Kweichow Moutai augmente ses prix de 20 % en toute confiance

Les augmentations de prix ont été une tactique clé dans l'arsenal des groupes de boissons qui s'efforcent de maintenir leurs marges face à la spirale des coûts de ces deux dernières années. La société chinoise Kweichow Moutai en est un exemple particulièrement audacieux.

Diageo, Pernod Ricard et Campari, entre autres, ont vigoureusement augmenté leurs prix dans le cadre de leurs efforts visant à accroître la valeur de certaines marques sur différents marchés, parfois plus que le taux d'inflation local.

En comparaison, Brown-Forman adopte une vision à plus long terme en n'augmentant ses prix de gros que d'environ 3 % par an.

Elle estime qu'un schéma d'augmentations douces sera beaucoup plus efficace pour fidéliser les consommateurs de ses marques, en particulier Jack Daniel's.

Le plus grand producteur mondial de boissons alcoolisées, la société chinoise Kweichow Moutai, a choisi une troisième voie.

La dernière augmentation des prix à la sortie de l'usine pour sa gamme de baijiu très prisée remonte à 2017, et elle vient donc d'imposer une hausse de prix de 20 %.

Les distillateurs chinois de baijiu sont toujours confrontés à une surabondance de l'offre à la suite d'une vague de surproduction. Mais Kweichow occupe une position unique en tant que marque "incontournable" pour toutes les festivités, et est toujours servie lors des occasions d'État. Nul doute que ce sera le cas lors de la prochaine rencontre entre les présidents Xi Jinping et Biden.

Ainsi, malgré la surabondance générale, elle a augmenté le prix de gros de son très prisé Feitian Moutai, dont la teneur en alcool est de 53 %, à 1 162 CNY (158 USD) la bouteille, contre 969 CNY (133 USD) auparavant.

Cette mesure ne compensera pas entièrement le taux d'inflation des prix de revient au cours des six dernières années, mais l'économie chinoise n'est pas aussi simple que celle du monde capitaliste.

Kweichow, dont le siège se trouve dans la province de Guizhou, dans le sud-ouest du pays, est majoritairement détenu par l'État, et cette initiative vise à récupérer une partie des bénéfices élevés réalisés par les détaillants.

M. Kweichow a déclaré avec confiance que la hausse des prix n'affectera pas le prix de détail recommandé de 1 499 CNY (205 USD) par bouteille.

Cette confiance s'explique en partie par le fait que Kweichow a modifié son mode de fonctionnement et le circuit de distribution de son baijiu.

Elle a mis au point un modèle de vente directe afin de contourner les concessionnaires et de contrôler plus fermement ses propres prix de détail.

Les ventes directes ont représenté près de 45 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise au cours des neuf premiers mois de cette année, contre 40 % pour les ventes B-to-C sur l'ensemble de l'année 2022.

Cette proportion augmente et continuera d'augmenter à mesure que des volumes supplémentaires seront vendus directement au consommateur, ce qui restreindra encore davantage l'offre aux détaillants.

Selon un analyste, la hausse plus importante que prévu des prix de gros devrait permettre à Kweichow Moutai d'accroître ses bénéfices de 4,1 milliards CNY (560 millions USD) cette année et de gonfler ses revenus de 6,2 milliards CNY (847,2 millions USD).

Une partie de ces bénéfices supplémentaires reviendra aux actionnaires non chinois qui détiennent des participations dans la société depuis sa privatisation partielle il y a 20 ans.

En tant que deuxième action du secteur de la consommation en Chine, le distillateur de baijiu est devenu l'une des principales participations des fonds investissant dans la République populaire.

En conséquence, les actions ont été déprimées cette année, car l'économie n'a pas bénéficié du rebond post-Covid prévu et la croissance des dépenses de consommation a été faible.

Cela dit, les premiers rapports suggèrent que l'événement "two elevens" de la semaine dernière (qui s'est tenu le 2 novembre, d'où son nom, et qui équivaut à peu près au "Black Friday") a stimulé les ventes au détail.

Les actions ont grimpé de près de 10 % le jour de l'annonce et s'établissent aujourd'hui à 1 811 CNY, soit environ 15 % en dessous de leur plus haut niveau de 2021.