Morrisons estudia reformular los vinos de gama media para reducir su contenido en alcohol

Morrisons está estudiando reformular parte de su gama media y más barata para reducir la graduación alcohólica y mantener un precio coherente para sus clientes, según ha declarado, al tiempo que intenta ampliar su gama de vinos más selectos.

En una reciente cata, el director de categoría de BWS, John Morris, y la directora de compras de vino, Emma Jenkinson, que sustituyó a Mark Jarman en mayo, explicaron al sector de las bebidas que se trata de una de las formas en que el minorista trabaja para atender a clientes de todos los precios.

"Hemos considerado abiertamente reformular parte de nuestra gama media y más barata dentro de la ración clave de mejor relación calidad-precio", dijo Morris. "Hemos intentado alcanzar ese 10,5% de alcohol para mantener cierta coherencia en el precio para nuestros clientes".

Emma Jenkinson añadió que, en el caso del vino, "se trata de encontrar el punto óptimo para alcanzar el nivel de alcohol adecuado", y que el equipo lo está probando actualmente para evaluar la reacción de los clientes.

Esta prueba incluye un tinto y un blanco españoles al 10% de alcohol, el Marques De Leon Tempranillo Tinto (3,99 £) (el blanco no estaba en la cata), así como un sudafricano, Mount Rozier Fruit Bomb, de Journey's Cape (8 £). También cuenta con tres vinos australianos de 7% de alcohol: un Sauvignon Blanc, un Shiraz y un rosado de Australian Vintage, que sirven "de introducción a ese nivel de alcohol para nuestros clientes".

"Creo que será muy interesante calibrar su reacción. Después de eso, ¿cuánto ampliamos ese nivel? Porque está claro que esto tiene un beneficio fiscal, pero en realidad los vinos en sí son realmente buenas expresiones de esos vinos al 7%", dijo Jenkinson.

Morris añadió que, con el nuevo umbral de 3,4% para la cerveza, no sólo habría más lagers a un precio más barato, sino que podrían surgir más marcas premium con un abv más bajo, lo que también ayudaría a impulsar. Además, cuanto más hagan los proveedores de cerveza sin alcohol o con bajo contenido de alcohol a través de acuerdos de patrocinio y cuanto más hablen las grandes empresas con experiencia, como Diageo, de las versiones sin alcohol de sus productos al mismo tiempo que de la marca principal con alcohol, más aumentará la credibilidad del producto sin alcohol o con bajo contenido de alcohol, lo que se transmitirá al vino.

"Creo que los vinos han sido tradicionalmente los más difíciles de conseguir en cuanto a calidad, pero desde hace cinco años hasta ahora han mejorado enormemente", afirma. "Y creo que los clientes empiezan a entenderlo, sobre todo con los espumosos. Para ser sinceros, aún queda un poco, pero creo que va por buen camino".

"Y en ese momento, creo que esos vinos de gama media empezarán a ganarse realmente un lugar dentro de la gama y creo que eso es bastante emocionante".

Sudáfrica

El minorista también ha renovado su gama sudafricana con un trío de nuevos vinos, además de renovar la marca de sus vinos sudafricanos de marca propia para "devolver el color al surtido" y hacer "más obvio que está aquí", dijo el director de aprovisionamiento de vinos, Charles Cutteridge.

Incluye un blanco y un tinto que "capturan el espíritu de las mezclas sudafricanas", explica Cutteridge. "Tradicionalmente, sería una mezcla de estilo internacional, pero [queríamos] hacerlo con una mezcla más al estilo sudafricano, con variedades internacionales para rematar la mezcla en lugar de basarnos en esas variedades internacionales".

El blanco es una mezcla de 40% Chenin con 30%, mientras que el tinto es 50% Pinotage, con 20% Cinsault, 20% Garnacha y 10% Cariñena. "También queríamos hacerlos más frescos, con un enfoque más fácil de beber para que se pueda terminar la botella", dijo.

Tras casi duplicar su volumen de ventas de Chenin Blanc, ha introducido un Chenin en barrica más premium, Capeography Co Old Vine Chine Blanc (10 £) de Paarl. "Queríamos tener en las estanterías vinos alternativos al Borgoña blanco, que es todo un reto, así que buscamos la forma de tener esos estilos en las estanterías, pero a buen precio", dijo.

