage et plus les grandes sociétés expérimentées telles que Diageo parleront des versions sans alcool de leurs produits en même temps que de la marque mère alcoolisée, plus la crédibilité des produits sans alcool ou à faible teneur en alcool s'en trouvera renforcée, ce qui se répercutera sur le vin.

"Je pense que les vins ont toujours été les plus difficiles à produire en termes de qualité, mais d'il y a cinq ans à aujourd'hui, la situation s'est considérablement améliorée", a-t-il déclaré. "Je pense que les clients commencent à s'en rendre compte, en particulier pour les vins mousseux. Pour être honnête, il reste encore un peu de chemin à parcourir, mais je pense que c'est dans la bonne direction.

"À ce moment-là, je pense que les vins de milieu de gamme commenceront à se faire une place dans la gamme et je pense que c'est très intéressant.

Afrique du Sud

Le détaillant a également rafraîchi sa gamme sud-africaine avec un trio de nouveaux vins, ainsi que la marque de ses propres vins sud-africains pour "redonner de la couleur à l'assortiment" et rendre "plus évidente leur présence", a déclaré Charles Cutteridge, responsable de l'approvisionnement en vin.

Il comprend un blanc et un rouge qui "capturent l'esprit des mélanges en Afrique du Sud", a déclaré M. Cutteridge. "Traditionnellement, il s'agirait d'un mélange de style international, mais [nous voulions] le faire dans un style plus sud-africain, avec des variétés internationales pour terminer le mélange plutôt que de se baser sur ces variétés internationales".

Le blanc est un assemblage de 40 % de chenin et de 30 % de pinotage, tandis que le rouge est à base de 50 % de pinotage, avec 20 % de cinsault, 20 % de grenache et 10 % de carignan. "Nous voulions aussi les rendre plus frais, avec une approche plus souple, pour que vous puissiez finir la bouteille", a-t-il déclaré.

Après avoir presque doublé ses ventes de chenin blanc en volume, elle a lancé un chenin boisé plus haut de gamme, Capeography Co Old Vine Chine Blanc (£10) de Paarl. "Nous cherchions à mettre en rayon des vins alternatifs au Bourgogne blanc, ce qui est assez difficile, et nous avons donc cherché comment mettre en rayon ces styles, mais à un très bon rapport qualité-prix", a-t-il déclaré.

Deux autres vins rouges sud-africains ont été ajoutés à la gamme : le Roodeberg Red du Cap occidental (£11,50), un assemblage de Shiraz, Cabernet Sauvignon, Tannat, Durif et Merlot ; et le Roodeberg Black, un assemblage fruité de Cabernet Sauvignon, Shiraz et Petit Verdot.

M. Jenkinson voit également de grandes opportunités en Europe de l'Est. "Je pense que l'Europe de l'Est va être vraiment passionnante. Nous avons un pétillant moldave qui fait partie de notre gamme depuis un petit moment déjà, mais il commence vraiment à trouver un écho auprès des clients", explique-t-elle. "Nous explorons d'autres possibilités, comme la Moldavie, l'Ukraine et la Roumanie.

L'Europe de l'Est a le potentiel d'imiter le succès du Portugal, a-t-elle déclaré, "en ce sens que nous avons élargi notre gamme portugaise assez rapidement il y a 18 mois et que nous avons obtenu d'excellents résultats, alors nous espérons pouvoir faire de même avec l'Europe de l'Est".

"Il y a encore beaucoup de clients qui n'ont pas encore acheté au Portugal et je pense qu'il y a encore de la place pour une croissance importante", a ajouté M. Morris.

Parmi les autres nouveautés, citons un Cabernet chilien qui est "stylistiquement plus facile à aborder que de nombreux cabernets existants", selon M. Jenkinson, ainsi qu'un Chardonnay français (£10), qui vient s'ajouter au Viognier récemment introduit, tous deux en provenance du Languedoc dans la gamme Best. Parmi les autres ajouts à la gamme Best figurent un Assyrtiko grec de Naoussa (£12), ainsi qu'un Pinot Grigio Valdadige (£11).

Coup de pouce pour les marques propres haut de gamme 

La gamme de marques propres Best, qui a été une autre priorité pour l'équipe, enregistre de bons résultats, grâce à sa promotion permanente "achetez 3 et économisez 25 %", qui permet de rassurer davantage les clients pour les essais et de les inciter à élargir leur choix et à faire des achats dans toute la gamme, a déclaré M. Jenkinson.

"Historiquement, [les clients] sont réceptifs [à la gamme Best] et [la promotion] les a rassurés en leur permettant d'essayer un Vinho Verde ou un Alvarinho et de changer un peu de style", a-t-elle déclaré. "Nous pensons donc que cela fonctionne très bien pour promouvoir ces appellations ou raisins moins connus mais délicieux que les clients apprécient également. Le fait de pouvoir acheter trois vins leur donne la confiance nécessaire pour les essayer.

Bien que l'écart entre les marques et les marques propres se soit creusé dans certaines catégories, en raison des droits de douane et d'autres facteurs, dans le secteur du vin, l'écart est "moindre", a admis M. Morris, "de sorte que nous n'avons probablement pas assisté au changement absolu que nous avons vu dans certaines catégories, mais il ne fait aucun doute qu'il s'est produit".

Mais le vin est encore assez "intimidant" pour beaucoup de clients, a ajouté M. Morris, "et il est évident qu'ils ont des marques de prédilection et que nous devons le reconnaître".

Si certains clients ont dû réduire leur consommation ou boire moins souvent parce qu'ils n'ont plus autant d'argent en poche, il y a toujours des clients qui allaient auparavant au restaurant et qui se font maintenant plaisir à la maison en achetant des choses un peu plus agréables au supermarché, a déclaré M. Morris.

"Nous constatons que certains de nos vins de la gamme Best et de nos vins haut de gamme fonctionnent très bien également, et nous reconnaissons donc que nous devons être présents pour tous nos clients", a-t-il déclaré.

M. Jenkinson a déclaré que Morrisons étudiait actuellement un travail plus large "autour de la segmentation pour les clients qui ont un budget plus élevé et qui dépensent un peu plus", qui devrait avancer au printemps prochain.

"Pour l'instant, nous nous concentrons sur les vins Best's Chablis Premier Cru, Pouilly-Fumé, Sancerre, Amarone et Barolo, et nous veillons à ce qu'ils soient bien disponibles pour les clients qui les désirent à Noël", a-t-elle déclaré. "Une fois que nous serons plus avancés dans le segment des produits commerciaux, nous envisagerons d'introduire une gamme différente pour ces magasins, mais il s'agit là d'un travail en cours.

L'idée n'est pas tant de créer un niveau supérieur à The Best que d'offrir une gamme de vins de marques de producteurs aux clients qui souhaitent se concentrer sur les vins pour le dîner lorsqu'ils ne mangent pas au restaurant, a-t-elle déclaré.

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