Heineken abandonne la stout Island's Edge en Irlande

Heineken a supprimé sa stout Island's Edge en Irlande après que sa campagne de marketing n'ait pas réussi à attirer les consommateurs.

La filiale irlandaise de Heineken a lancé la stout Island's Edge il y a deux ans pour tenter de s'imposer sur un marché où la Guinness occupe depuis longtemps la première place.

Toutefois, Heineken a cessé de vendre cette bière après que la rumeur ait fait état d'une faible demande pour ce produit.

Un porte-parole de Heineken s'est adressé à l'industrie des boissons pour expliquer la suppression de la marque : "Nous avons pris la décision de ne plus fournir Island's Edge aux pubs et la disponibilité du produit pour les détaillants sera modifiée au cours des prochains mois. Nous avons beaucoup appris de l'expérience Island's Edge et nous continuerons à envisager l'innovation comme un moyen de répondre aux tendances émergentes du marché".

Le porte-parole a déclaré à db: "Heineken Ireland se concentre toujours sur le choix des consommateurs et des clients. Nous continuerons d'innover, de progresser et de développer notre portefeuille de bières plus grandes, de stouts et de cidres en combinant notre mélange unique d'héritage, d'artisanat et de nouveaux produits".

Heineken Ireland a lancé Island's Edge à la mi-2021 avec pour objectif de conquérir 10 % du marché des stouts, longtemps dominé par la Guinness de Diageo.

Le brasseur a refusé de chiffrer le budget marketing d'Island's Edge au moment du lancement, mais a laissé entendre dans des rapports locaux, via The Irish Times , qu'il serait "en ligne" avec les sommes investies dans le lancement plus réussi du cidre Orchard Thieves en 2015, pour lequel il a investi 20 millions d'euros.

Island's Edge s'adresse aux 18-35 ans qui ne boivent pas traditionnellement de stout et a été élaborée à partir d'extraits de thé et de basilic introduits dans le processus de brassage afin de réduire l'arrière-goût amer souvent associé à la stout.

La boisson a été lancée dans 300 établissements à Dublin en juillet 2021, avant d'être introduite dans le commerce hors domicile, soutenue par une campagne de marketing multimédia de haut niveau qui a débuté en septembre 2021.

La campagne de lancement initiale utilisait le slogan promotionnel : "Unexpectedly refreshing" (rafraîchissement inattendu), mais une campagne ultérieure a introduit une autre accroche : "C'est meilleur, pas amer".

Plus récemment, des chiffres de l'industrie des boissons ont indiqué que la plupart des pubs de la République d'Irlande avaient tout simplement cessé de commander Island's Edge à Heineken Ireland, en raison d'une "demande faible ou inexistante".