Otros dos vinos tintos sudafricanos añadidos a la gama son Roodeberg Red, de Western Cape (11,50 libras), una mezcla de Shiraz, Cabernet Sauvignon, Tannat, Durif y Merlot; y Roodeberg Black, una mezcla afrutada de Cabernet Sauvignon, Shiraz y Petit Verdot.

Jenkinson también ve grandes oportunidades en Europa del Este. "Creo que Europa del Este va a ser muy interesante. Tenemos un espumoso moldavo en la gama desde hace poco, pero está empezando a calar entre los clientes", explica. "Estamos explorando otras oportunidades, como Moldavia, Ucrania y Rumanía".

Europa del Este tiene potencial para emular el éxito de Portugal, dijo, "en el sentido de que ampliamos nuestra gama portuguesa con bastante rapidez hace 18 meses y hemos obtenido grandes resultados de allí, así que esperamos poder hacer lo mismo con Europa del Este".

"Todavía hay muchos clientes que no han comprado en Portugal y creo que aún hay margen para que crezca bastante", añadió Morris.

Otras incorporaciones incluyen un Cabernet chileno que es "estilísticamente más fácil de abordar que muchos cabernets existentes", según Jenkinson, así como un Chardonnay francés (10 £), junto con el recientemente introducido Viognier, ambos del Languedoc dentro de la gama Best. Otras novedades de la gama Best son un Assyrtiko griego de Naoussa (12 libras) y un Pinot Grigio Valdadige (11 libras).

Impulso para las marcas propias premium 

La gama de marcas propias Best, que ha sido otro de los focos de atención del equipo, está obteniendo buenos resultados, impulsada por su actual promoción de "compre 3 y ahorre un 25%", que ayuda a dar a los clientes una mayor seguridad a la hora de probar y ampliar la gama, según Jenkinson.

"Históricamente, [los clientes] se han mostrado receptivos [a la gama Best] y [la promoción] les ha dado la seguridad necesaria para probar un Vinho Verde o un Alvarinho y cambiar un poco de estilo", explica. "Así que vemos que funciona muy bien para impulsar esas denominaciones o uvas menos conocidas pero deliciosas que también gustan a los clientes. La oferta de 'compre tres' les da confianza para probar".

Aunque la diferencia entre las marcas de distribuidor y las marcas propias ha aumentado en algunas categorías, debido a los aranceles y otros factores, Morris admitió que en el caso del vino "la diferencia es menor", "por lo que probablemente no hayamos visto el cambio absoluto que hemos visto en algunas categorías, pero sin duda ha habido algo de eso", dijo.

Pero el vino sigue siendo bastante "intimidante" para muchos clientes, añadió Morris, "y obviamente tienen marcas a las que acudir y tenemos que reconocerlo".

Aunque algunos clientes han tenido que rebajar el precio o beber menos a menudo porque no tienen tanto dinero en el bolsillo, sigue habiendo clientes que antes iban a comer y ahora se dan un capricho en casa y compran cosas un poco más ricas en el supermercado, explica Morris.

"Estamos viendo que algunos de nuestros vinos de la gama Best y de gama alta funcionan bastante bien, así que reconocemos que tenemos que estar ahí para todos nuestros clientes", afirmó.

Jenkinson señaló que Morrisons está estudiando actualmente un trabajo más amplio "en torno a la segmentación para aquellos clientes que tienen un presupuesto más elevado y gastan un poco más", que probablemente avanzará la próxima primavera.

"Por el momento, nos centramos en Best's Chablis Premier Cru, Pouilly-Fumé, Sancerre, Amarone y Barolo, y nos aseguramos de que los clientes que los deseen en Navidad dispongan de ellos", explica. "Una vez que nos adentremos en el segmento de productos comerciales más amplio, estudiaremos la posibilidad de introducir una gama diferente para esas tiendas, pero aún estamos trabajando en ello".

La idea no es tanto un nivel por encima de The Best, sino una gama de vinos con la etiqueta del productor para clientes que quieren centrarse en vinos para cenar cuando no están comiendo fuera, dijo.

Más información:

Por qué una marca líder de vino rebaja su nivel de alcohol